在產(chǎn)品為王的時代里，所有品牌的誕生無不遵循著這樣的路徑：先做出一個好產(chǎn)品，再把這個好產(chǎn)品打造成為一個既有知名度又有美譽度的好品牌。然而，一個名不見經(jīng)傳的F4果汁的操作手法似乎宣告了產(chǎn)品時代的終結。在這一品牌的操作過程中，產(chǎn)業(yè)鏈的鏈頭發(fā)生了革命性的飛躍，從實體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向無形的商標，先有好產(chǎn)品，才有好品牌的神話從此打破。

　　兩個職業(yè)經(jīng)理人，一個食品批發(fā)商，投資不到200萬，用了不到一年的時間，做出較好業(yè)績，創(chuàng)建了一個小區(qū)域的強勢品牌，投資這個品牌的陳總?cè)f萬沒有想到，先注冊商標再做成一個產(chǎn)品，原來也可以成就一個品牌。

搭班子

　　2002年12月，L先生在2001年申報注冊了飲料商標“F4”，便開始策劃著怎么大干一場，他明白“F4"這個商標的含金量，在近兩年的時間里，隨便翻開報紙，就能看到相關”F4“字樣的報道，F(xiàn)4幾乎成了時尚的代名詞，可謂家喻戶曉。

　　然而飲料行業(yè)的進入成本不低， L先生滿懷希望地聯(lián)系國內(nèi)飲料生產(chǎn)企業(yè)，忙活了一個多月，卻很失望：沒做過飲料行業(yè)的不敢拿錢；飲料大企業(yè)（娃哈哈、匯源、康師傅等）的決策人一個沒聯(lián)系上，都被秘書、助理之類的人擋在外面；幾個中小飲料企業(yè)想合作，通過接觸，發(fā)現(xiàn)這些小企業(yè)都是短期行為，只想撈一把就走，這樣“F4”品牌在他們手中是很難做強。而L先生則堅持認為：“F4商標不僅有現(xiàn)實的高知名度，而且具備做成百年品牌的潛質(zhì)”，這么好的商標資源，不能讓小企業(yè)的投機行為給毀了。

　　L先生的一位朋友Z先生的加盟，改變了L先生最初的想法，既然不能找到好的合作伙伴，干脆自己做。Z先生在百事可樂做了6年，他認為這是個不錯的商機，百事可樂公司不就是請F4做形象代言人嗎？只要有好的產(chǎn)品，市場推廣得法，應該可以“四兩撥千金”，Z先生愿意一起創(chuàng)業(yè)，并力邀陳總投資。

　　陳總是Y市比較有名的食品批發(fā)商，剛剛聽說這個項目時，感覺簡直是“天方夜談”，自己都不知道“F4”為何物？后來回家一問，老婆兒子都笑他"老土"，又問了許多身邊的人，才知道原來好像“地球人都知道”，憑著多年做代理的經(jīng)驗，陳總認為應該可以做。但是在投資時，陳總卻要求兩位合作伙伴拿自己的房產(chǎn)抵押以承擔虧損風險；真不愧是個老生意人，在錢的問題上可是一點都不含糊。就這樣，三人小組成立了，以陳總的大發(fā)商貿(mào)公司一個項目部的名義運作。

定方向

　　這么點資金投入，只能以OEM方式操作，他們后來選擇了一家在華中地區(qū)為JLB做加工的企業(yè)，既節(jié)約投資又降低風險。但是面臨的首要問題就是生產(chǎn)什么產(chǎn)品。陳總的意見是果汁、茶、水一起上，產(chǎn)品越全越好，反正都是飲料，都在一起賣，“第五季”不就是這樣嗎？它的知名度還不如“F4”呢？L堅決否定了這個觀點，并闡明了自己的看法：F4因劇情的演繹而走紅，整個流行過程已經(jīng)賦予了時尚，叛逆，青春的品牌內(nèi)涵，被吸引的人群一是青少年，再就是充滿夢想的女性，而這些目標客戶常常消費的就是果汁，顯然生產(chǎn)果汁是最適合這個品牌的，至于其他產(chǎn)品，可以等品牌成熟后再做。Z完全同意L的意見，陳總也被說服了：“就這么定?！?/p>

