創(chuàng)一個(gè)品牌，需要做的工作是很多的，諸如產(chǎn)品命名(確定商標(biāo)名稱)，推出產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售等等。只有當(dāng)某一個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，并產(chǎn)生重復(fù)購買行為，逐步形成部分指名購買的忠實(shí)消費(fèi)群，商標(biāo)具有了一定的知名度和美譽(yù)度。方能稱其為品牌初創(chuàng)。商標(biāo)不能等同于品牌，但是商標(biāo)的確立，是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)，是千里之行的足下第一步。

　　一個(gè)具有先天優(yōu)勢(shì)的商標(biāo)在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中可以事半功倍，節(jié)約資源，當(dāng)年，一個(gè)"紅豆"商標(biāo)，讓一個(gè)現(xiàn)代營銷意識(shí)不是很強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)迅速發(fā)展壯大，而很多擅長(zhǎng)市場(chǎng)營銷的企業(yè)，費(fèi)盡心思，卻未必比'紅豆"集團(tuán)發(fā)展的快。這不能不說是好的品牌起到了重大的作用。

　　廣州今日集團(tuán)為了得到"樂百氏"商標(biāo)，花了上千萬。時(shí)至今日，這樣具有先天優(yōu)勢(shì)的商標(biāo)已經(jīng)很少了，于是很多企業(yè)把目標(biāo)放到了具有后天優(yōu)勢(shì)的商標(biāo)上。商標(biāo)搶注就是一個(gè)明顯的表現(xiàn)。什么"紫荊花" ， "偉哥"，泰坦尼克，哈利波特，米盧，翠花，劉老根，萊溫斯基。流星花園，F(xiàn)4，五里河，刀郎等等，紛紛被搶注。這一方面說明企業(yè)的無形資產(chǎn)意識(shí)很強(qiáng)，另一方面也表現(xiàn)出搶注的盲目性。一個(gè)因一時(shí)的熱點(diǎn)而知名的＂名稱＂，要成長(zhǎng)為一個(gè)成功的品牌，需要考慮的方面是很多的，借知名商標(biāo)發(fā)展品牌，存在很大的機(jī)會(huì)和陷阱．

　　一 法律上的可行性

　　因"熱點(diǎn)"而知名的"名稱"，很多與某人或者某事有著密切的關(guān)系。比如某人的姓名權(quán)，著作權(quán)等等，根據(jù)我國新商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的，不得作為商標(biāo)。同"紅十字"、"紅新月"的名稱、標(biāo)志相同或者近似的；帶有民族歧視性的；夸大宣傳并帶有欺騙性的；有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。 縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，均不得作為商標(biāo)。熱點(diǎn)的"名稱只有能在法律上通過，才能用來做商標(biāo)。

　　2002年世界杯前夕，"米盧"名聲大噪。國內(nèi)近70家企業(yè)搶注該名，引起廣泛關(guān)注，最后江蘇一家企業(yè)以企業(yè)若干股份(據(jù)說近1000萬人民幣)換得米盧授權(quán)，獲得某一類別的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，而其他的企業(yè)，則很難通過法定核準(zhǔn)。

　　"9。11"事件后，"拉登"一時(shí)成為熱點(diǎn)人物。世界各國都有人注冊(cè)該名，但是都沒在法律 上通過，顯然作為恐怖的代名詞，這是有違社會(huì)風(fēng)尚的。國內(nèi)有幾家企業(yè)借"拉登"之名推出產(chǎn)品，想獲得短期利益，雖然有些收獲，但是最后卻遭到工商部門的查處，得不償失。因此，借熱點(diǎn)"名稱"創(chuàng)品牌，首要的就是考慮法律上的可行性。

　　考慮了法律上的可行性后，還應(yīng)該考慮自己是否能穩(wěn)當(dāng)?shù)墨@得該商標(biāo)。一個(gè)商標(biāo)從申請(qǐng)到核準(zhǔn)注冊(cè)需要一年以上。沈陽飛龍?jiān)谏暾?qǐng)搶注"偉哥"商標(biāo)后，還沒最后獲得核準(zhǔn)就迫不及待的使用，最后引起一系列的麻煩，到頭來商標(biāo)的主人確是廣州威爾曼藥業(yè)。一切的工作，白忙活了。

　　二 ，熱點(diǎn)"名稱本身的意義及聯(lián)想。

　　熱點(diǎn)"名稱"做商標(biāo)，還應(yīng)該具備一個(gè)因素，就是熱點(diǎn)"詞語"本身的含義極其相關(guān)聯(lián)想，考慮這一點(diǎn)，是考慮到若干年后，流行的熱點(diǎn)已經(jīng)被人們遺忘，那時(shí)，不至于暴露出商標(biāo)本身的弱點(diǎn)，避免這一點(diǎn)，就要以平常心來對(duì)待，要以一般選擇商標(biāo)的方法和原則來對(duì)待，那就是商標(biāo)本身沒有誤導(dǎo)和歧異，簡(jiǎn)單易記，具有可塑性和包容性，能有好的聯(lián)想更好，即使沒有，至少也不應(yīng)該有不好的含義，比如IBM，SONY就是本身沒有意義，但是也沒有負(fù)面意義。可以賦予很多內(nèi)容，"F4"一詞，也屬于這樣。

　　靳羽西女士把自己的名字當(dāng)作"商標(biāo)"，推出"羽西"化妝品，除了羽西本人是名人外，"羽西"一詞字面感覺也是很好的，很富有詩意，顯得高雅，大方。現(xiàn)在從羽西化妝品中已經(jīng)很難找到羽西本人的影子，當(dāng)年羽西創(chuàng)業(yè)時(shí)，借自己的知名度來給產(chǎn)品命名，為產(chǎn)品打開市場(chǎng)起到了很大的作用，而若干年后的今天，該品牌已經(jīng)由著名的跨國公司COTY來經(jīng)營，但"羽西"品牌仍然充滿魅力。這就體現(xiàn)著"羽西"一詞本身的魅力。

　　從某種意義上說，借流行的事物創(chuàng)建品牌，流行的事物或者人早點(diǎn)淡出是件好事，畢竟人和事都是變化的，以免出現(xiàn)負(fù)面的影響，所借的就是一時(shí)的人氣，借船出海，目的就達(dá)到了，認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，就要更加注意考慮搶注的商標(biāo)本身的字面意義，如果本身的意義不好，那就注定只能是短期行為，如果本身的意義好，或者沒有什么實(shí)際的意義，那么這個(gè)商標(biāo)就具備很好的可塑性，既能顯現(xiàn)短期利益，也能兼顧長(zhǎng)期效果，這樣的"名稱"就具備優(yōu)秀商標(biāo)的基因。顯然，"F4"，"哈利波特"就是這樣的好商標(biāo)。也難怪中國的首富劉永好也來搶注'哈利波特。而寧波博洋集團(tuán)借助Ｆ４的影響力，一年多時(shí)間，發(fā)展Ｆ４品牌休閑服飾專賣店近百家。

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