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　　什么是品牌延伸？

所謂品牌延伸，廣義指借助原品牌業(yè)已建立起來的質(zhì)量和形象聲譽(yù)，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線延伸或推出新的產(chǎn)品類別上；狹義的解釋則排除產(chǎn)品線的延伸，僅指將某一著名品牌或具有一定市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。

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　　品牌延伸的具體形式

品牌延伸，從根本上說就是要發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，降低生產(chǎn)成本，減少經(jīng)營風(fēng)險，降低準(zhǔn)入門檻。但具體延伸的形式卻有很多種，可以從品牌數(shù)目及相互間的關(guān)系劃分，也可以從品牌延伸的商品之間的關(guān)系劃分：　

　?。ㄒ唬钠放茢?shù)目及相互間的關(guān)系劃分，又可以分為三種?！?/p>

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　　單一品牌延伸是指將原產(chǎn)品的品牌毫無變動地運(yùn)用到延伸產(chǎn)品上。這種形式是最普遍的，也是爭議最大的。一方面它能盡可能地將原品牌的市場信譽(yù)轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，另一方面，也使得品牌延伸的負(fù)面影響暴露無遺，風(fēng)險因素也格外大。采取這種延伸形式的企業(yè)，最典型的有美國的“３Ｍ”和日本的“ＳＯＮＹ”。

　?。玻鞲逼放蒲由?/p>

　　主副品牌延伸是指在主品牌不變的前提下，為延伸產(chǎn)品增加副品牌，或是在合資企業(yè)產(chǎn)品上采用兩個企業(yè)的品牌。采用這種形式的企業(yè)，最典型的莫過于海爾。海爾這種用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌。以主品牌展示系列產(chǎn)品的社會影響力，以副品牌凸現(xiàn)各個產(chǎn)品不同個性形象的營銷策略就是主副品牌延伸。在冰箱上，海爾有小王子、雙王子、大王子、帥王子、金王子等，在空調(diào)上，海爾有“小超人”變頻、“小狀元”健康、“小英才”窗機(jī)等，在洗衣機(jī)上，海爾有神童、小小神童等，其他電器產(chǎn)品也各有各的副品牌。這種主副品牌策略，利于商品“同中求異”，凸現(xiàn)商品“個性之美”，為未來發(fā)展預(yù)留“新空間”，同時兼具了商品促銷功能?！?/p>

　?。常H族品牌延伸　

　　親族品牌延伸是指以原品牌為基礎(chǔ)，將它稍作變化或?qū)⑺c別的文字結(jié)合起來，組成一個或多個與原品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系的品牌。例如美國柯達(dá)公司以“Ｋｏｄａｋ”這一品牌為基礎(chǔ)又設(shè)計了“Ｋｏｄａｃｏｌｏｒ”和“Ｋｏｄａｃｈｒｏｍｅ”等品牌用于公司的不同產(chǎn)品上。這種延伸形式，有效地將原品牌的優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到新品牌上，同時，又與原品牌保持一定的距離，延伸產(chǎn)品不會對原品牌造成過多的負(fù)面影響，比如淡化、污損原品牌?！?/p>

　?。ǘ钠放蒲由斓纳唐分g的關(guān)系劃分，又可以分為三種。

　　１．同種產(chǎn)品的品牌延伸，稱之為水平線式延伸?！?/p>

　　企業(yè)將原品牌延伸僅至同種產(chǎn)品，對于不同種類的產(chǎn)品則采用其他品牌，以區(qū)分不同種類產(chǎn)品各自的屬性。由于不同產(chǎn)品采用不同的品牌，故某一種產(chǎn)品在市場的成敗通常只直接影響這種產(chǎn)品及其品牌在市場上的信譽(yù)，而不會對該企業(yè)的其他產(chǎn)品造成直接影響?！?/p>

　?。玻惍a(chǎn)品的品牌延伸，稱之為水平面式延伸?！?/p>

　　采用這種形式的大多是生產(chǎn)或經(jīng)營不同種類產(chǎn)品的企業(yè)，他們在同類產(chǎn)品上使用相同的商標(biāo)，以表示該類產(chǎn)品具有相同或類似的品質(zhì)和特性。例如，中國糧油進(jìn)出口總公司在罐頭產(chǎn)品上使用“梅林”品牌，而在酒類產(chǎn)品上使用“長城”品牌，在調(diào)味品上使用“紅梅”品牌?！?/p>

　?。常缧袠I(yè)的品牌延伸，稱之為立體式的延伸。　

　　這種模式與上文所講的單一品牌延伸，是一樣的，只不過是劃分的標(biāo)準(zhǔn)不同。采用這種模式的企業(yè)一般為跨行業(yè)的生產(chǎn)、銷售多類產(chǎn)品的企業(yè)，他們都始終如一的使用一個品牌，可謂將品牌延伸的運(yùn)用得最為徹底。這種有點(diǎn)極端的延伸方式，伴隨著巨大的風(fēng)險，但如果運(yùn)作掌控得好，也能取得一般品牌延伸無法達(dá)到的效果?！?/p>

　　企業(yè)必須結(jié)合自身特點(diǎn)，選擇適合的品牌延伸策略，因為品牌延伸是一把雙刃劍，面對巨大的市場機(jī)會和同樣巨大的市場風(fēng)險，任何簡單的結(jié)論對企業(yè)而言都是致命的。企業(yè)只有在機(jī)會中規(guī)避風(fēng)險，從風(fēng)險中尋找機(jī)會，如此才能在激烈的競爭中勝出。企業(yè)對待品牌延伸，更須如此。站在品牌延伸的十字路口，你知道怎樣避免名牌的失蹤了么？

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