　　這個項目剛開始由一個項目部來操作，一次偶然的事件，改變了陳總的看法，當時中央電視臺舉辦“飲料行業(yè)高峰論壇”，在報名的時候，對方需要登記，問公司名稱，L先生知道對方請的都是生產(chǎn)性的公司，便急中生智報了"F4健康飲品"的企業(yè)名稱，論壇舉行那天，陳總在會議廳簽到，剛剛寫完，幾個女工作人員就開始問長問短，顯得十分好奇，陳總很吃驚：“你們知道我們企業(yè)？”“F4多有名啊，你們報名的時候我們就記得了”。陳總的虛榮心一下子得到了滿足，要知道到會的大都是老資格的飲料企業(yè)。會一開完，陳總回到W市就決定成立“F4健康飲品有限公司”。

　　公司成立了，產(chǎn)品品類定了，生產(chǎn)方式有了，下面就要解決品牌定位，包裝策劃、單品設計的問題。

　　幾番討論下來，三人決定把F4的目標客戶定位為8~18歲的青少年。選擇這樣的定位，主要是考慮到青少年市場相對是個空白，而且有延伸的空間，比如說“酷兒”定位為兒童市場，結果女性客戶群體占了多數(shù)，化妝品市場的“強生”也是如此。

　　產(chǎn)品消費群鎖定之后，就開始考慮賦予F4新的內(nèi)容和品牌聯(lián)想，這種聯(lián)想一定要和“時尚、叛逆、青春”品牌策劃的內(nèi)涵相一致，這樣才能最大程度地節(jié)省傳播費用。達到“水到渠成”

　　的效果。最后三人在英文中找出FIRE（火）、FLOWER（花）、FLY（飛翔）、FREE（自由）四種元素。

　　“花、火、自由、飛翔”這四大元素和目前F4本身的“時尚，叛逆，青春”的內(nèi)涵渾然天成。這樣品牌就有了內(nèi)涵和可靠的表現(xiàn)形式，不會擔心因流行人物的變數(shù)而可能帶給品牌的影響。

　　營銷策劃只是建立品牌的第一步，離開落地的傳播，就算是優(yōu)秀的策劃也很難發(fā)揮威力。而傳播費用是一筆不菲的開支，在飲料行業(yè)尤其如此。許多飲料企業(yè)在強勢媒體一擲千金，就是為了吸引眼球，傳播“名聲”。而F4品牌的優(yōu)勢就在于強大的知名度，陳總在投資前曾委托一家廣告公司做過調(diào)查：“F4的知名度遠勝第五季，匯源，旭日升”。那么現(xiàn)在要考慮的就是：首先，如何把F4品牌和產(chǎn)品聯(lián)系起來；其次，新的表現(xiàn)形式（即四大元素）如何傳達給顧客。

　　F4品牌和飲料產(chǎn)品的聯(lián)系，似乎好解決，在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多人已經(jīng)把F4與飲料聯(lián)系在一起（百事曾經(jīng)請F4出任形象代言人，產(chǎn)品上印有大大的F4字樣），那么在實際運作中只要注意終端的宣傳，或者適當?shù)拿襟w投入就可以解決這個問題。

　　接下來就是如何將新的表現(xiàn)形式傳達給顧客。L先生注意到《流星花園》四位男主角的原型來自于日本漫畫《花樣男子》，直接用書中的形象，必須經(jīng)過作者授權，時間、費用都是比較大的投入，不如自己設計。在經(jīng)過幾輪篩選后，選擇了XX公司設計的四個卡通小子，神似原著中的卡通，又多了些新的元素。

