概念內(nèi)衣，何去何從

　

　　概念內(nèi)衣是運用現(xiàn)代營銷廣告理念包裝創(chuàng)造出來的市場，重點突出產(chǎn)品的功能、以保暖內(nèi)衣和塑身內(nèi)衣為主流。

　　一 保暖內(nèi)衣

　　保暖內(nèi)衣企業(yè)至今似乎仍在懷念1998---1999年時代的輝煌，涌現(xiàn)出“俞兆林”、“南極人”、“北極絨”、“杰品”、“順時針”、“泰達”等一大批優(yōu)秀品牌。而2000年開始的慘烈的價格大戰(zhàn)又使得許多廠家元氣大傷。受過度膨脹和無序競爭的影響。如今這個市場已逐漸顯露蕭條，眾多廠家已開始變得謹慎，廣告力度已大不如前，也很難再見到那些充滿創(chuàng)意的日新月異的概念了。

據(jù)　　了解，僅在1999年的保暖內(nèi)衣行業(yè)，單是當年投入2000萬以上廣告費的企業(yè)就有10多家，有兩家甚至超過1個億。不僅如此，為了造勢拉買主，他們紛紛不惜重金請來了形象代言人。俞兆林請到了鄭少秋，打皇帝牌；南極人寄希望于葛優(yōu)、徐帆這兩位票房明星能給他們帶來好運；北極絨拉到了笑星趙本山；順時針干脆把陳強、陳佩斯都給搬了出來，來他個上陣父子兵。而港星劉德華及溫兆倫的加盟，更是使得當年那場“明星廣告大戰(zhàn)”充滿火藥味，那場風起云涌的廣告大戰(zhàn)堪比前幾年VCD企業(yè)的瘋狂。同時，巨大的利潤誘惑，使得三槍、紅豆、杉杉等強勢企業(yè)也按捺不住，紛紛介入戰(zhàn)團，加劇了這個市場的激烈。5～6個億的廣告投入，使得保暖內(nèi)衣市場規(guī)模在2000年達到高峰。

　　但接著而來市場上的保暖內(nèi)衣明顯呈現(xiàn)出“供大于求”的狀況，而一些后進入的、品質(zhì)根本無法與強勢品牌正面交鋒的品牌，只好通過價格“跳水” 來爭取市場。此外，高高在上的價格也使得很大一部分消費者望而卻步。于是，2000底徹底引發(fā)了保暖內(nèi)衣的大跳水，慘烈的價格大戰(zhàn)開始了。很多品牌從原來的200多元一套降到幾十元一套，俞兆林開始買一送一，整個行業(yè)已經(jīng)一片紊亂，一批實力不是很強勁的企業(yè)開始退出這個市場，而受內(nèi)夾薄膜事件的影響，曾為保暖內(nèi)衣市場創(chuàng)造大好局面的俞兆林更是危機重重，差一點推出保暖內(nèi)衣的江湖。2002年，俞兆林公司以新兆林的名義重新出現(xiàn)，意欲卷土重來?！　?/p>

　　如今，冷靜下來的保暖內(nèi)衣企業(yè)似乎已經(jīng)變得非常謹慎，2001年，南極人大力進軍羽絨服，另一個保暖內(nèi)衣巨頭北極絨則斥巨資開發(fā)研制出“形美”超薄抗寒內(nèi)衣和美體瘦身保暖內(nèi)衣，在保暖內(nèi)衣上基礎上引入美體功能，對抗殺入傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣市場的婷美，內(nèi)衣市場上一時形成了北極絨的“形美”和“婷美”的“二美之爭”。

　　二　塑身內(nèi)衣

　　自從楚王愛細腰開始，束腰的概念就在女性心中萌芽，在中世紀的歐洲，名媛貴婦們不惜以鯨魚骨制成腰夾，硬將腰束小，女性對美的追求推動了塑身內(nèi)衣的發(fā)展，在日本，塑身內(nèi)衣成為皇室女性御用專品，但高昂的價格使普通百姓只能“望梅止渴”，　 塑身內(nèi)衣雖然出現(xiàn)在中國市場上已經(jīng)有多年的歷史，來自日本、臺灣的雅筑、歐瑞雅聞等國外品牌一直在高端市場有著穩(wěn)定的市場。莎緹宣琳、日佩爾等則選擇了中檔專業(yè)線，主走美容院。但直到2000年，婷美的橫空出世，塑身內(nèi)衣才開始真正被中國愛美女性所熟知，塑身內(nèi)衣在內(nèi)衣界乃至整個服裝界開始占據(jù)著越來越重要的位置，在婷美等企業(yè)的大力宣傳造勢之下，塑身內(nèi)衣這只王榭堂前燕，逐漸飛入了尋常百姓之家。

