產(chǎn)品升級(jí):餡餅?陷阱?
作者:曾祥文 100
三、產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略
我們主張從戰(zhàn)略的高度來(lái)對(duì)待產(chǎn)品升級(jí),就是要把產(chǎn)品升級(jí)看作是對(duì)企業(yè)核心戰(zhàn)術(shù)能力的重組。
1.以“產(chǎn)品組合”戰(zhàn)略統(tǒng)帥“升級(jí)”
企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境,有“PEST層次”(P:政治;E:經(jīng)濟(jì);S:社會(huì)—文化;T:技術(shù)),有“五種經(jīng)濟(jì)力量”層次(產(chǎn)品的購(gòu)買者、原材料供應(yīng)商、替代者、直接競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者)等不一而足。
為了應(yīng)對(duì)來(lái)自方方面面的競(jìng)爭(zhēng)與壓力,企業(yè)必須有一個(gè)產(chǎn)品組合,即有一組產(chǎn)品分別擔(dān)負(fù)不同的功能。當(dāng)特定產(chǎn)品不能勝任所應(yīng)承擔(dān)的角色時(shí),企業(yè)就必須開發(fā)新產(chǎn)品,或者對(duì)某些現(xiàn)有產(chǎn)品“升級(jí)”,以促證企業(yè)產(chǎn)品角色的完整性和企業(yè)各項(xiàng)策略落實(shí)到產(chǎn)品。
大體而言,企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)有以下“角色”的組合:
?。?)擔(dān)任盈利任務(wù)的產(chǎn)品。通常是成熟產(chǎn)品,通常在商超系統(tǒng)銷售。
?。?)擔(dān)任“塑造品牌”任務(wù)的產(chǎn)品。通常質(zhì)優(yōu)、價(jià)高,是企業(yè)宣傳活動(dòng)中的重點(diǎn)推介對(duì)象,但由于針對(duì)面窄,銷量其實(shí)不大,企業(yè)并不指望它們能掙多少錢。
?。?)擔(dān)任“未來(lái)盈利任務(wù)”的產(chǎn)品。通常是成長(zhǎng)期產(chǎn)品,通常在醫(yī)院、酒樓、社區(qū)等“推銷活動(dòng)場(chǎng)所”投入較多的人力去推銷,銷售費(fèi)用高,企業(yè)追求的是成熟之后的回報(bào)。
(4)充當(dāng)“攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的武器”的產(chǎn)品。通常是比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)而開發(fā),價(jià)格具有挑戰(zhàn)性(略低或故意定的略高)。戰(zhàn)略目標(biāo)通常是騷擾對(duì)手,以掩護(hù)主力產(chǎn)品。
?。?)狙擊對(duì)手進(jìn)攻的產(chǎn)品。
?。?)維護(hù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品。通常是衰退期產(chǎn)品,企業(yè)可以無(wú)利,只追求能增加業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的利益。
?。?)擔(dān)任“回報(bào)老顧客”任務(wù)的產(chǎn)品。
?。?)擔(dān)任“搶占市場(chǎng)份額”任務(wù)的產(chǎn)品。通常以低價(jià)入市,只求有“邊際貢獻(xiàn)”即可。
企業(yè)圍繞其市場(chǎng)戰(zhàn)略展開其八個(gè)類型的產(chǎn)品,“正合奇勝”,有條不紊地實(shí)施企業(yè)的整體戰(zhàn)略。
新產(chǎn)品開發(fā)、老產(chǎn)品升級(jí)的成功,就取決于它在八大類型產(chǎn)品組合之間的位置是否適當(dāng)。
2、戰(zhàn)略統(tǒng)帥下產(chǎn)品升級(jí)的程序
如果企業(yè)有了一個(gè)整體的戰(zhàn)略,依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略而制訂的競(jìng)爭(zhēng)策略式的“產(chǎn)品策略”又確實(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新(包括產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)品開發(fā)),那么,應(yīng)該分五步來(lái)展開擔(dān)負(fù)贏利任務(wù)的產(chǎn)品的創(chuàng)新工作:
還以TY公司為例:
1.機(jī)會(huì)識(shí)別。乳品市場(chǎng)高速增長(zhǎng),表面上給整個(gè)乳品行業(yè)都帶來(lái)了機(jī)會(huì)。但是,乳品行業(yè)中的領(lǐng)頭者如三元、光明、新希望,設(shè)備精良、奶源豐富、資金雄厚、運(yùn)作成本低、政策傾斜,市場(chǎng)的拉動(dòng)提高了它們的規(guī)模,進(jìn)一步提高了它們的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)家的許多對(duì)奶業(yè)有利的政策,如“學(xué)生奶”計(jì)劃,實(shí)際上也只對(duì)這些強(qiáng)者有利,進(jìn)一步加速了兩極分化。