　　接下來一步就是建立產(chǎn)品線。三人商議之后，決定生產(chǎn)四種單品：橙汁（20%含量），梨汁（20%含量），蘋果汁（20%含量），橘子汁（60%含量），之所以選擇20%這個標準也是向康師傅偷藝，當初每日C上市就是20%的含量。

　　四個單品，四種不同的顏色，四個活力四射的“花樣男子”，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，差異化的產(chǎn)品設計，吸引眼球LOGO“F4”，自己滿意了，就等待市場的檢驗了。

初戰(zhàn)告捷

　　Z先生帶來了百事的舊部，陳總手中有人，有車，L先生也是從飲料出道，銷售團隊很快組建起來，由Z先生掛帥，很快完成了鋪市工作，促銷活動一撥接著一撥，主要是運用包裝上的四個卡通小子形象來招攬顧客，演員身著訂制的“F4”卡通服裝，在不同地點巡回，配合著免費品嘗，“F4”小禮品，加上終端的生動陳列，在沒做一分錢電視廣告的情況下，在各大賣場創(chuàng)下很好的業(yè)績，一度超過“統(tǒng)一”。

　　產(chǎn)品5月下旬上市，在不到一年的時間里，擺上了80%的有效銷售網(wǎng)點，在A類超市的銷售額僅次于統(tǒng)一鮮橙多，和呼聲強勁的“農(nóng)夫果園”不相上下。在便利店的銷售和統(tǒng)一?？祹煾狄黄疬M入三強。這樣的業(yè)績是“三人小組”意想不到的，而且由于資金的問題加上前期準備不夠充分，出現(xiàn)了好幾次的斷貨。

　　在果汁市場競爭激烈的2003年，在沒做一分錢媒體廣告的情況下，F(xiàn)4竟然躋身地區(qū)強勢品牌之列。

F4能走多遠

　　雖然目前為止，F(xiàn)4果汁還只是一個地區(qū)品牌，但是它帶給我們的啟示之深刻遠遠超過了它身軀的瘦小，F(xiàn)4果汁的操盤手們徹底摒棄了那種先制造出一個好產(chǎn)品再打造一個好品牌的傳統(tǒng)路徑，他們創(chuàng)造了一種新的價值鏈模式，價值鏈的鏈頭是F4的商標權，從這個已經(jīng)占領了許多人心智資源的名稱向下延伸出生產(chǎn)—銷售的整個產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。

　　F4果汁以一種近似于空手套白狼的方式迅速成長，在最開始，除了一個已經(jīng)注冊的F4商標外，F(xiàn)4品牌的操作者們幾乎一無所有，但是他們以一種近乎掠奪式的拿來主義，迅速完成了資源的原始積累，沒有生產(chǎn)廠家，就去OEM；F4的版權使用費太貴，就借鑒式地創(chuàng)造；資金不夠，就雇傭推銷員搞體驗式營銷，終于迅速轟開了市場，取得了階段性的勝利。

　　但是F4果汁遠非前途一片光明，它面臨著以下幾方面的挑戰(zhàn)。首先，由于是貼牌生產(chǎn)，加工價格偏高，嚴重制約著企業(yè)的發(fā)展。在2003年春節(jié)之際，市場明顯的主要需求是1.25升的大包裝，但是由于受生產(chǎn)的影響，不能作出迅速反應，這樣好的市場機遇就白白浪費掉了。其次，雖然借助F4的人氣可以迅速拉動銷售，但是，這樣擔負著極大的風險，一旦F4成為過氣明星，產(chǎn)品的銷量很可能受到很大的影響。考慮到以上因素，三人小組在一開始就著手用FIRE（火）、FLOWER（花）、FLY（飛翔）、FREE（自由）四種元素來替換F4的原有意義，但是“花、火、自由、飛翔”能否取代那四位青春俊俏的大男孩，成功占領消費者的心智資源，仍然有待檢驗。

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