自從統(tǒng)一鮮橙多開創(chuàng)了PET果汁飲料市場(chǎng)以來(lái)，果汁市場(chǎng)空前繁榮，各飲料廠家紛紛進(jìn)入，康師傅，娃哈哈，匯源，可口可樂(lè)，健力寶等企業(yè)，更是大手筆跟進(jìn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有打破統(tǒng)一鮮橙多的暢銷勢(shì)頭。這些企業(yè)中，匯源的落后，尤其值得探討，一個(gè)在果汁行業(yè)辛苦耕耘了十年的著名企業(yè)，一不小心，讓一個(gè)果汁行業(yè)的新軍占了先機(jī)。我們不禁要問(wèn)：“匯源為什么”？　

　　匯源在中國(guó)做了十年的果汁，一句“喝匯源果汁，走健康之路”深入人心，十年來(lái)，對(duì)果汁市場(chǎng)的培育起到了重大的作用，應(yīng)該說(shuō)是果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是，匯源一直做的是高純果汁市場(chǎng)，而現(xiàn)階段的市場(chǎng)消費(fèi)水平?jīng)Q定了高果汁的市場(chǎng)有效需求是有限的。這就決定了匯源現(xiàn)階段的發(fā)展是緩慢的。匯源十年賣了60億，而統(tǒng)一鮮橙多僅在2001年就賣了十個(gè)億。2002年勢(shì)頭絲毫未減。出現(xiàn)這樣的情況，匯源怎么能容忍呢？迅速推出“真鮮橙”迎戰(zhàn)統(tǒng)一“鮮橙多”，似乎要說(shuō)：“我是專業(yè)果汁廠商，我的橙汁才是最真，最好的”。以“真”對(duì)“多”。大打品質(zhì)牌。其實(shí)“匯源”的盲目跟進(jìn)，給自己留下三大問(wèn)題。

　　一、“真鮮橙”是誰(shuí)的？

　　統(tǒng)一“鮮橙多”的問(wèn)世，取得了巨大的成功，也給自己留下了一個(gè)隱患，那就是給產(chǎn)品起了個(gè)通用的名稱——鮮橙多。這種通用名稱是不能為企業(yè)所能獨(dú)家享有的。于是在統(tǒng)一的產(chǎn)品賣火的時(shí)候，市場(chǎng)上到處都是不同牌子的“XX鮮橙多”。讓很多企業(yè)沾了光，自己也受到不小的損失?！皡R源”的迅速跟進(jìn)，以真鮮橙應(yīng)對(duì)鮮橙多，一不小心，也跟進(jìn)了“統(tǒng)一”的失誤。產(chǎn)品名稱“真鮮橙”同樣是個(gè)通用名稱，也是誰(shuí)都可以沾光的名稱，當(dāng)產(chǎn)品賣火的時(shí)候，恐怕也難免會(huì)有”統(tǒng)一鮮橙多“的煩惱?，F(xiàn)在匯源正在投入大量的廣告宣傳，這巨大的投入，到頭來(lái)，一定又會(huì)給同行的小廠家們一個(gè)搭便車的機(jī)會(huì)?！罢骢r橙”是誰(shuí)的？我想一定不只是屬于匯源一家的。

　　二、“真鮮橙”賣給誰(shuí)？

　　匯源果汁飲料上市，取得了一定的成績(jī)，但我還是要問(wèn)，“匯源”的真鮮橙賣給誰(shuí)？作為一個(gè)在果汁行業(yè)做了十年的領(lǐng)導(dǎo)品牌，突然生產(chǎn)價(jià)格較低的果汁飲料，賣的好也在情理之中，假如“CD”服飾生產(chǎn)一系列低價(jià)格的產(chǎn)品投入市場(chǎng)，一定也會(huì)很火，但是以后呢？一時(shí)的熱賣，無(wú)非是在透支長(zhǎng)期建立起來(lái)的品牌資產(chǎn)而已，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，更多個(gè)性化品牌的進(jìn)入，自己的品牌在顧客頭腦里的形象必將弱化，那么，你的產(chǎn)品還能賣給誰(shuí)？產(chǎn)品沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位，注定是不能長(zhǎng)久熱銷的。

　　統(tǒng)一鮮橙多在這方面是很成功的，目標(biāo)消費(fèi)群體明確，主要針對(duì)女性顧客，圍繞這個(gè)定位，對(duì)目標(biāo)顧客的利益訴求點(diǎn)也十分明確：“多C多漂亮”。有力的支撐著自己的產(chǎn)品定位，廣告語(yǔ)始終圍繞著“VC”，“漂亮”這一因果展開。一句“隨時(shí)隨地亮出你的C引力”，無(wú)論感性的顧客，還是理性的顧客，都不得不為之動(dòng)容。這些內(nèi)在的東西，是統(tǒng)一成功的重要組成因素，如果統(tǒng)一僅僅是抓住了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，缺少了這些專業(yè)的營(yíng)銷策劃，可能遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這樣成功。這些方面，匯源做到了嗎？少了這些，“匯源真鮮橙”永遠(yuǎn)難于超越“統(tǒng)一鮮橙多”。

　　當(dāng)然，匯源也有自己的策略，匯源的策略是理性大于感性，“真”系列名稱，無(wú)菌冷灌裝的訴求，無(wú)不體現(xiàn)出“理性”的二字。要急不可待的告訴顧客“我是專業(yè)果汁廠家，我的質(zhì)量更好，而事實(shí)上，一個(gè)價(jià)格不高，顧客隨意性購(gòu)買很強(qiáng)的產(chǎn)品，有多少人會(huì)理性的分析呢？又不是家電之類的耐用消費(fèi)品。對(duì)果汁飲料這種典型的快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，一般人都是買的起的，那么，隨時(shí)隨地能想起（產(chǎn)品個(gè)性），隨時(shí)隨地能買到（渠道執(zhí)行），就是非常重要的兩個(gè)因素，只有做到了這一點(diǎn)，才能創(chuàng)建卓越品牌，這兩點(diǎn)做好了，匯源果汁打敗統(tǒng)一果汁是沒(méi)有任何問(wèn)題的，畢竟匯源在果汁行業(yè)的專業(yè)性，美譽(yù)度是其他廠家都不具備的。

　　而匯源真鮮橙除了宣揚(yáng)自己的專業(yè)品質(zhì)外，我看不到任何鮮明的定位，就是不停的訴求“無(wú)菌冷灌裝”，其實(shí)這樣的設(shè)備別人一樣可以擁有，豈不是又在為別人做嫁衣。統(tǒng)一鮮橙多的產(chǎn)品標(biāo)簽上也標(biāo)注“無(wú)菌冷灌裝”的時(shí)候，你還拿什么和別人玩？

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：