2001年，山東億家能太陽(yáng)能有限公司成立。

　　2002年，億家能銷售業(yè)績(jī)7000萬，躍居行業(yè)前列，取得了行業(yè)一流企業(yè)數(shù)年時(shí)間才獲得的市場(chǎng)份額。

　　2003年，億家能再造佳績(jī)，啟用明星代言，南方生產(chǎn)基地落戶上海，全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)近千家，銷售業(yè)績(jī)達(dá)1.5億，發(fā)展勢(shì)頭銳不可擋。

　　如此短暫的時(shí)間，如此振奮的業(yè)績(jī)，令業(yè)界為之刮目相看。億家能的崛起，無疑是2003年太陽(yáng)能行業(yè)乃至家電行業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷亮點(diǎn)。

　　億家能面臨的問題和挑戰(zhàn)

　　縱觀整個(gè)行業(yè)，太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的主要特點(diǎn)可以概括為前景廣、廠家雜、生產(chǎn)亂、營(yíng)銷弱。市場(chǎng)容量就以每年20%~30%的速度遞增，2003年市場(chǎng)容量超過100億，年增速度超過傳統(tǒng)燃?xì)鉄崴?、電熱水器；目前，行業(yè)整體處于發(fā)展初期，全國(guó)共有三千多個(gè)生產(chǎn)廠家，領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)占有率不到10%，前三位品牌市場(chǎng)占有率不到15%，擁有全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)的廠家寥寥無幾，而大多數(shù)地方手工作坊式廠家依靠劣質(zhì)低價(jià)的雜牌產(chǎn)品占據(jù)了70%左右的市場(chǎng)；整體行業(yè)品牌運(yùn)作意識(shí)缺乏，營(yíng)銷推廣以價(jià)格戰(zhàn)為主，從生產(chǎn)到營(yíng)銷均無法和成熟的家電業(yè)相比。

　　在這樣一個(gè)混亂競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)背景下，億家能將2003年的銷售目標(biāo)定為1.5億。要實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目標(biāo)，億家能首先需要解決自身面臨的后勁不足、發(fā)展?jié)摿ΨαΦ牧髥栴}：

　　一．企業(yè)的戰(zhàn)略定位不明確，如何正確處理自身與領(lǐng)導(dǎo)品牌和雜牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？

　　二．由于是新公司，組織建設(shè)、營(yíng)銷管理、渠道管理等方面不健全，如何強(qiáng)化管理框架和管理模式，如何規(guī)范營(yíng)銷管理？

　　三．品牌定位不夠明晰，個(gè)性化不強(qiáng)，無法鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。如何進(jìn)行全新的品牌規(guī)劃，清晰品牌形象？

　　四．由于經(jīng)銷商基礎(chǔ)薄弱，加上億家能終端指導(dǎo)和監(jiān)控不力，導(dǎo)致大多數(shù)專賣店終端形象較差，無法體現(xiàn)品牌形象。如何加強(qiáng)和提升終端形象，以拉開與競(jìng)爭(zhēng)雜牌的距離？

　　五．市場(chǎng)擴(kuò)展無計(jì)劃性，如何規(guī)劃全國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入次序、各區(qū)域市場(chǎng)的人財(cái)物投入問題？怎樣高效率地占領(lǐng)主要市場(chǎng)？

　　六．廣告?zhèn)鞑ズ徒K端宣傳推廣沒有整合，過分依賴廣告，地面終端宣傳活動(dòng)少，促銷方式比較混亂，傳播資源浪費(fèi)嚴(yán)重，如何用系統(tǒng)制定全年度的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃？

　　針對(duì)現(xiàn)狀，采納決定將新營(yíng)銷理論引入億家能。新營(yíng)銷是不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷（以4P為核心理論），新營(yíng)銷把營(yíng)銷概念擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)，帶來六大轉(zhuǎn)變：

　　從零散的技術(shù)性創(chuàng)意到系統(tǒng)性的戰(zhàn)略創(chuàng)意轉(zhuǎn)變；

　　從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷向以品牌為中心的品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；

　　從以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；

　　以渠道和終端搶奪為主的營(yíng)銷向渠道伙伴關(guān)系建設(shè)為主的深度營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變；

　　以廣告、促銷為主要手段的營(yíng)銷向以整合傳播為主的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；

　　以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營(yíng)銷管理正向目標(biāo)管理、情景管理、知識(shí)管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的轉(zhuǎn)變。

　　這些轉(zhuǎn)變將會(huì)給企業(yè)帶來深刻的變化，不僅是企業(yè)的決策和領(lǐng)導(dǎo)層，也不僅僅停留在營(yíng)銷部門，同時(shí)更深入到企業(yè)的所有部門。

　　戰(zhàn)略思考

　　新營(yíng)銷要求企業(yè)的營(yíng)銷問題需要站在戰(zhàn)略的高度，全方位系統(tǒng)進(jìn)行定位。如何從戰(zhàn)略層面上為億家能找到市場(chǎng)切入點(diǎn)？我們從可樂之戰(zhàn)中得到了啟發(fā)。

