主持人：剛才兩位專家都談到了品牌的重要性，強(qiáng)調(diào)了品牌意識(shí)。那么，在實(shí)際操作中，我們可能會(huì)遇到一些疑問(wèn)：通過(guò)怎樣的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的傳播目標(biāo)？

　　李光斗：通過(guò)廣告?zhèn)鞑テ放?。電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)終端（如POP廣告）等，這些媒介分別具有不同的特性，可以根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行選擇。在這里，要說(shuō)明的有幾點(diǎn)，一是通過(guò)大眾傳媒這個(gè)與公眾聯(lián)系的溝通橋梁，建立企業(yè)與品牌的宣傳通路；二是通過(guò)事件行銷快速擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度；三是在渠道與終端塑造品牌，形成自己在通路中的品牌權(quán)重。另外，還有一點(diǎn)就是品牌傳播通路創(chuàng)新，主要有這么幾種形式：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告、逆向廣告、品牌傳播隱蔽化，即利用媒體新聞塑造品牌形象，分眾傳播等。

　　主持人：根據(jù)李老師的分析，品牌傳播的手段也不外乎人們常用的那些。那么，在現(xiàn)實(shí)中，傳播往往很難達(dá)到預(yù)想的效果。這是什么原因？

　　朱　勇：我認(rèn)為原因是多方面的。缺乏品牌傳播的核心是一個(gè)很重要的原因。拿海爾來(lái)說(shuō)，它的廣告語(yǔ)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”就很有特點(diǎn)，它過(guò)硬的技術(shù)質(zhì)量、完善而周到的售后服務(wù)，都無(wú)不為其豐富了內(nèi)涵。家電類品牌長(zhǎng)虹將“做民族品牌”作為品牌傳播的核心，也體現(xiàn)了其品牌特征。另外一個(gè)原因是品牌傳播不能持續(xù)下去。

　　主持人：品牌缺乏個(gè)性就不能成為真正的品牌，就像如果每個(gè)人的名字都一樣，讓人無(wú)法辨別。尋找品牌的個(gè)性，體現(xiàn)差異化的訴求，不僅利于品牌傳播，更容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

　　李光斗：其實(shí)，每個(gè)行業(yè)都有在同一個(gè)水平線上的企業(yè)，它們的產(chǎn)品也基本上是一樣的，但是，它們都能找到自己獨(dú)特的品牌主張。比如沃爾沃強(qiáng)調(diào)的是安全，奔馳強(qiáng)調(diào)的是高貴。對(duì)于摩托車企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該尋找一個(gè)核心的概念，并將其貫穿到品牌傳播與產(chǎn)品研發(fā)中。

　　主持人：據(jù)我了解，在摩托車行業(yè)，品牌意識(shí)在逐步增強(qiáng)，近年來(lái)尤為明顯。比如，宗申一直堅(jiān)持參與摩托車賽事，并投入了大量的財(cái)力，而其產(chǎn)品訴求也是以“賽車技術(shù)”為核心，可以說(shuō)相得益彰。另外，前不久，嘉陵也推出了系統(tǒng)的服務(wù)活動(dòng)，欲打造嘉陵的同步服務(wù)品牌，以“真誠(chéng)服務(wù)”為訴求點(diǎn)。

　　李光斗：找到品牌傳播的中心點(diǎn)，圍繞這個(gè)中心，進(jìn)行強(qiáng)化。比如夏新就堅(jiān)持以時(shí)尚為中心，一切宣傳都圍繞著這個(gè)中心。再比如自行車，代表的可以是自立，而昆車代表的則是成熟。德國(guó)以技術(shù)創(chuàng)立品牌，而日本則以應(yīng)變市場(chǎng)需求的方便便宜為主要特征。品牌的核心價(jià)值關(guān)鍵是挖掘。就像賽特，比其它商店貴一倍，但人們走進(jìn)去就意味著已經(jīng)接受了這樣的價(jià)位，因?yàn)樗钠放拼韮r(jià)格昂貴。

　　[感言]離開(kāi)現(xiàn)實(shí)談品牌，就像在沙漠里看海市蜃樓。過(guò)去品牌的缺失，有歷史原因：市場(chǎng)的初啟，導(dǎo)致消費(fèi)行為的極不理性，使品牌的創(chuàng)建處于空白。過(guò)去的無(wú)法清算，但是，即將來(lái)到的是挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇：品牌的崛起正當(dāng)時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)在經(jīng)歷饑餓狀態(tài)的混亂期后，開(kāi)始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的陣痛期。這時(shí)，企業(yè)更需要有系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略觀。

　　主持人：傳播的手段也許是一樣的，但效果會(huì)是千千萬(wàn)萬(wàn)的，傳播的目的也就是要品牌效應(yīng)最大化。那么，我們?nèi)绾伪ＷC或者靠近這樣的預(yù)期呢？

