統(tǒng)籌管理篇----全年合同約束

　　合同化管理是進(jìn)行渠道管理的最起碼方式，通過在合同中專列條文，詳細(xì)說明廠商雙方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，可將渠道運(yùn)作時(shí)渠道系統(tǒng)可能引起的價(jià)格和市場(chǎng)混亂的因素先進(jìn)行約束。這就是中國人常說的“有約在先”。

　　在可口可樂公司與客戶簽訂的合同當(dāng)中，除有很多方面來促進(jìn)客戶取得合理的返利之外，合同獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)鍵指標(biāo)主要是銷量、生動(dòng)化和帳款（可口可樂公司的帳款主要指在一定帳期內(nèi)未收回的貨款，而非賒賬經(jīng)營），但這三個(gè)指標(biāo)在各個(gè)渠道的要求很不相同，重要程度也不要樣，具體內(nèi)容也有很大差別：

　　對(duì)KA客戶來講，生動(dòng)化考核已經(jīng)占了對(duì)其考核的最主要部分。對(duì)KA的店面表現(xiàn)、常規(guī)堆頭、特殊堆頭以及各項(xiàng)促銷活動(dòng)的開展而進(jìn)行的檢查考核非常詳盡地寫在了合同里面。通過對(duì)KA客戶的生動(dòng)化和帳款考核，避免了其與批發(fā)客戶一樣，對(duì)銷量達(dá)成進(jìn)行盲目的追求，從而極大減少了與其它渠道的正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　對(duì)批發(fā)客戶的考核慢慢從單純的銷量考核過渡到銷量考核和非碳酸銷量考核的結(jié)合。在以碳酸飲料而聞名的可口可樂公司，將非碳酸飲料的考核單獨(dú)列出來，一是為了非碳酸飲料的成長，同時(shí)也是為了讓客戶牢牢記住---可口可樂公司更要成為一個(gè)全方位的飲料公司。加強(qiáng)了對(duì)批發(fā)商的非碳酸產(chǎn)品銷量考核，避免了批發(fā)商只做成熟品牌的慣病，并解決了客戶一直將可口可樂成熟產(chǎn)品進(jìn)行帶貨而沖擊其它渠道的問題。當(dāng)然，客戶也更多地獲得了從可口可樂公司非碳酸產(chǎn)品帶來的更多的利潤。

　　通過只給予101渠道客戶的配送貨物獎(jiǎng)勵(lì)，使該渠道客戶脫離流通渠道（因?yàn)椴辉试S其進(jìn)行貨物流通，假如有部分貨物流通，公司將予以嚴(yán)格處理），避免了與批發(fā)客戶爭(zhēng)奪渠道下線客戶，消除了渠道竄貨的隱患。

　　直營渠道系統(tǒng)針對(duì)的基本上是售點(diǎn)，直接面對(duì)消費(fèi)者。由于有業(yè)務(wù)員對(duì)它們進(jìn)行直接服務(wù)，還能依據(jù)實(shí)際情況實(shí)施個(gè)性化的策略，所以，沖擊或被其它渠道客戶沖擊均不太可能，它們也能從個(gè)性化服務(wù)中獲得自己的利益。

　　以下對(duì)各渠道系統(tǒng)的合同平衡進(jìn)行詳細(xì)闡述：

　　一、批發(fā)系統(tǒng)：

　　在可口可樂中國公司業(yè)務(wù)系統(tǒng)，沒有大批、小批、二批、特約經(jīng)銷商、分銷商這些繁雜而又無效的客戶之分，統(tǒng)稱作批發(fā)商。在獎(jiǎng)勵(lì)政策和具體運(yùn)作中，也全部是一視同仁。這些批發(fā)商的合同除銷量目標(biāo)不同之外，絕無二致。它們共同在一個(gè)合同版本之下操作同一個(gè)市場(chǎng)。