　　婷美用鋪天蓋地的廣告轟炸，將中國女性帶入塑身的狂潮。以清純可愛的鄰家小妹倪虹潔作為形象代言人，她的魔鬼身材一度也成為中國女性的夢想。后來，張柏芝、日本明星中野良子等的加盟，使婷美的豪華明星陣容演繹的立體品牌戰(zhàn)略更見實效，同時也讓婷美聚焦了太多的媒體眼光。婷美也意圖通過此系列大手筆的運作進入國際市場。2000年當年，婷美切入市場即實現(xiàn)銷售額5億元，迅速成就了一個企業(yè)的神話。

　　廣東化妝品巨頭雅蘭國際攜旗下的姿曼婷品牌隨后跟進，亦大張旗鼓的推廣宣傳，號稱要掀起女性內(nèi)衣的第二次浪潮，請名模ROSEMARY作為形象代言人，用操作化妝品的手法來運作塑身內(nèi)衣，以專業(yè)美容院為主營銷渠道，營銷網(wǎng)點迅速蔓延。至此，內(nèi)衣真正成為意義上的女性的第二層肌膚，起到肌膚化妝品的作用。廣州的一年兩次的美容博覽會也成為塑身內(nèi)衣企業(yè)嶄露頭角的大舞臺，眾多的塑身內(nèi)衣品牌從這里紛涌而出。

　　塑身內(nèi)衣已經(jīng)讓愛美的女人很是瘋狂了一把，可隨著消費的越來越理性，而過分夸大宣傳的內(nèi)容往往已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，加上眾多的跟隨品牌的介入，僅僅兩三年，市場就已逐漸呈現(xiàn)飽和和衰退之勢，作為行業(yè)老大的婷美適時地把目光轉(zhuǎn)移向保暖內(nèi)衣行業(yè)。2002年7月15日，婷美集團與上海新兆林公司、中科集團共同舉辦新聞發(fā)布會，宣布婷美與兆林聯(lián)合投資組建上海婷美兆林科技有限公司，推出“新兆林”舒暖內(nèi)衣；同時，婷美與中科集團結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，推出“中科精工紡”超暖內(nèi)衣；同時依托英國和日本的保暖新科技推出婷美牌瘦暖美體內(nèi)衣、薄暖時尚內(nèi)衣。這樣，婷美集團就獨占了四大保暖高新技術，擁有了三大品牌，同時運作了三個營銷網(wǎng)絡，全面介入了保暖內(nèi)衣行業(yè)。

　　2003年，出盡風頭的婷美又大手筆是請來陳道明做形象大使，與北極絨的代言趙本山一起打造暖卡聯(lián)盟。北極絨主推高科暖卡，婷美則繼續(xù)推廣其中科暖卡，意圖共同把暖卡市場做大。暖卡能否成為新一代概念內(nèi)衣的大旗，仍需時日。

　　值得關注的是，如今保暖內(nèi)衣和塑身內(nèi)衣的領頭企業(yè)正在逐漸互相滲透，希望通過整合產(chǎn)品的功能來把市場做大，比如婷美聯(lián)手俞兆林，推出新兆林和中科暖卡，打起了保暖牌，接著北極絨推出形美，打的又是美體牌，但是，當明天，消費者對這些概念宣傳都新鮮不在的時候，婷美也好、北極絨也好，他們下一個功能點又在哪里呢?

文胸企業(yè)，繁華如夢

　　如果我告訴你一組數(shù)字，目前在中國的內(nèi)衣市場，年銷售額在400----500億，且每年仍以近20%的速度增長，但作為全球文胸業(yè)龍頭老大的內(nèi)衣品牌黛安芬在國內(nèi)的年銷售量也不過4-5個億的話，你會不會動心呢？　

　　中國的文胸市場發(fā)展總提來說比較緩慢，相對于國際市場來說，一直沒有形成一個成熟的市場。直到1993年，首屆國家級的內(nèi)衣展示在北京推出，才標志著中國的內(nèi)衣市場進入了發(fā)展階段，從此迅速發(fā)展起來?！　?/p>

