對(duì)于藥品、保健品的經(jīng)銷(xiāo)商而言，“核心競(jìng)爭(zhēng)能力”是一個(gè)尚未完全提上議事日程的概念。

　　但是，隨著市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，真正的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的開(kāi)始導(dǎo)入，“核心競(jìng)爭(zhēng)能力”將逐步成為經(jīng)銷(xiāo)商能否生存、能否發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

一、何謂核心競(jìng)爭(zhēng)能力

　　核心競(jìng)爭(zhēng)能力簡(jiǎn)稱(chēng)核心能力，是企業(yè)盈利能力的依據(jù)。

　　專(zhuān)利也好，技術(shù)也罷，獨(dú)特的管理能力、經(jīng)驗(yàn)等等也行，不管什么特殊技能，都可能不是“核心能力”，當(dāng)然，也可能“是”核心能力。

　　判斷它是否構(gòu)成核心能力的標(biāo)準(zhǔn)，是它能否成為企業(yè)“盈利理由”的關(guān)鍵因子。

　　我們把可能表現(xiàn)為企業(yè)盈利能力的理由的因子，亦即企業(yè)核心能力作用于利潤(rùn)能力的途徑，歸結(jié)為5項(xiàng)：成本、性能質(zhì)量、時(shí)間、差異化、客戶(hù)化。

　　“成本”，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，包括：同等質(zhì)量性能下更低的采購(gòu)成本、資金成本、人力資源成本、物流成本等。

　　“質(zhì)量性能”對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，指對(duì)客戶(hù)的同等成本下的服務(wù)能力、品牌提升能力等，如藥品信息服務(wù)、藥店售貨人員培訓(xùn)等，以及能提高客戶(hù)威望的提供物。

　　“時(shí)間”對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，指及時(shí)性，既不斷貨、又不積壓；不是“on time”，而是“just in time”。

　　“差異化”，指經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)結(jié)構(gòu)差異化、服務(wù)技能或/和方式差異化、人員形象差異化等。經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)市場(chǎng)研究，及時(shí)規(guī)劃自己差異化的采購(gòu)結(jié)構(gòu)，搭建自己差異化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

　　“客戶(hù)化”，指進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，為重點(diǎn)客戶(hù)“量身定制”的能力。

　　企業(yè)的任何能力，只有表現(xiàn)為以上五項(xiàng)的一項(xiàng)或多項(xiàng)，才有價(jià)值，才是“能力”或“核心能力”；否則就有可能是擺設(shè)，甚至是包袱。如你的學(xué)歷高、你的工作經(jīng)驗(yàn)豐富，但既沒(méi)有轉(zhuǎn)化為效率高、也沒(méi)有轉(zhuǎn)化為“采購(gòu)結(jié)構(gòu)優(yōu)化”，也沒(méi)有轉(zhuǎn)化為對(duì)顧客研究的能力，那么，你的“優(yōu)勢(shì)”就沒(méi)有意義。

二、經(jīng)銷(xiāo)商為什么要有核心能力

　　藥品經(jīng)銷(xiāo)，原來(lái)是受政府保護(hù)的領(lǐng)域，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，也就沒(méi)有“打造核心能力”的動(dòng)力。最近，有以下幾個(gè)社會(huì)演進(jìn)趨勢(shì)，正刺激經(jīng)銷(xiāo)商建立自己的核心能力。

　　1、競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成。民營(yíng)的藥品保健品制造商自建分公司，民營(yíng)資本介入藥品批發(fā)市場(chǎng)等，都在原有體制之外形成事實(shí)上的“藥品經(jīng)銷(xiāo)商”。

　　2、消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)覺(jué)醒。改革開(kāi)放調(diào)動(dòng)了醫(yī)院“以藥養(yǎng)醫(yī)”的積極性，醫(yī)生不以“治病”為唯一目的，而以“賣(mài)藥”為主要目的，這就普遍性地侵犯了廣大患者的利益；經(jīng)銷(xiāo)商則唯醫(yī)院馬首是瞻，采供高價(jià)、高利產(chǎn)品，不去經(jīng)營(yíng)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品，藥品市場(chǎng)逆淘汰，即，最應(yīng)該具有競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品被清場(chǎng)、企業(yè)被迫倒閉。這也使得醫(yī)患關(guān)系出現(xiàn)了古今中外罕見(jiàn)的信任危機(jī)，醫(yī)生職業(yè)形象普遍地被“妖魔化”。政府部門(mén)不得不出臺(tái)一系列有利于消費(fèi)者(患者)的舉措。

