定位革命 (二)
作者:葉正綱 71
系列專題:定位革命
福斯金龜車掀起了一場創(chuàng)意革命
回顧廣告近代史,面臨二十一世紀的到來,不禁讓我們想起上一世紀最偉大的廣告創(chuàng)意之一 – 福斯金龜車。過去的一百年間,當然也不乏出現(xiàn)許多偉大的創(chuàng)意,如: 耐吉的“盡管去做吧!”、萬寶路的“萬寶路牛仔”、美國陸軍的“盡你所能而為”、蘋果計算機的“1984”、康寶濃”等,多得不勝枚舉,但廣告時代雜志票選出來二十世紀最頂尖的100 個廣告創(chuàng)意,福斯金龜車脫穎而出,名列榜首。
好的廣告創(chuàng)意所造成的影響,不但已遠超過“創(chuàng)造銷售”的范疇,更是建立顧客終身品牌忠誠度之利器。60年代期間,DDB廣告公司(國內(nèi)稱為恒美廣告)及其創(chuàng)作,改變了廣告的本質(zhì),這批廣告人塑造出來的“金龜車”,正是今天的廣告創(chuàng)意模式,或稱“定位模式”。
1960年,福斯選上了DDB廣告公司,策劃金龜車進入美國市場的上市活動。當時,所有的汽車業(yè)者,全擠著賣大車給日漸成長的家庭(有小孩的家庭),金龜車卻是又“小”、又“丑”,但整體看來,“機能性”還不差,問題是誰會買呢?DDB面臨的問題的確棘手,金龜車原產(chǎn)自德國伍夫伯格車廠(Wolfburg),是納粹所屬之汽車生產(chǎn)線,二次大戰(zhàn)結(jié)束還不過15年的光景,對大部份的美國人來講,惡夢恍如隔日,仍未遠離。就在這種惡劣的環(huán)境下,DDB給了金龜車完美的定位,發(fā)展出最偉大的廣告創(chuàng)意,攻進了美國人的腦子里,圈了一塊位置,攫獲了廣大群眾的心。
“以小搏大”
一家公司的成功,并不一定要跟著大伙兒瞎起哄,選擇別人都不想要的定位,照樣能成就大業(yè)。當所有的汽車業(yè)者一窩蜂搶著告訴消費者,他們生產(chǎn)的汽車有多么弦麗之時,福斯金龜車卻反其道而行,以“小”、“丑”為定位,在美國市場打下了大片江山。當然,福斯金龜車的定位優(yōu)勢,還是得透過頂尖的廣告創(chuàng)意和消費者溝通它的信賴感。換言之,也就是 “小、丑”,但“可信賴”的概念。廣告主承認自己“小”、“丑”的缺陷,顧客反以正面的態(tài)度待之,“信賴感”由此漸生而擴散。
是什么造就了金龜車的成功? 是廣告創(chuàng)意捆綁了消費者的情感和產(chǎn)品利益。廣告非常簡潔,卻撼人心弦,特別強調(diào)“小、丑實用主義”的定位?,F(xiàn)在我們來看看,從DDB手中創(chuàng)作出來的廣告作品,是如何掀 起了這場創(chuàng)意革命。
【范例一】 【譯文】大標題: 大家都說他坐不進去 他確實不能文案: 我們試過了。天啊! 我們真的試過了,確實無法將費城76人隊7呎1吋的長人威爾特.張伯倫(Wilt Chamberlain)塞進金龜車的前座。如果你跟張伯倫同樣是7呎1吋高,金龜車不適合你。如果你只有6呎7吋高,那么你已小到可以鉆進這輛“金龜車”,享受里面的“大空間”。 車內(nèi)寬敞的空間超乎你想象之外(從座墊到車頂?shù)膶挾瘸^37.5吋),腿部活動空間也比其它車種來得大些,因為我們把引擎放在尾部后輪之間的位置,因此,你可以在前車箱放兩只中型皮箱,后座可已承載三位小孩、外加一名嬰兒。其實,金龜車從頭到尾只有一個地方,你裝不了太多東西 – 油箱。但每加侖卻能跑29公里。
【范例二】 【譯文】大標題: 福斯的獨特結(jié)構(gòu)滴水不入文案: 多年來福斯金龜車能在水上漂浮的傳言甚囂塵上,我們不覺得意外。因為我們的底盤結(jié)構(gòu)跟其它一般車種完全不同。我們的底盤就跟輪船的鋼板一樣,從頭到尾密實、堅固,不但泥水無法浸入,還防鹽份腐銹。路上一切的臟物,到最后都無法侵入福斯體內(nèi)。福斯水線以上的部份,也同樣非常適合水性,只要搖上車窗,滴水不入。但請務(wù)必記住一件事,如果福斯真如水上蛟龍,也不可能無限期的漂浮。所以,路上再大的水坑,也難不倒你,盡管開過去吧!
這些饒具創(chuàng)意的廣告,一篇接一篇,年復一年的呈現(xiàn)在世人眼前,清楚地傳達著福斯汽車簡樸有力、充滿情感和動人心弦的產(chǎn)品訊息,開啟了廣告創(chuàng)意的新紀元。
緊跟著福斯汽車的成功之后,DDB又臨危授命,為艾維斯租車公司發(fā)展出舉世聞名的定位創(chuàng)意 – “我們更加賣力”。此后,紐約麥迪遜大道從街頭到巷尾,每家廣告公司爭相模仿DDB的創(chuàng)意模式制作廣告,形成業(yè)界的一股熱潮 – 也就是所謂的「創(chuàng)意革命」。
確實,DDB為廣告界開了許多先河,例如: 將撰文人員與藝術(shù)指導綁在一塊兒工作,今天這種方式,已成為廣告業(yè)界的標準工作模式。由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重,營銷人亦開始采用“福斯式”的情感訴求,這是60年代以前不曾發(fā)生過的事情,同時亦造就了后來90年代期間的許多偉大創(chuàng)意,但影響力度都不及福斯金龜車深遠,因此,它能榮登全球100個頂尖創(chuàng)意的榜首乃實至名歸。(未完待續(xù))
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