　　1、百事和可口可樂的啟示

　　百事可樂和可口可樂之間的品牌之爭(zhēng)可算得上商業(yè)史上最經(jīng)典的對(duì)峙。兩家公司生產(chǎn)的都是可樂，但卻有鮮明的品牌差異，正如它們產(chǎn)品包裝上的背景色，可口可樂采用濃重的紅底白字，展示了古樸典雅大氣的品牌個(gè)性。百事可樂則用新鮮的藍(lán)色背景，彰顯出創(chuàng)新、年輕和激情。并且，幾乎在涉及到的所有領(lǐng)域，兩家公司都貫徹著它們各自的品牌定位：當(dāng)可口可樂試圖適應(yīng)于所有人的時(shí)候，百事可樂通過吸引青年人而抓住了未來?？煽诳蓸返牟顒e化體現(xiàn)在品牌的正宗和經(jīng)典，而百事可樂則體現(xiàn)在品牌的活力和娛樂，而這正是抓住年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。 根據(jù)億家能的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，借鑒可樂之戰(zhàn)帶給我們的啟發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)，只有建立起億家能獨(dú)特鮮明的品牌形象，才能獲取細(xì)分市場(chǎng)的最大份額，才是億家能的出路。

　　調(diào)查顯示，在太陽(yáng)能一線品牌中，皇明無論規(guī)模、技術(shù)、服務(wù)還是市場(chǎng)業(yè)績(jī)都是占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。采納提出：億家能以行業(yè)的挑戰(zhàn)者形象，挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌——皇明！億家能直接瞄準(zhǔn)市場(chǎng)上最優(yōu)秀的品牌，也就以最迅速地將自己同行業(yè)其他數(shù)千家企業(yè)區(qū)隔開來！如同百事可樂對(duì)可口可樂的宣戰(zhàn)一樣，億家能所有營(yíng)銷戰(zhàn)略都是瞄準(zhǔn)皇明，在行業(yè)中喊出自己的聲音，樹立挑戰(zhàn)者形象。

　　挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略遵循兩個(gè)原則：差異化原則和創(chuàng)新原則?；拭鞯漠a(chǎn)品走的是高端路線，均價(jià)在行業(yè)中高出1000元左右，宣傳中突出企業(yè)的科技感、專家形象，企業(yè)傳播語(yǔ)是“科技帶動(dòng)文明”，顯示出大氣、平和、專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者形象。那億家能作為挑戰(zhàn)者，億家能的差異化在哪里？?jī)|家能應(yīng)該通過怎樣創(chuàng)新帶給消費(fèi)者不同的品牌體驗(yàn)？

　　我們確定，首先將億家能產(chǎn)品定位為中高端，品質(zhì)上與皇明接近。其次，在企業(yè)廣告語(yǔ)上沿用“讓一億家庭用上太陽(yáng)能”這句口號(hào)，一方面它既是億家能的品牌含義，企業(yè)目標(biāo)，又可以傳達(dá)出科技平民化，親民化的方向。另一方面，太陽(yáng)能行業(yè)基本都是站在企業(yè)自身的角度進(jìn)行傳播，普遍缺乏以消費(fèi)者為中心的人性化訴求。因此通過產(chǎn)品重新定位和企業(yè)廣告語(yǔ)的再度認(rèn)知，我們對(duì)億家能的未來發(fā)展定下了一條主線，就是要抓住人性化的調(diào)性，塑造獨(dú)特的親切溫馨，時(shí)尚活力的品牌形象。差異和創(chuàng)新體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、終端建設(shè)、傳播推廣等諸多方面，這既是億家能與自身過去品牌的差異化，也是同皇明等其他品牌的差異化。

　　2、攜七大創(chuàng)新　新一代登場(chǎng)2003

　　接下來，我們整合了億家能原有的多品種規(guī)格產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定2003年以新品全力進(jìn)軍市場(chǎng)，逐步放棄2002年的舊產(chǎn)品黑馬系列、雪豹系列等，所有營(yíng)銷資源圍繞新品展開，以新品來帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的銷售。結(jié)合新品在技術(shù)、配件、服務(wù)等方面的七大全新突破，采納包裝出“億家能新一代”這個(gè)命名。它代表著億家能全新品牌定位，并預(yù)示著它將以更出色的功能和更完美的品質(zhì)，在中國(guó)太陽(yáng)能舞臺(tái)上掀開嶄新一幕。新營(yíng)銷理論中有一點(diǎn)隱含的前提：品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌。如同百事可樂是年輕人的選擇一樣，“億家能新一代”的命名就是品牌對(duì)消費(fèi)者的直接呼應(yīng)。

　　百事可樂的青年人定位不僅僅是指那些身體上年輕的人群，而是那些心理上年輕的，充滿活力的人群，他們都喜歡喝百事可樂。億家能也同樣，既要迎合那些年輕一族的家庭，還要吸引那些內(nèi)心渴望新生活，享受溫馨生活，向往時(shí)尚而又充滿激情的家庭。通過這種獨(dú)特的戰(zhàn)略定位，億家能在千軍萬馬的雜牌和先入為主的部分行業(yè)品牌之間開辟了屬于自己的戰(zhàn)場(chǎng)。

