產(chǎn)品升級:餡餅?陷阱?
作者:曾祥文 102
2.“競爭”的誘惑
培訓(xùn)師講授“激勵”課程的時候,總是激勵我們:“三分天注定,七分靠打拼”;但商戰(zhàn)的實際是“七分是命運,三分靠打拼”。所謂“命”,就是基于企業(yè)核心能力而形成的“優(yōu)勢屏障”。
每個產(chǎn)品,由于其性狀的固有特征,在一定地理區(qū)域內(nèi),一定的消費人群中,擁有較高的忠誠度,形成該產(chǎn)品的“基本消費人群”。競爭對手想要改變“基本消費人群”的態(tài)度,需要付出數(shù)倍的代價。
所以,除非找到攻擊的特殊理由,找到與我方的資源相匹配的對手的破綻,我們不能輕率地攻擊對手的優(yōu)勢屏障,而寧可去占領(lǐng)“游擊區(qū)”。
但“競爭”是一件有趣的事情。競爭的樂趣,往往使我們忘記企業(yè)的根本目標(biāo)是“投資回報的最大化”,往往驅(qū)使我們不顧后果地對競爭對手“趕盡殺絕”;當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品與對手產(chǎn)品各有所長、不能相互替代時,我們往往針對競爭對手優(yōu)勢屏障內(nèi)的競爭點,選擇對現(xiàn)有產(chǎn)品升級、或開發(fā)新產(chǎn)品,來進(jìn)攻對手。
TY公司推出乳飲料,就意味著它要進(jìn)入不熟悉的渠道(TY公司擅長于訂戶市場,但飲料屬于休閑食品,主要在商超系統(tǒng)銷售,“訂購”者較少),運用不熟悉的營銷方式,將產(chǎn)品升級到“至多同競爭對手一樣好喝”的程度,同精于此道的對手在對方的優(yōu)勢屏障內(nèi)同對方競爭,遠(yuǎn)離自己原有的優(yōu)勢而去以短擊長。
3.“顧客要求”的誘惑
TY公司通過市場調(diào)查,找到了顧客對產(chǎn)品的“最關(guān)心點”,知道了絕大多數(shù)顧客把“口感”放在首位、只有極少數(shù)顧客愿意接受“功能奶”的概念;但是,顧客的期望并不能構(gòu)成我們改進(jìn)產(chǎn)品的全部理由。
產(chǎn)品固然要為顧客創(chuàng)造價值,但這里的顧客,指的是“目標(biāo)顧客”,絕不是“全部顧客”。
每個產(chǎn)品都有自己的定位,都只能滿足“對我而言有商業(yè)價值的那部分需求”。
4.對“生命周期”的誤解
每個產(chǎn)品都有生命周期。
TY在改進(jìn)原有產(chǎn)品口感、淡化“功能”的促銷作用之前,決策者也對產(chǎn)品生命周期作了研究,得出了“原有產(chǎn)品已經(jīng)老化”的結(jié)論。所以才急不可耐地迎合市場的需要,對原有產(chǎn)品進(jìn)行揚棄。
產(chǎn)品總要重新獲得盈利能力,總想要“返老還童”;這都可以理解。但是,“生命周期”也不是產(chǎn)品升級或新產(chǎn)品開發(fā)的充分理由。因為,“找死”不比“等死”更有價值。
5.其他誘惑
企業(yè)決策者產(chǎn)生“把產(chǎn)品升級”的想法,動機(jī)還有很多,比如(1)技術(shù);(2)政治的“誘惑”;(3)供應(yīng)商的推動等。
二、決定策略的是戰(zhàn)略
產(chǎn)品升級是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的策略之一。只有從戰(zhàn)略的角度,才能判斷出升級策略的是否應(yīng)該。所謂“戰(zhàn)略”,就是企業(yè)依據(jù)自身的核心能力而確定,在某一時段內(nèi)應(yīng)該在哪些地域,針對哪些對手,用什么手段去競爭,從而滿足哪部分顧客的哪些需要。
而“產(chǎn)品升級”,就是企業(yè)的競爭手段中的“產(chǎn)品組合手段”之一。所以,“產(chǎn)品升級”只有符合“產(chǎn)品組合”的策略的需要時,才有價值。
還以TY公司為例。
TY公司的企業(yè)核心營銷能力是在訂戶渠道營銷;其核心產(chǎn)品是發(fā)酵型功能奶、滿足小部分顧客的差異化需求,從而避開競爭對手的優(yōu)勢屏障,掩蓋自身的弱勢。在這個戰(zhàn)略指導(dǎo)下,我們在原發(fā)酵產(chǎn)品的基礎(chǔ)上強(qiáng)化鈣的概念,在原流汁型奶的基礎(chǔ)上突出功能,因而都獲得了成功;反之,我們的繼任者,背離企業(yè)的戰(zhàn)略性的核心戰(zhàn)術(shù)能力,受市場機(jī)會、競爭興趣等的誘導(dǎo)而強(qiáng)化產(chǎn)品的口感,揚短避長,失敗就難免了。
為了讓產(chǎn)品升級或新產(chǎn)品開發(fā)不背離企業(yè)戰(zhàn)略,美國麻理工學(xué)院教授Urban和Hauser向那些想要對產(chǎn)品升級或開發(fā)新產(chǎn)品的營銷決策者提了16個問題,要求我們的決策人先回答這些問題,再決定是否升級或開發(fā)新產(chǎn)品。
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傳統(tǒng)的營銷思維,在招商時是以產(chǎn)品為核心的,反復(fù)強(qiáng)調(diào)自家的產(chǎn)品有多好,并且會延伸出:1.產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、品控檢測。2.產(chǎn)品質(zhì)量、等級、功效。3.產(chǎn)品所獲得榮譽(yù)和市場地位。4.產(chǎn)品所帶來的利潤。5.
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