　　文胸企業(yè)近年來的市場格局已經(jīng)基本完成，以黛安芬、愛慕、曼妮芬為代表的品牌占據(jù)了中高檔內(nèi)衣市場，他們以各大中城市的商場專柜為主要銷售渠道。而以嘉莉詩、奧麗儂、水中花、美思等為代表的內(nèi)衣品牌則牢牢占據(jù)了中低檔品牌市場，這類品牌以加盟專賣店作為主要銷售模式，他們滲透到城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各內(nèi)衣專賣店，加快了中國內(nèi)衣品牌化的普及進程。還有一類則是低端產(chǎn)品市場，以內(nèi)衣批發(fā)零售市場為主流通渠道，因為中國傳統(tǒng)的消費觀念原因，這類價格低廉的產(chǎn)品仍占有文胸主要的市場份額。

　　九十年代初期，黛安芬、華歌爾等洋品牌在國內(nèi)的迅速發(fā)展，給國內(nèi)大部分企業(yè)樹立起了可以參照的目標，中國文胸企業(yè)才逐漸發(fā)展壯大，并迅速形成了以廣東為代表的南方，以上海為代表的東方和以北京為代表的北方三分天下的產(chǎn)業(yè)格局，經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展，初步形成了具有獨立風格的中國內(nèi)衣時尚潮流。 根據(jù)國家統(tǒng)計局的資料顯示，我國生產(chǎn)文胸的企業(yè)共有3000多家，其中已初具規(guī)模的文胸企業(yè)已達400多家?！?/p>

　　文胸產(chǎn)品的尺碼、顏色非常繁瑣，因此帶來的內(nèi)衣企業(yè)龐大的庫存壓力也是很令內(nèi)衣品牌傷神的問題，每年都要進行大打折、清貨處理，低至兩折、三折的瘋狂舉動，這又必然影響了其品牌的長遠發(fā)展。如今，在商場中已經(jīng)很難見到不打折的文胸品牌了。

　　黛安芬在中國曾經(jīng)將文胸做到了年銷售5個億，但是，打市場容易守市場難，在眾多國內(nèi)、國際品牌的不斷沖擊下，要站穩(wěn)腳跟并不是很容易的事情。2001年，為穩(wěn)據(jù)市場，黛安芬不惜花千萬美元巨資，打造“夢醉霓裳橋”時尚內(nèi)衣秀，創(chuàng)下了巡演的吉尼斯記錄。在前后夾攻需要突圍的情況下，黛安芬推出了其第二品牌美夢，意圖通過不同的定位拉開與黛安芬的距離，利用市場細分來搶占不同的市場。但并沒有如外界想象中的那么成功。要守住已有市場都已經(jīng)有些艱難，更何況發(fā)展。同樣，老牌內(nèi)衣廠商安莉芳也推出了其第二品牌芬荻詩，意圖喚回其昔日輝煌，但似乎都有些有心無力了。

　　南海嘉莉詩堪稱是文胸行業(yè)創(chuàng)造的一個神話，這家成立于95年的企業(yè)，依靠二十多臺機車起家，憑借其總裁超人的膽識，短短幾年即發(fā)展成為行業(yè)領軍企業(yè)之一，擁有“嘉莉詩”、“戴安娜”、“妒忌”等幾大內(nèi)衣品牌，還代理了德國著名內(nèi)衣品牌“羅素”。2002年，嘉莉詩公司遭遇嚴重的發(fā)展阻力，產(chǎn)品庫存大量積壓，資金鏈瀕臨斷裂，上游供應商拒絕供貨、生產(chǎn)幾乎停頓，大量人才流失，幸好關鍵深刻企業(yè)采取了強有力的措施，力挽狂瀾，穩(wěn)住了陣腳，才避免了一場悲劇。

　　縱觀文胸企業(yè)似乎也已經(jīng)都到了發(fā)展的隘口了，安莉芳難復當年風光，曼妮芬在增長艱難后也推出第二品牌，嘉莉詩已推出四五個品牌，多品牌戰(zhàn)術帶動不了內(nèi)衣業(yè)的發(fā)展，市場的增長都非常有限。越來越大的庫存壓力制約著內(nèi)衣企業(yè)的進一步發(fā)展。采用代理商模式同樣又受制約于代理商，內(nèi)衣業(yè)也遠非如人們傳說的那樣暴利，該怎么辦？

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