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　　組織改造　重建流程

　　戰(zhàn)略定位的貫徹需要企業(yè)從組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行全方位的緊密配合。而億家能原有的組織架構(gòu)是典型的推銷型組織架構(gòu)，是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，以控制為原則進(jìn)行設(shè)計(jì)的。首先，在對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和管理上，管理鏈條過長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和顧客的需求滯后，無法把握競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)；其次，市場(chǎng)功能很弱，對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)變化趨勢(shì)均不能反映出來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略的制定，缺乏組織的保證，亦不能有效的制定中長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

　　因此，億家能必須從組織架構(gòu)上做面向市場(chǎng)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)一個(gè)扁平的、矩陣型的、有機(jī)的、彈性的組織架構(gòu)結(jié)構(gòu)，為此，采納為億家能進(jìn)行了組織架構(gòu)的重建：

　　改建后的組織管理框架，構(gòu)建了面向市場(chǎng)的三大中心為主導(dǎo)的營(yíng)銷管理模式，確保了億家能的迅速反映、快速?zèng)Q策的優(yōu)勢(shì)，又促進(jìn)了企業(yè)從“生產(chǎn)+推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu)”向“以顧客為導(dǎo)向”的營(yíng)銷型組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)化。同時(shí)改革以職能為導(dǎo)向的部門設(shè)立，建立以利潤(rùn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的部門劃分，成立項(xiàng)目小組和專員，成為充滿活力的組織模式。

　　將各地辦事處，直接面對(duì)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)策略，反饋市場(chǎng)信息，完成各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)；三大中心是辦事處強(qiáng)大的支持保障系統(tǒng)，對(duì)辦事處提供市場(chǎng)策劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關(guān)的后勤保障支持；總經(jīng)理對(duì)辦事處的管理一部分通過三大中心來實(shí)現(xiàn)，一部分通過直接管理來實(shí)現(xiàn)。億家能的組織改造和流程重建，迅速搭建起市場(chǎng)化高效運(yùn)作的企業(yè)機(jī)制，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　品牌塑身　魅力迸發(fā)

　　太陽(yáng)能行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，大多數(shù)企業(yè)沒有品牌運(yùn)作思路，只是以賣產(chǎn)品去賣產(chǎn)品；而幾個(gè)全國(guó)性的品牌，如：皇明、清華陽(yáng)光、華揚(yáng)等品牌知名度還不高，品牌形象尚未得到強(qiáng)化，品牌個(gè)性彰顯乏力，無法引導(dǎo)行業(yè)的品牌化發(fā)展。

　　新營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)從產(chǎn)品到品牌塑造的轉(zhuǎn)變。在確定2003年億家能的形象產(chǎn)品“新一代”之后，需要喊出一句響亮的傳播口號(hào)。億家能目標(biāo)消費(fèi)者非常明確，他們是28~45歲之間的新貴型家庭，家庭收入在當(dāng)?shù)刂械绕?，喜歡接受新鮮事物，追求新潮的生活方式，對(duì)環(huán)保新能源有天生的親近感。同時(shí)，對(duì)太陽(yáng)能熱水器的經(jīng)濟(jì)節(jié)能性能非?？粗?，講究實(shí)惠、物超所值，屬于理性消費(fèi)群。

　　針對(duì)這樣的一群目標(biāo)消費(fèi)者，“億家能新一代”新品的七大創(chuàng)新可以整合為兩大核心利益點(diǎn)：“熱力”和“獨(dú)特的S流線型外型”。我們鎖定它們作為傳播重點(diǎn)，經(jīng)過一輪熱烈的頭腦風(fēng)暴后，“魅力新一代　熱力沖出來”最終沖進(jìn)了大家的視線?！镑攘Α毙蜗蟮貍鬟_(dá)“新一代”的特點(diǎn)：全新的技術(shù)突破、完美的外形，賦予它現(xiàn)代、時(shí)尚的精神內(nèi)涵，切合人們對(duì)美的追求、對(duì)創(chuàng)新的期待。“熱力沖出來”是對(duì)產(chǎn)品全新概念的提升，一個(gè)“沖”字將產(chǎn)品卓越的熱效能，提升到熱情四射的感情體驗(yàn)，給人很好的聯(lián)想。