　　這一點(diǎn)，可口可樂系統(tǒng)可能與許多企業(yè)不同，關(guān)鍵點(diǎn)在于可口可樂公司會(huì)幫助客戶去做市場(chǎng)，幫助他們管理自己的業(yè)務(wù)，并通過培訓(xùn)使其與可口可樂公司一起成長，而不是把他們扶持成經(jīng)銷商，市場(chǎng)費(fèi)用交其掌握，由其開發(fā)市場(chǎng)，企業(yè)自己只是在坐收銷售收入。

　　二、KA（Key Account）系統(tǒng)：

　　可口可樂業(yè)務(wù)系統(tǒng)將KA系統(tǒng)細(xì)分為大賣場(chǎng)、連鎖超市和便利超市三類。即使同一個(gè)KA客戶同時(shí)包含了以上三種業(yè)態(tài)，也將會(huì)有三份不同的合同書呈奉到它們的手上。

　　由于KA系統(tǒng)屬于現(xiàn)代渠道，并且較多KA客戶在國際市場(chǎng)上已經(jīng)是可口可樂系統(tǒng)的長期合作客戶，所以，公司還專門設(shè)立談判經(jīng)理進(jìn)行此類國際大客戶的合同談判。以使合作更加緊密和符合國際合作慣例。這種設(shè)置在許多將KA當(dāng)作主渠道的企業(yè)還沒有。也算是可口可樂系統(tǒng)的高人一籌之處吧！

　　在KA系統(tǒng)，生動(dòng)化要求已經(jīng)占據(jù)公司平衡渠道體系的主要因素，這也是可口可樂公司以消費(fèi)者為中心，提供個(gè)性化服務(wù)的體現(xiàn)，是脫離渠道競(jìng)爭(zhēng)的最好辦法。很多同仁已經(jīng)深深體會(huì)到了某些KA客戶的大客戶部向外流貨的可怕，而在可口可樂系統(tǒng)，這些KA沒有取得向其它渠道輻射、將貨流到流通渠道去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雖然都是月銷量極其巨大的大戶，也只得在自己的賣場(chǎng)內(nèi)與公司聯(lián)合做消費(fèi)者促銷，將貨一箱不拉地賣給消費(fèi)者。

　　三、直營渠道系統(tǒng)：

　　雖然直營的渠道較多，但可口可樂業(yè)務(wù)系統(tǒng)還是能對(duì)其經(jīng)過多年摸索后，每個(gè)渠道均進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)作。

　　直營渠道往往反映的是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)掌控能力，而在可口可樂系統(tǒng)，更主要體現(xiàn)的是企業(yè)的個(gè)性服務(wù)能力和統(tǒng)籌能力?？觳托袠I(yè)、工礦企業(yè)、旅游景點(diǎn)、各類學(xué)校應(yīng)該怎樣服務(wù)，應(yīng)該給予怎樣的銷售政策，應(yīng)該實(shí)施怎樣的銷售策略……無一不反映企業(yè)的精耕精神。這支銷量不是特別突出的渠道，卻最真實(shí)地反映了可口可樂公司“為其大于其細(xì)”的企業(yè)文化精髓！

　　通過對(duì)以上各個(gè)渠道的合同化管理，將各個(gè)渠道的各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行平衡，在具體執(zhí)行過程中嚴(yán)格按照各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)措施進(jìn)行實(shí)施，這樣，脫離了拍腦門決策方式，各個(gè)渠道都在宏觀的統(tǒng)籌范圍之中各施其職，各盡其責(zé)，都在固有的程序和模式中運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　許多客戶在拿到了可口可樂公司的合同，就能明顯感覺到可口可樂公司管理的個(gè)性化和對(duì)他們的尊重。更主要的，他們看到的是實(shí)質(zhì)性的一本合同，而并不是走過場(chǎng)，一到出現(xiàn)市場(chǎng)實(shí)際問題，這本合同就如同一紙空文，根本沒有任何約束力和法律效力。

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