現(xiàn)今許多企業(yè)大談渠道問(wèn)題：渠道太混亂了，太陳舊了，太沒(méi)效率了，太不易控制了（被渠道反控制）。渠道已成為銷(xiāo)售發(fā)展的制肘。

　　于是，大談改革，痛陳以前建立的渠道的不是；于是，到處找書(shū)，找咨詢(xún)策劃公司，找新的出路。這時(shí)，“出路決定思路”。先進(jìn)行渠道創(chuàng)新再說(shuō)。

　　于是，發(fā)展重點(diǎn)商超，開(kāi)始孕釀商超的賒賬制度；發(fā)展直營(yíng)，自己的業(yè)務(wù)員跑終端；發(fā)展深度分銷(xiāo)，縮短價(jià)值鏈；發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展訂貨會(huì)營(yíng)銷(xiāo)……忙得不亦樂(lè)乎！找到一條新出路，這就是創(chuàng)新！他們坐在大班椅上，期待著明日的輝煌。

　　渠道是干什么的？渠道能幫企業(yè)做些什么？渠道應(yīng)該做些什么？你一問(wèn)他，他往往會(huì)一板正經(jīng)地對(duì)你說(shuō)：渠道不就是經(jīng)銷(xiāo)商嗎？他們是幫我賣(mài)貨的！

　　我們不禁要問(wèn)：渠道創(chuàng)新可以，但你對(duì)渠道有正確的理解嗎？渠道創(chuàng)新以什么為基點(diǎn)？

　　一、 渠道不是賣(mài)貨的，是賣(mài)貨的（企業(yè)）與買(mǎi)貨的（消費(fèi)者）之間的橋梁

　　現(xiàn)今最大的渠道問(wèn)題是對(duì)渠道發(fā)生歧義性的誤解：渠道是幫企業(yè)賣(mài)貨的。于是，總經(jīng)銷(xiāo)、特約經(jīng)銷(xiāo)商等應(yīng)運(yùn)而生；貨有沒(méi)有流通到消費(fèi)者手上無(wú)關(guān)緊要；市場(chǎng)不再是企業(yè)的，經(jīng)銷(xiāo)商管理“看得住”就行；我們看到了企業(yè)業(yè)務(wù)員在總部收匯票，發(fā)完貨就萬(wàn)事大吉的現(xiàn)象；貨好賣(mài)，就讓客戶(hù)請(qǐng)吃吃飯；貨不好賣(mài)，求爺爺告奶奶，逼著經(jīng)銷(xiāo)商把款辦。至于，市場(chǎng)好壞，經(jīng)銷(xiāo)商你進(jìn)完貨就請(qǐng)看著辦！

　　渠道只是橋梁。它不應(yīng)該承擔(dān)太多的“賣(mài)”貨的責(zé)任。這樣的話，企業(yè)也就不需要談什么營(yíng)銷(xiāo)了，因?yàn)槟愠闪艘粋€(gè)加工生產(chǎn)而無(wú)營(yíng)銷(xiāo)能力的企業(yè)。遲早，經(jīng)銷(xiāo)商要么吞噬你，你被他擺布；要么讓他拖垮你！

　　善待渠道，正確對(duì)待渠道，讓渠道回歸到本來(lái)意義上來(lái)：流通而不是銷(xiāo)售的全部。

　　二、 如何讓渠道做好流通？

　　毫無(wú)疑問(wèn)，流通就是要加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)。加大進(jìn)貨量，減少庫(kù)存量，減少市場(chǎng)庫(kù)存量，減少產(chǎn)品在中間渠道的流通，加大上下層級(jí)的流通，加大面的流通，加快上下層級(jí)的流通。這些，都成了渠道發(fā)展的主要內(nèi)容。

　　既然是流通，就一定要“通”，通了，才能流動(dòng)。

　　那么，怎樣才能“一通百通”呢？

　　1、 增加同一層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商：這樣可以通到更多的區(qū)域，通到更大的范圍，通到更多的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者面前。

　　說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但真正執(zhí)行起來(lái)，就是很惱人的事情。因?yàn)槠髽I(yè)還是將他們當(dāng)作賣(mài)貨的，而不是流通商。所以，這些“賣(mài)貨的”由于基礎(chǔ)不一樣，經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和目標(biāo)不一樣，經(jīng)營(yíng)手段不一樣，就極可能不往下游流通，而是向同一層級(jí)的其它經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域進(jìn)行輻射。這樣，其實(shí)是造成了層級(jí)差別，也就造成了橫向流通，自然產(chǎn)生市場(chǎng)混亂。