　　這時(shí)好像一切具備了，但是還缺點(diǎn)什么。在企業(yè)的戰(zhàn)略定位中，我們確立了人性化挑戰(zhàn)者形象，而目前億家能還是一個(gè)剛出道一年的太陽(yáng)能企業(yè)，靠什么迅速提升品牌知名度？靠什么在擁擠雜吵的傳播渠道上準(zhǔn)確地傳達(dá)億家能的戰(zhàn)略定位？大家激烈地討論著，一個(gè)大膽的想法迸發(fā)而出：請(qǐng)明星代言。在其他行業(yè)，這司空見慣，也因?yàn)槊餍桥c產(chǎn)品的結(jié)合遠(yuǎn)近不一，而褒貶不一。但是有一點(diǎn)是肯定的，在太陽(yáng)能行業(yè)，這是開了先例的。因?yàn)橐环矫嫣?yáng)能行業(yè)不是一個(gè)成熟行業(yè)，屬于市場(chǎng)培育期，受消費(fèi)者關(guān)注度較低（一線品牌一直以行業(yè)的角度進(jìn)行義務(wù)普及宣傳）；另一方面，一直以來，太陽(yáng)能行業(yè)由于有科技作為整個(gè)行業(yè)的背景色彩，各企業(yè)不斷更改技術(shù)指標(biāo)，在宣傳方面強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)，太陽(yáng)能人水器更適合定位為產(chǎn)品而不是商品，請(qǐng)明星代言是否成熟，眾人意見不統(tǒng)一。最終，以一票之差維護(hù)了這個(gè)想法，確定出以影視明星陶虹作為億家能新一代系列產(chǎn)品的代言人。

　　為什么選擇陶紅呢？?jī)|家能馮建華總經(jīng)理和采納達(dá)成了一致的看法：首先因?yàn)樘占t本人一直非常關(guān)心環(huán)保事業(yè)，是一個(gè)地地道道的環(huán)保倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，與她的通力合作，能進(jìn)一步喚起民眾普及綠色能源的意識(shí)，能使億家能這個(gè)品牌被更多的人所認(rèn)知。二是因?yàn)榇舜翁蘸缡且幻元?dú)有的親和、燦爛、生活化氣質(zhì)而聞名的新一代影視明星的代表，《空鏡子》、《黑眼睛》、《美麗新世界》等影視作品讓她已經(jīng)成為家喻戶曉、廣受大眾喜愛的明星，與新一代產(chǎn)品可謂珠聯(lián)璧合，相得益彰。通過陶虹對(duì)消費(fèi)者的影響力，將為億家能帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)的三贏?！?/p>

　　事后證明，請(qǐng)?zhí)蘸缱龃匀说拇竽憚?chuàng)意是非常明智的！終端以陶虹為主形象包裝出來的一系列海報(bào)、立牌、背景板、桶貼等物料，各類媒體上的系列報(bào)廣，甚至圍繞陶虹做的各類軟文炒作，都獲得了成功，讓億家能鮮明的時(shí)尚活力、親和人性化的品牌形象，迅速傳達(dá)到位。

　　附圖：360度建立品牌流程

　　關(guān)系營(yíng)銷　開啟渠道新模式

　　新營(yíng)銷要求企業(yè)的營(yíng)銷從價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系轉(zhuǎn)變，從這一點(diǎn)來看，對(duì)渠道的建設(shè)的看法產(chǎn)生了很大的轉(zhuǎn)變。

　　1、沖破價(jià)格戰(zhàn)迷霧

　　現(xiàn)在的企業(yè)都深為價(jià)格戰(zhàn)所困，價(jià)格戰(zhàn)似乎成為市場(chǎng)上最有效的營(yíng)銷武器之一。眾多雜牌廠家，劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，必然依靠低價(jià)來沖擊市場(chǎng)。一般說來，太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品價(jià)格基本都在2500元以上，一線品牌價(jià)格為3000~9000元不等。可是在某些三四級(jí)市場(chǎng)，雜牌就敢打出“800元特價(jià)機(jī)”這樣的“強(qiáng)力促銷”，價(jià)格通常不到2000元。在不少小區(qū)推廣中，雜牌利用普通消費(fèi)者對(duì)行業(yè)不熟悉的特點(diǎn)，做房地產(chǎn)工程每戶安裝，聯(lián)合發(fā)展商共同欺騙消費(fèi)者。這些競(jìng)爭(zhēng)讓那些一貫倡導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，不打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)很受傷，而最真切感受到市場(chǎng)的殘酷性的就是企業(yè)的經(jīng)銷商。億家能無疑是不能同雜牌打價(jià)格戰(zhàn)的，那么，市場(chǎng)一線經(jīng)銷商的怎么頂住這些燒倒眉毛上來的競(jìng)爭(zhēng)？

　　另一方面，現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)變化非常大，所有的生產(chǎn)企業(yè)都為一個(gè)問題頭疼，那就是廠商之間的關(guān)系。因?yàn)樯碳业闹艺\(chéng)度非常低，特別是太陽(yáng)能行業(yè)的經(jīng)銷商通常是從水暖建材經(jīng)銷商等行業(yè)轉(zhuǎn)型過來的，素質(zhì)偏低，對(duì)于太陽(yáng)能市場(chǎng)不夠熟悉，整體運(yùn)作能力偏弱，企業(yè)如何來凝聚這些經(jīng)銷商，打造穩(wěn)健發(fā)展的渠道關(guān)系？

　　如果億家能同雜牌去打價(jià)格戰(zhàn)，在獲得市場(chǎng)份額的同時(shí)卻丟失了企業(yè)最重要的生存基礎(chǔ)——利潤(rùn)。經(jīng)銷商無利可圖，很難產(chǎn)生渠道銷售的驅(qū)動(dòng)力，如果整個(gè)價(jià)值鏈無利可圖，銷售很快陷入困局。