　　隨著消費(fèi)者逐步奪回他們自己的權(quán)益，經(jīng)銷(xiāo)商也就必須從“某些高利潤(rùn)的藥品的銷(xiāo)售代理”，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?“我所服務(wù)的區(qū)域的消費(fèi)者所需要的藥品的采購(gòu)代理”，從而必須在采購(gòu)、管理等方面形成“競(jìng)爭(zhēng)能力”。

　　3、保險(xiǎn)公司的介入。中外保險(xiǎn)公司將加快介入醫(yī)療行業(yè)，為保護(hù)自己的經(jīng)濟(jì)利益而監(jiān)督醫(yī)院用藥。

　　這也將迫使經(jīng)銷(xiāo)商放棄不正當(dāng)?shù)谋├耦^打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　4、“公雇”的出現(xiàn)。代表患者權(quán)益的“受委托人”，如“私人醫(yī)生”、 “社區(qū)醫(yī)生”，勢(shì)必在中國(guó)出現(xiàn)。

　　他們不看病、不賣(mài)藥，但代表病人監(jiān)督醫(yī)院的疹治，并指導(dǎo)病人購(gòu)藥，防止“大處方”，防止“以藥養(yǎng)醫(yī)”。就象代理律師一樣，他們的天職是保護(hù)當(dāng)事人的利益。他們的職業(yè)生涯又受醫(yī)管部門(mén)、新聞媒體等的監(jiān)督。他們沒(méi)有“后臺(tái)”，“專(zhuān)業(yè)技能、專(zhuān)業(yè)威望”是他們的命根子，所以，他們侵犯患者權(quán)益的膽量較小，也容易控制。

　　“公雇”的出現(xiàn)，將進(jìn)一步迫使經(jīng)銷(xiāo)商以消費(fèi)者為中心來(lái)構(gòu)建自己的核心能力。

三、怎樣構(gòu)建核心能力

　　1、研究消費(fèi)者

　　依據(jù)當(dāng)?shù)貧夂?、食品用具、污染、疾病歷史等等資料，了解消費(fèi)者的需求，確定“對(duì)你而言最具商業(yè)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)”。

　　2、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　研究同行、研究藥店、研究醫(yī)院、研究“公雇”、研究制藥廠(chǎng)，找到自己在“企業(yè)鏈”中的

位置，確定你的“競(jìng)爭(zhēng)面”和“關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)者”。

　　3、研究行業(yè)規(guī)律

　　行業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在哪里，在價(jià)格?在時(shí)間?在服務(wù)?等，確立你必須具備的一個(gè)或幾個(gè)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

　　4、依據(jù)上述分析，匹配自己的資源

　　自己需要什么風(fēng)格的組織?是力量型，還是速度型?是推銷(xiāo)員為主導(dǎo)，還是企劃人員為主導(dǎo)，抑或是采購(gòu)人員為主導(dǎo)?

　　自己需要多大規(guī)模的組織?是資本密集型還是勞動(dòng)力密集型，還是技術(shù)密集型，管理密集型?等等。

　　各種組織結(jié)構(gòu)，本身沒(méi)有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在于與上述分析之間的“匹配”。

　　5、依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略，確定核心能力的發(fā)展方向　

　　依據(jù)相對(duì)于你的核心能力而言的、你的“最有商業(yè)價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)者集群”(市場(chǎng)細(xì)分)。

　　依據(jù)環(huán)境，確定你的戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略使命。

　　由此，確定你的核心能力的發(fā)展方向。

　　由于每個(gè)企業(yè)自身風(fēng)格不同、能力不同、環(huán)境不同，甚至目的也不盡相同(有的是想經(jīng)濟(jì)效益最大化，有的是要養(yǎng)活親友，有的是要洗錢(qián)，等等不一而同)，所要走的道路也就千差萬(wàn)別了。

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