　　在這種情況下，企業(yè)可以開(kāi)發(fā)更多的經(jīng)銷(xiāo)商，但一則不能市場(chǎng)重疊，明確區(qū)域劃分；二則最主要的是不要進(jìn)行明顯的政策傾斜。現(xiàn)今，我們必須重新審視渠道結(jié)構(gòu)的層次性，再?zèng)]有什么大經(jīng)銷(xiāo)商、小經(jīng)銷(xiāo)商而言，而只是有大流通商和小流通商的比較。考核經(jīng)銷(xiāo)商以其往下游流通的功能最為主要，看他的二批數(shù)、終端數(shù)和配貨能力、配送能力?！　?/p>

　　可口可樂(lè)公司的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：達(dá)成“無(wú)處不在”肯定存在很多經(jīng)銷(xiāo)商，但在全年合同里，所有經(jīng)銷(xiāo)商的利益是一樣的。年銷(xiāo)十萬(wàn)與年銷(xiāo)五千的銷(xiāo)售合同除銷(xiāo)量指標(biāo)等外沒(méi)有任何區(qū)別。

　　2、 減少流通的層級(jí)：

　　為什么許多企業(yè)對(duì)深度分銷(xiāo)趨之若鶩？因?yàn)樯疃确咒N(xiāo)不是一種渠道形式，而是一種精耕細(xì)作的思想。盡量縮小流通的層級(jí)，避免經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行“賣(mài)貨”帶來(lái)的后果。如果不能通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商本身來(lái)改變，那就由企業(yè)來(lái)主導(dǎo)，促使經(jīng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行改變。

　　這也包含著一個(gè)原理：“兩點(diǎn)之間，直線最短”。深度分銷(xiāo)也好，直銷(xiāo)也好，做KA也好，都是想通過(guò)盡量壓縮渠道層級(jí)，盡量壓縮渠道“賣(mài)貨”層級(jí)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道、產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)的掌控。

　　三、 具體如何創(chuàng)新可避免流通問(wèn)題的產(chǎn)生？　

　　1、將銷(xiāo)售功能從渠道經(jīng)銷(xiāo)商手上奪回來(lái)。這樣你可能要加大自己的營(yíng)銷(xiāo)能力，如加強(qiáng)品牌推廣能力，加大業(yè)務(wù)銷(xiāo)售隊(duì)伍的操作能力。淡化經(jīng)銷(xiāo)商的“賣(mài)貨”功能，更多地利用其開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、建立下線網(wǎng)絡(luò)。

　　2、加大渠道經(jīng)銷(xiāo)商的職能，使其變成你御用的“銷(xiāo)售分公司”。如果經(jīng)銷(xiāo)商變成了企業(yè)的分公司，這樣，企業(yè)就能像控制分公司一樣來(lái)控制經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)而控制市場(chǎng)了。

　　3、減弱渠道經(jīng)銷(xiāo)商的職能，使其變成單一功能的經(jīng)銷(xiāo)商：配送、單品銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)等。將產(chǎn)品在渠道上流通的幾項(xiàng)功能剝離，并將其強(qiáng)項(xiàng)功能加強(qiáng)，這樣，就能避免經(jīng)銷(xiāo)商和渠道就將其不強(qiáng)項(xiàng)的功能發(fā)揮，進(jìn)而制造渠道混亂或惹事生非了。

　　4、抹殺渠道成員，除自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍外，沒(méi)有由經(jīng)銷(xiāo)商組成的渠道，使企業(yè)銷(xiāo)售功能最大化，渠道銷(xiāo)售功能最小化。早期切除病瘤比后期感染而需刮骨療傷更好。

　　總結(jié)：

　　我們可以預(yù)見(jiàn)，在將來(lái)，渠道與企業(yè)的關(guān)系是：企業(yè)會(huì)需要你，但不會(huì)再依賴(lài)你。渠道最大的功能就是流通。

　　企業(yè)要付與渠道經(jīng)銷(xiāo)商更多的功能，假如經(jīng)銷(xiāo)商能力不足，這將給企業(yè)帶來(lái)極大的隱患；假如經(jīng)銷(xiāo)商能力強(qiáng)，實(shí)力足，他一則可能控制企業(yè)，二則他可控制市場(chǎng)，兩頭對(duì)企業(yè)進(jìn)行擠壓，企業(yè)受益還不如付出。雖取得一時(shí)的收益，但最終還是得不償失。

　　所以，創(chuàng)新就是回歸。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：