　　2、構(gòu)建綠色伙伴關(guān)系　

　　新營(yíng)銷提倡的是要維護(hù)廠商之間的血肉關(guān)系，從商家還小的時(shí)候，廠家就為他提供除商業(yè)利潤(rùn)以外的收益，比如說我們?cè)谧銎髽I(yè)咨詢的時(shí)候，很多情況下要求企業(yè)做經(jīng)銷商培訓(xùn)，甚至建立遠(yuǎn)程的經(jīng)銷商教育中心。當(dāng)經(jīng)銷商與廠家之間的關(guān)系不僅是商業(yè)利益的時(shí)候，這種關(guān)系也就不僅是以商業(yè)利益所能拆開的了。這種關(guān)系也就是通常所謂的伙伴關(guān)系。

　　伙伴關(guān)系有三個(gè)明顯的特征：

　　1、著眼于未來的交易，注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng)，從一開始就灌輸這一思想，并努力通過實(shí)際的手段（如管理滲透、參股經(jīng)營(yíng)，聘請(qǐng)經(jīng)銷商當(dāng)顧問，成立商會(huì)等）強(qiáng)化這一思想，使用權(quán)經(jīng)銷商充分相信。

　　2、承諾給客戶賺錢，轉(zhuǎn)變成承諾提高客戶賺錢——經(jīng)營(yíng)管理能力，強(qiáng)調(diào)分銷的效率。主要包括實(shí)施深度分銷，給客戶當(dāng)經(jīng)營(yíng)顧問，實(shí)施關(guān)鍵客戶的管理，給經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，搭建學(xué)習(xí)提高的平臺(tái)。

　　3、客戶關(guān)系緊密化，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，信息共享的一體化經(jīng)營(yíng)體系，通過實(shí)施電子網(wǎng)絡(luò)化管理，有條件的廠家上CRM（客戶關(guān)系管理軟件）或ERP（管理資源重組軟件），實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)一線實(shí)時(shí)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)。

　　這個(gè)體系不僅大大降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，而且提高了經(jīng)銷商忠誠(chéng)度，特別是以前頭痛的竄貨問題、打價(jià)格戰(zhàn)的問題、進(jìn)銷存的管理問題、協(xié)調(diào)渠道沖突問題等都會(huì)逐步走向良性循環(huán)，降低了運(yùn)營(yíng)成本。

　　采納為億家能導(dǎo)入綠色伙伴計(jì)劃，使億家能在渠道建設(shè)上取得了卓有成效的成果。首先，為了激活渠道的核心作用，2002年底，億家能極具創(chuàng)意地提出了“20萬創(chuàng)富計(jì)劃”：凡是想加盟億家能，經(jīng)營(yíng)億家能系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商，均可寫出自己的市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃書，并參與評(píng)選。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大綱包括創(chuàng)業(yè)目的、當(dāng)?shù)靥?yáng)能熱水器市場(chǎng)分析、投資分析（10萬元無償提供+自己投資）、終端建設(shè)計(jì)劃、當(dāng)?shù)孛襟w炒作、最佳創(chuàng)意計(jì)劃。最后由專家委員會(huì)評(píng)選出“創(chuàng)富計(jì)劃”金、銀、銅獎(jiǎng)各一名。分別發(fā)放10萬和5萬的市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用支持（店面費(fèi)用+廣告）。該活動(dòng)一經(jīng)推出就得到了加盟經(jīng)銷商的熱烈響應(yīng)，調(diào)動(dòng)了積極性，為企業(yè)成功打造一條營(yíng)銷渠道建設(shè)的捷徑。

　　3、經(jīng)銷商八大支持系統(tǒng)　

　　另外，為了促使公司與經(jīng)銷商純粹的交換關(guān)系轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)空白網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，完善客戶關(guān)系管理，強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù)，力使經(jīng)銷商成為公司長(zhǎng)期的、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴、綠色伙伴。具體分為八大支持系統(tǒng)：

　　一、巨額廣告支持。2003年，包括中央媒體在內(nèi)，億家能投入數(shù)千萬元的廣告費(fèi)用，為經(jīng)銷商的市場(chǎng)開拓掃平一切障礙。

　　二、方案支持。實(shí)踐檢驗(yàn)智慧。公司制定了周密的市場(chǎng)推廣模版，用于指導(dǎo)經(jīng)銷商啟動(dòng)市場(chǎng)。推廣模版包括整合傳播方案、終端建設(shè)指南、導(dǎo)購(gòu)人員手冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理綱要、客戶檔案管理?xiàng)l例等各類執(zhí)行參考范本。

　　三、資金支持。億家能將在市場(chǎng)提前規(guī)劃全年的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，按照地區(qū)預(yù)計(jì)銷售總額的一定比例為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商投入整體推廣費(fèi)用；啟動(dòng)市場(chǎng)初始，提供各種豐富的終端物料，包括各種宣傳資料、DM、產(chǎn)品展架等陳列物料。