　　李光斗：可以運(yùn)用整合品牌傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。從某種程度上說(shuō)，它是“整合營(yíng)銷傳播”的實(shí)質(zhì)，它以統(tǒng)一的傳播為目標(biāo)，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一個(gè)階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是協(xié)助品牌建立與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運(yùn)用。品牌策略的執(zhí)行階段，主要分為兩大類工作：一是溝通性傳播，包括廣告、公關(guān)、直銷、事件營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等；二是非溝通性傳播，如產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、銷售渠道?？傮w上說(shuō)，品牌整合營(yíng)銷傳播有四個(gè)步驟：一、品牌階段性定位；二、品牌概念與形象的定位；三、設(shè)計(jì)并執(zhí)行顧客溝通計(jì)劃；四，對(duì)傳播情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

　　朱　勇：在品牌定位上，應(yīng)該保留一個(gè)空間，使品牌能夠持續(xù)地傳播，并有針對(duì)性地進(jìn)行延伸。比如聯(lián)想的“只要你想”，傳播的空間就很大。還有海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，這種真誠(chéng)是沒(méi)有時(shí)間和范圍限制的，既是“永遠(yuǎn)”的，又可以是技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等各個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)。有些企業(yè)就不注意這些，不斷地改變傳播的主題，不能形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象。而應(yīng)該是系統(tǒng)性的，有一個(gè)永恒的主題、不斷創(chuàng)新的內(nèi)涵。

　　李光斗：品牌建立是從商標(biāo)、名稱的確立、注冊(cè)開(kāi)始的。品牌傳播與推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要CI統(tǒng)籌與目標(biāo)形象的管理與控制。品牌的延伸則是品牌擴(kuò)張路線的策略問(wèn)題。這些都離不開(kāi)“戰(zhàn)略性管理”的調(diào)控。每一個(gè)品牌都有逐漸老化的過(guò)程，這就需要我們不斷地進(jìn)行品牌創(chuàng)新。這樣的創(chuàng)新應(yīng)該包括兩個(gè)方面：一是品牌支撐體系——產(chǎn)品的創(chuàng)新，二是品牌形象體系——視覺(jué)系統(tǒng)的創(chuàng)新，以及品牌理念的創(chuàng)新。

　　朱　勇：我們可以借鑒其它行業(yè)的做法。比如哈雷，通過(guò)高檔雜志做摩托車文化，寶馬則以故事內(nèi)容來(lái)豐富品牌內(nèi)涵，而可口可樂(lè)則從戶外、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷傳播。實(shí)際上，摩托車現(xiàn)在處于盤(pán)整期，還沒(méi)有形成真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌集中化是必然趨勢(shì)。因此，找到獨(dú)特的可持續(xù)的品牌傳播核心，將使品牌傳播的效果更加明顯。

　　李光斗：任何一個(gè)行業(yè)的品牌到最后不會(huì)超過(guò)7個(gè)，經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)后，剩下的是大品牌，而這個(gè)時(shí)期對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，更有好處，因?yàn)樯鐣?huì)資源、市場(chǎng)資源等各種資源更加優(yōu)化。比如目前北京的房地產(chǎn)業(yè)就不正常，一個(gè)城市最多不應(yīng)該超過(guò)5個(gè)大的房地產(chǎn)商，而現(xiàn)在北京是全國(guó)房地產(chǎn)商最多的城市。摩托車行業(yè)也不例外。因此，在這個(gè)整合期，摩托車企業(yè)更要加緊品牌建設(shè)的力度，通過(guò)品牌傳播戰(zhàn)略的系統(tǒng)化、規(guī)范化實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)先。

　　[感言]品牌需要豐富的內(nèi)涵，而實(shí)際上，許多所謂的品牌是空心化的。當(dāng)品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)資源時(shí)，回避是不可能的。惟一的途徑是迎難而上。上不僅是一個(gè)動(dòng)詞，在這樣一個(gè)時(shí)期，上更是一種戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)，更是一種境界。

　　[嘉賓簡(jiǎn)介]

　　李光斗　 著名廣告策劃人，中國(guó)十大策劃人之一。1988，代表中國(guó)大學(xué)生參加在新加坡舉行的亞洲首屆華語(yǔ)大專辯論會(huì)，榮獲冠軍。曾任復(fù)旦大學(xué)研究生會(huì)副主席。策劃案例有小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、愛(ài)多VCD、伊利牛奶、蒙牛純牛奶等。著作有《僅次于總統(tǒng)的職業(yè)》、《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》、《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》、《解密創(chuàng)意》、《商戰(zhàn)兵法新36計(jì)全書(shū)》、《擴(kuò)張：跨國(guó)品牌憑什么》、《卓越品牌七項(xiàng)修煉》等。現(xiàn)為華盛時(shí)代廣告公司總經(jīng)理。

　　朱勇　　資深記者。采訪過(guò)國(guó)內(nèi)眾多知名企業(yè)，專注于中國(guó)企業(yè)品牌研究，對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有深刻而獨(dú)特的見(jiàn)解，為多家知名企業(yè)做過(guò)品牌診斷?，F(xiàn)為新華社《中國(guó)名牌》雜志社總編室主任。

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