可靠性的差異訴求

　　可靠性是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的保證，特別是OTC類藥品。“60毫克？100毫克？1000毫克？增強抵抗力，到底該選多少毫克維C呢？”，這是很多人服用維C時的困惑。力度伸提倡大劑量服用維C：成人每天1000毫克，兒童每天500毫克。這與已往30-60毫克的傳統(tǒng)劑量格格不入，并招來一些如長期大量服用維C給人體帶來隱患之類的負面聲音。所以，力度伸高劑量的差異性一定要有充分的科學依據(jù)才不會被市場否定。因此，力度伸自進入國內(nèi)市場以來一直不懈地培養(yǎng)市場觀念，并以非典事件為契機，在產(chǎn)品可靠性方面做了大量工作。

　　在力度伸的廣告中，產(chǎn)品可靠性訴求占有絕大份量：FNB（美國食品與營養(yǎng)學會）的數(shù)據(jù)證明；羅氏公司是世界維生素C合成劑的原創(chuàng)者，并因此獲得了諾貝爾獎；力度伸問世70年來，每天超過150萬家庭在推薦劑量下使用至今無不良反應發(fā)生等等。特別有一期廣告用科學巨匠萊納斯·鮑林高劑量服用維C的傳奇故事來現(xiàn)身說法。今年整個夏季力度伸都是圍繞“你需要多少毫克的維生素C”的話題不厭其煩地做市場思想工作。

　　復旦大學市場營銷系孫一民博士認為，維生素消費是一個從上到下，從高到低的消費過程。那些文化水平較高的消費者更容易接受“補維”的概念，這些人群更多地聚集在大城市。比如在上海，上海的白領消費族是金施爾康、善存、羅氏力度伸等最早和最廣泛的消費群體。力度伸做市場的方式不會象國內(nèi)企業(yè)那樣在央視高舉高打，全國遍地開花。而是首先在上海、北京、天津、廣州、南京等一級市場展開。力度伸的主要市場份額絕大部分是這些城市貢獻的。而市場推進步伐還沒有到達二、三級市場。

整合差異化變量

　　除了劑型特色和可靠性之外，力度伸還有性能、設計風格、服務、渠道、事件等差異化變量也很出色，并且把諸多的差異性整合起來，能形成完整的差異化營銷策略。高含量泡騰片更容易被人體吸收訴之產(chǎn)品性能，產(chǎn)品包裝酷似POLO糖輕巧而周全，有三重抗氧化保護：外包裝密封性良好，內(nèi)附鋁膜包裹泡騰片，瓶蓋中還附有內(nèi)藏式干燥劑，科學的包裝有利于終端陳列的生動化，能在同類產(chǎn)品中脫穎而出；為了支持中國抗擊非典，上海羅氏向衛(wèi)生部捐贈了1000萬藥品和現(xiàn)金，包括力度伸在內(nèi)的藥品被送往北京小湯山、上海兒科、廣州中山第二醫(yī)院等京滬穗三地48家醫(yī)院的白衣天使手中。顯然，力度伸的這些差異性是一般維C片難以企及的。

　　差異性營銷時常是被許多市場人士掛在嘴邊的一個詞匯，然而現(xiàn)實中成功的差異化營銷鳳毛麟角，也并非有差異化的商品都是有意義的或是有價值的：“清嘴”的嘩眾取寵、“農(nóng)夫果園”喝前搖一搖之牽強、“爆果汽”的黑瓶及“爆”概念之虛無難免讓人懷疑它們的生命力有多久。菲利普·科特勒界定有效的差異化應滿足重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可接近性及盈利性七個原則，能夠為產(chǎn)品或服務找到一系列有意義的差異性的確難能可貴，差異不易。

“補維”概念大家做

　　有效的差異性必然水到渠成最終帶來產(chǎn)品成功的市場定位?？茖W界已發(fā)現(xiàn)的27種維生素中，國民對維C和維A的認知較高，維C可以增強免疫力治療感冒，維生素AD可以治療夜盲癥等。而對其它維生素和復合維生素仍然缺乏足夠的認識。力度伸涉足維C市場可以節(jié)省教育市場的投入。同時，力度伸又將觸角伸入穩(wěn)定而巨大的感冒藥市場，從預防入手，與一般感冒藥有所區(qū)隔，從“保護你，感冒遠離你”的廣告語可見一斑。今年“鮮橙多”、“每日C”、“農(nóng)夫果園”等一大批“維C”果汁飲料銷售增幅高漲，力度伸美觀可口的飲品體驗是否也分割了果汁飲料市場呢？腳踏三只船的差異力度令人稱奇。

　　據(jù)說，上海羅氏制藥為上海健特的復合維生素“黃金搭檔”提供維生素原料，史玉柱式的廣告轟炸“一招鮮”，以及陸續(xù)涌進市場的維生素產(chǎn)品，它們一定會讓“補維”概念象先前的“補鈣”、“補腎”、“補血”、“補腦”風潮一樣火爆起來的。那時，力度伸定會坐收漁翁之利。

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