　　四、樣板市場(chǎng)支持。億家能選擇出2~3個(gè)樣板市場(chǎng)，重點(diǎn)支持，精心打造，給經(jīng)銷商提供成功的楷模。在樣板市場(chǎng)，經(jīng)銷商可以在如下方面得到提升：系統(tǒng)思考市場(chǎng)運(yùn)作的能力、市場(chǎng)信息分析能力、團(tuán)隊(duì)管理能力、解決營(yíng)銷難題的能力。

　　五、培訓(xùn)支持。“授之以魚，不如授之以漁”億家能為經(jīng)銷商組織系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，舉辦經(jīng)銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)班，請(qǐng)采納公司的營(yíng)銷專家、行業(yè)知名的專家顧問進(jìn)行營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，在經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品贏得財(cái)富的同時(shí)，傳授給經(jīng)銷商持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)之道，進(jìn)行知識(shí)投資，為他們贏得明日更多的財(cái)富打下基礎(chǔ)。另外，公司組建市場(chǎng)精英團(tuán)隊(duì)赴市場(chǎng)一線和經(jīng)銷商一同作戰(zhàn)，以傳、幫、帶的形式，為經(jīng)銷商建立一支具戰(zhàn)斗力的市場(chǎng)特種部隊(duì)。

　　六、服務(wù)支持。億家能在全國(guó)范圍內(nèi)建立緊密的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)周到的售后服務(wù)，解決經(jīng)銷商的后顧之憂。

　　七、提供服務(wù)援助。對(duì)于重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，億家能派出市場(chǎng)專員，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，提供專業(yè)的服務(wù)熱線，解決消費(fèi)者的疑難咨詢。

　　八、經(jīng)銷管理支持。在制定了各種渠道獎(jiǎng)勵(lì)政策的同時(shí)，億家能也明確規(guī)定了對(duì)擾亂市場(chǎng)行為的懲罰措施并將嚴(yán)格執(zhí)行，絕不姑息。

　　通過以上系列舉措，億家能與廣大經(jīng)銷商改變了以往廠商間單純的交易關(guān)系，雙方以市場(chǎng)為紐帶建立了建立起了“綠色伙伴”關(guān)系，共同以市場(chǎng)為中心，創(chuàng)造廠、商、消費(fèi)者的三贏局面。2003年，億家能已經(jīng)建成近1000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)銷商的質(zhì)素有了顯著提升，一些老經(jīng)銷商已經(jīng)隨同企業(yè)一路成長(zhǎng)為經(jīng)驗(yàn)豐富、占據(jù)當(dāng)?shù)刂匾袌?chǎng)份額的太陽(yáng)能行業(yè)精英。

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　　區(qū)域市場(chǎng)ARS策略

　　ARS——區(qū)域市場(chǎng)第一戰(zhàn)略，它是指通過ABC法則，在區(qū)域市場(chǎng)中選取重點(diǎn)的細(xì)分區(qū)域，在該區(qū)域投入相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.732倍的人力物力和才力，選擇明星經(jīng)銷商，建立明星網(wǎng)點(diǎn)，從而能夠在短期內(nèi)迅速獲得該細(xì)分市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額。當(dāng)鞏固了該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位后，再以同樣的人力物力投入該區(qū)域的其他細(xì)分市場(chǎng)，直至獲得在整個(gè)該區(qū)域的市場(chǎng)份額。采納首先運(yùn)用ABC法則，將億家能的市場(chǎng)區(qū)域分成了ABC三類。在A類設(shè)辦事處，及時(shí)執(zhí)行公司營(yíng)銷計(jì)劃并反饋市場(chǎng)信息。在當(dāng)?shù)卣衅笜I(yè)務(wù)員，統(tǒng)一進(jìn)行專業(yè)及素質(zhì)培訓(xùn)，大力開拓市場(chǎng)，并降低維持費(fèi)用。設(shè)專人督導(dǎo)促銷、巡貨、終端維護(hù)等。在部分大城市率先建立明星店，以點(diǎn)帶面，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。提升銷量和市場(chǎng)開拓能力，人員的管理能力，形成品牌窗口。改造Ｂ類和C類市場(chǎng)，投入少而精的市場(chǎng)人員，通過電視廣告輔助宣傳銷售，同時(shí)，配合公司的統(tǒng)一行動(dòng)進(jìn)行有效的促銷活動(dòng)。通過這種戰(zhàn)略的運(yùn)用再加上完整而系統(tǒng)的推廣方案，億家能的市場(chǎng)擴(kuò)展和滲透都收到了良好的成效，銷量有了顯著的提升。

　　六波熱浪　整合傳播顯威力

　　新營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)促銷和廣告?zhèn)鞑サ母淖兙驮谟谡蟼鞑ダ碚摰奶岢觥?0年代初，舒爾茨首先提出整合傳播的理論。從最基本的層面上來說，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播規(guī)劃的概念，要求在制定綜合計(jì)劃時(shí)使用各種有附加價(jià)值的戰(zhàn)略傳播手段（如廣告、直接回應(yīng)、銷售促進(jìn)等），整合運(yùn)用這些手段，以提供清晰的、連貫的信息，使傳播影響力達(dá)到最大化。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)一個(gè)聲音、一個(gè)形象，講究戰(zhàn)略的導(dǎo)向性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。