所以,表面上看來(lái)對(duì)整個(gè)行業(yè)都有利的“機(jī)會(huì)”,實(shí)際上是專屬于光明、新希望等強(qiáng)勢(shì)品牌的;對(duì)TY這種小企業(yè),所謂的“機(jī)會(huì)”實(shí)際上是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì),所以,本質(zhì)上應(yīng)該是“威脅”。所以,迎接“機(jī)會(huì)”的一些舉措(奶飲料、鮮奶、口感好的奶)實(shí)際上是迎接了“威脅”。
但是,市場(chǎng)上并非沒有屬于TY的機(jī)會(huì)。例如消費(fèi)者對(duì)鮮奶中的“抗生素”和“農(nóng)藥殘留物”的恐懼,就為發(fā)酵型奶提供了大好機(jī)會(huì),有利于TY發(fā)揮其在發(fā)酵奶市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
2.核心能力設(shè)計(jì)
產(chǎn)品是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)與外化。正確的產(chǎn)品升級(jí)與開發(fā),又是對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
企業(yè)核心能力,通過(guò)5個(gè)形式表現(xiàn)出來(lái):
?。?)成本。在同樣的質(zhì)量條件下,產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
?。?)質(zhì)量。在同樣的成本前提下,質(zhì)量可以優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
?。?)時(shí)間。在同樣的質(zhì)量、成本條件下,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地滿足市場(chǎng)需求。
?。?)差異化。提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的利益。
?。?)服務(wù)或客戶化。低成本高質(zhì)量地、及時(shí)地滿足顧客的個(gè)性化需求,使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)。
TY顯然無(wú)法在成本、質(zhì)量上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。
但由于TY擅長(zhǎng)于做訂戶市場(chǎng),它與消費(fèi)者之間的溝通比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便利,如果組織結(jié)構(gòu)適當(dāng),就可以在“時(shí)間、服務(wù)或客戶化”兩方面形成特色。在“產(chǎn)品差異化”方面TY如果發(fā)揮自己之長(zhǎng),專攻“功能型發(fā)酵奶”,就可以在“功能因子”、“無(wú)抗奶”等方面建立“核心供應(yīng)鏈”,利用“核心供應(yīng)商”的品牌提高產(chǎn)品的可信度;同時(shí),把供應(yīng)鏈的核心能力導(dǎo)入自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,把產(chǎn)品的升級(jí)換代與供應(yīng)鏈的核心能力結(jié)合起來(lái),組織自己的“差異化競(jìng)爭(zhēng)鏈”。
3、先測(cè)試再大批投放,降低風(fēng)險(xiǎn)。
TY公司的逐年衰落,當(dāng)然不是一兩個(gè)偶然原因所致。但反映到產(chǎn)品層面,也可以看出,它的產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品升級(jí)或開發(fā)的實(shí)施,走的是另外一個(gè)程序,一個(gè)中外企業(yè)幾乎所有失敗的“創(chuàng)新”所共同經(jīng)歷過(guò)的程序:
四、一點(diǎn)感慨
產(chǎn)品升級(jí),是企業(yè)的必修課,只要市場(chǎng)在變、消費(fèi)者在變,只要產(chǎn)品生命周期等客觀規(guī)律存在,這件工作就不可避免;
但這也是一件“機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)同在”的工作。
產(chǎn)品升級(jí)固然需要?jiǎng)?chuàng)意,但創(chuàng)意本身的高下之分,卻要用“戰(zhàn)略”來(lái)評(píng)判。
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傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維,在招商時(shí)是以產(chǎn)品為核心的,反復(fù)強(qiáng)調(diào)自家的產(chǎn)品有多好,并且會(huì)延伸出:1.產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、品控檢測(cè)。2.產(chǎn)品質(zhì)量、等級(jí)、功效。3.產(chǎn)品所獲得榮譽(yù)和市場(chǎng)地位。4.產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)。5.
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