　　億家能在2002年取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，但是廣告?zhèn)鞑ズ徒K端宣傳推廣沒有整合，促銷方式比較混亂，終端落實(shí)性弱，傳播資源浪費(fèi)嚴(yán)重，注重短期性，沒有長(zhǎng)期規(guī)劃眼光。采納在規(guī)劃億家能2003年度的市場(chǎng)推廣中，就緊緊圍繞行業(yè)特征，針對(duì)“億家能新一代”這個(gè)新品進(jìn)行傳播，注意傳達(dá)一個(gè)聲音，一個(gè)形象，為此開始了轟轟烈烈的六波推廣活動(dòng)：

　　第一波：火熱生活，從“新”開始---億家能新一代新形象全面亮相

　　2月，北京香山飯店召開新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外宣布太陽(yáng)能行業(yè)首例影視明星代言合作——億家能正式簽約明星陶虹，出任“億家能新一代”系列產(chǎn)品形象代言人，同時(shí)在會(huì)上一舉推出具有七大創(chuàng)新的“億家能新一代”系列新品。新聞發(fā)布會(huì)引發(fā)了媒體關(guān)于太陽(yáng)能行業(yè)請(qǐng)明星代言話題的一輪熱烈討論，新品的亮相讓與會(huì)行業(yè)人員眼前一亮，大會(huì)取得了空前的成功。

　　“魅力新一代　熱力沖出來”的陶虹篇影視廣告在央視的黃金時(shí)段播出，花樣游泳隊(duì)出身的陶虹在水中輕盈地翻轉(zhuǎn)，繞出漂亮的S曲線，帶出產(chǎn)品的其他訴求點(diǎn)，最后熱力迸發(fā)地沖出水面。影視篇將陶虹和產(chǎn)品巧妙地結(jié)合起來，在同類產(chǎn)品廣告中讓人耳目一新。各類平面廣告、終端物料紛紛亮相，以陶虹熱力迸發(fā)沖出水面的形象貫穿到系列物料中，全新的億家能終端專賣店形象帶給消費(fèi)者全新的視覺感受，明亮、輕松、時(shí)尚的店內(nèi)環(huán)境讓消費(fèi)者體驗(yàn)到人性化的億家能品牌形象。

　　在促銷活動(dòng)中，圍繞“3.15”進(jìn)行終端展示活動(dòng)；另外，通過行業(yè)論壇的全新模式推出億家能的招商計(jì)劃引起了廣大經(jīng)銷商的濃厚興趣，行業(yè)專家、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、營(yíng)銷專家、政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等論壇嘉賓和億家能企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都進(jìn)行了專題講話，配合“綠色伙伴”計(jì)劃的推出，招商大會(huì)取得圓滿成功。

　　第二波：新一代，新標(biāo)準(zhǔn)-----億家能標(biāo)準(zhǔn)配置優(yōu)惠推廣活動(dòng)

　　作為挑戰(zhàn)者，億家能需要喊出自己的聲音。由于整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn)沒有規(guī)范，商家各自為陣，低價(jià)劣質(zhì)的組裝配件充斥市場(chǎng)，部分核心配件頻頻引發(fā)使用故障，經(jīng)銷商維修起來怨聲載道，讓不少潛在消費(fèi)者望而卻步。針對(duì)這種情況，2003年4月，億家能采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段率先掀起原裝配置、規(guī)范統(tǒng)一的大旗，承諾消費(fèi)者億家能產(chǎn)品的配件有廠家信譽(yù)保證，高質(zhì)量更安心，樹立起配件品牌化、原裝化、標(biāo)準(zhǔn)化的形象。終端推廣活動(dòng)以買億家能新一代產(chǎn)品送廠家原裝標(biāo)準(zhǔn)配件的促銷形式展開，獲得了較好的銷售業(yè)績(jī)。

　　第三波：結(jié)束冷遇，開始火熱生活-------五一全國(guó)廣場(chǎng)新一代190推廣

　　每年5月~6月，太陽(yáng)能熱水器進(jìn)入銷售旺季。億家能抓住時(shí)機(jī)，大力開始推出企業(yè)差異化的產(chǎn)品——新一代190，各種終端物料、媒體宣傳交相呼應(yīng)，做足文章，推廣活動(dòng)如火如荼。

　　真空管是太陽(yáng)能熱水器的核心部件，行業(yè)內(nèi)真空管長(zhǎng)度一般為130cm、160cm，少數(shù)廠家也推出180cm的長(zhǎng)真空管，但是192cm長(zhǎng)度的極為罕見。這是因?yàn)檎婵展艿拈L(zhǎng)度是衡量太陽(yáng)能熱水器廠家產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)能力等方面的綜合指標(biāo)，絕大多數(shù)企業(yè)根本無法生產(chǎn)192cm的真空管，更談不上全國(guó)范圍大量推廣了；另一方面，是否推廣超長(zhǎng)真空管熱水器也是企業(yè)整體營(yíng)銷思路的反映，雖然少數(shù)企業(yè)達(dá)到了研發(fā)和生產(chǎn)能力，但是對(duì)于全面推廣這種大規(guī)格產(chǎn)品大多心存疑慮，由于大規(guī)格必定導(dǎo)致高價(jià)格，這種高端產(chǎn)品的市場(chǎng)需要具有行業(yè)領(lǐng)先品牌的實(shí)力和氣魄去開拓，能否成功還不能確定。億家能認(rèn)為，要做太陽(yáng)能市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，就要亮出最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；同時(shí)，大規(guī)格產(chǎn)品帶來大熱量，而大熱量必將是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，更能體現(xiàn)出太陽(yáng)能熱水器的經(jīng)濟(jì)、節(jié)能的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，逐步實(shí)現(xiàn)全家熱水中心的功能。因此推出新一代190產(chǎn)品，就是在行業(yè)中樹立億家能挑戰(zhàn)者定位的最好注腳。如果說七大創(chuàng)新的“億家能新一代”是億家能2003年的閃耀登場(chǎng)，原裝配件標(biāo)準(zhǔn)化是推波助瀾，那么新一代190就是億家能2003年度的一記重拳。

　　通過推出在整個(gè)行業(yè)中熱力領(lǐng)先的新一代190，作為企業(yè)的形象產(chǎn)品，帶動(dòng)新一代系列產(chǎn)品整體的推廣。在廣場(chǎng)、小區(qū)宣傳推廣中進(jìn)行展銷路演活動(dòng)，聚集人氣，讓消費(fèi)者全面認(rèn)識(shí)到億家能企業(yè)的挑戰(zhàn)者形象和整體實(shí)力。令人驚喜的是，在非典盛行期，活動(dòng)取得了意想不到的成功，最初在二三級(jí)城市推廣大規(guī)格熱水器的疑慮全部打消了，在西北、華中等地級(jí)城市、縣級(jí)城市，新一代190產(chǎn)品受到了消費(fèi)者熱烈的追捧，部分專賣店甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品脫銷，經(jīng)銷商訂貨電話響個(gè)不停。

　　第四波：億家能淡季納涼晚會(huì)推廣活動(dòng)

　　7月~8月，太陽(yáng)能市場(chǎng)逐步進(jìn)入淡季。如何在淡季展開行之有效的促銷活動(dòng)，進(jìn)一步提升銷量？我們策劃了淡季納涼晚會(huì)推廣模式。由于夏季氣溫普遍較高，市民納涼、夜生活普遍多起來，特別是在二三級(jí)市場(chǎng)，市民喜愛聚集在戶外廣場(chǎng)參加一些簡(jiǎn)單活動(dòng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍忽略這種傍晚推廣方式。因此，億家能利用納涼晚會(huì)吸引了眾多消費(fèi)者的注意，同時(shí)對(duì)于潛在消費(fèi)者進(jìn)行了廣泛的宣傳，為下半年推廣做提前推廣有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用。

　　第五波：國(guó)慶三重優(yōu)惠促銷

　　從9月~10月，太陽(yáng)能市場(chǎng)進(jìn)入下半年的銷售旺季，推廣活動(dòng)需要具有促銷力。億家能采取了加大促銷力度的三重優(yōu)惠活動(dòng)。針對(duì)不同類型消費(fèi)者，分別推廣有選擇性的買贈(zèng)促銷。

　　第六波：億家能冬季活動(dòng)

　　11月~12月，北方市場(chǎng)仍會(huì)進(jìn)入一個(gè)小的銷售高潮，針對(duì)年底結(jié)婚人群，開展“新婚、新家、新一代”主題促銷活動(dòng)。另外，北方市場(chǎng)在冬季開展巡檢活動(dòng)，在隆冬到來前對(duì)熱水器進(jìn)行全方位“體檢”，排除運(yùn)行故障；對(duì)于南方市場(chǎng)，推行“新年免費(fèi)贈(zèng)送溫控儀活動(dòng)”。

　　總結(jié)：2003年是億家能同采納公司精誠(chéng)合作的一年，也是成果豐碩的一年：億家能提前完成企業(yè)年度營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)連續(xù)第三年業(yè)績(jī)翻番，達(dá)到1.5億元銷售額；企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)茁壯成長(zhǎng)，近千名的經(jīng)銷商大軍同企業(yè)的關(guān)系得到了鞏固和加強(qiáng)，為企業(yè)近來的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)！

　　回顧億家能2003年的成功，我們深切的感受到新營(yíng)銷理論在企業(yè)成功運(yùn)用所帶來的巨大成果。從界定市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位、品牌形象的快速建立，到整合營(yíng)銷的全面展開，輔助經(jīng)銷商進(jìn)行臨門一腳的銷售，新營(yíng)銷已經(jīng)在億家能落地，同時(shí)必將為企業(yè)將來長(zhǎng)期穩(wěn)定的健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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