成就一樁“婚姻”

　　（案例素材）

　　A企業(yè)是內(nèi)陸某地級(jí)市的一家民營(yíng)企業(yè)，從事制水機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。其生產(chǎn)的產(chǎn)品相當(dāng)于把大型制水系統(tǒng)小型化、終端化，機(jī)器通過管線與自來水管相接，自來水經(jīng)過內(nèi)部多道過濾程序，即可以生產(chǎn)出純凈水直接入口飲用。該機(jī)器在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家普及率較高，但在中國(guó)才剛剛起步，屬于一種時(shí)尚、健康、前衛(wèi)和高貴的產(chǎn)品，利潤(rùn)率較高。與桶裝水相比較而言，沒有了二次污染，現(xiàn)制現(xiàn)喝，比較安全。制水機(jī)的銷售路徑主要有兩種，一是通過零售渠道直接賣給用戶，一是針對(duì)大客戶的團(tuán)體銷售。

　　起初，A企業(yè)主要組織自身力量進(jìn)行銷售。管理、銷售人員多是90年代中上旬家電短缺時(shí)代從事空調(diào)銷售的人員，年齡結(jié)構(gòu)偏大，而學(xué)歷多為高中學(xué)歷，思想相對(duì)比較守舊。經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)推廣后，市場(chǎng)沒有任何波瀾，一團(tuán)死氣，一年的銷售額不過幾百萬元。

　　A企業(yè)總經(jīng)理則是一個(gè)相對(duì)比較能夠接受新事物、新觀念的人，經(jīng)過一番論證和思考，總經(jīng)理決定從外部引進(jìn)“空降兵”，把希望寄托在外部力量的介入和推動(dòng)上。作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入的空降兵很快把持營(yíng)銷總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、售后服務(wù)部總監(jiān)以及駐外機(jī)構(gòu)經(jīng)理等要職。

　　無論在職位上，還是待遇上，“空降兵”的到來打破了原來固有的平衡。原有勢(shì)力與“空降兵”之間的摩擦不斷，很多時(shí)候是互不服氣，原有勢(shì)力認(rèn)為空降人員不過如此，而空降人員則認(rèn)為原有勢(shì)力根本不懂營(yíng)銷。為了給予“空降兵”們更多的支持，總經(jīng)理更多的是打壓原有勢(shì)力，試圖給“空降兵”更多的話語權(quán)和可執(zhí)行空間。

　　在總經(jīng)理的支持下，這一職業(yè)團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過短暫的熟悉情況和相互磨合之后，銷售網(wǎng)絡(luò)面向全國(guó)全面鋪開，展開了強(qiáng)大的攻勢(shì)。首先在全國(guó)派出辦事機(jī)構(gòu)，設(shè)立幾個(gè)大區(qū)，大區(qū)下面設(shè)立省級(jí)辦事機(jī)構(gòu)。在銷售方式上，A企業(yè)提出“服務(wù)營(yíng)銷”概念，采取發(fā)展代理商的方式，設(shè)立服務(wù)營(yíng)銷總店、中心和三級(jí)服務(wù)站的三級(jí)代理營(yíng)銷模式。

　　在機(jī)構(gòu)設(shè)立之后，接下來選擇綜合實(shí)力較為發(fā)達(dá)、開放程度較高的某地級(jí)市作為樣板市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)行啟動(dòng)。A企業(yè)在此市場(chǎng)建立專賣形象店、進(jìn)駐商場(chǎng)、與茶吧、咖啡店合作展示產(chǎn)品，投入大量的報(bào)紙軟文、車體廣告教育消費(fèi)者,進(jìn)行造勢(shì)宣傳，同時(shí)提出自來水、桶裝水、直飲水“現(xiàn)代飲水，三分天下”的概念。在經(jīng)過一個(gè)多月的開發(fā)之后，在該城市召開數(shù)百人的“健康飲水示范研討會(huì)”會(huì)議，邀請(qǐng)國(guó)家相關(guān)部委和協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人與會(huì)共商企業(yè)發(fā)展大計(jì)。此次會(huì)議和一些概念的提出使該品牌一炮走紅，樹立了行業(yè)領(lǐng)跑者形象。

　　這一年的上半年，A企業(yè)從代理商那里回款2000多萬元，表面一派盛世景象。然而，到了下半年，A企業(yè)內(nèi)部潛伏的危機(jī)開始顯露出來。首先，A企業(yè)的實(shí)力還不足以支持其全國(guó)范圍組建銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售費(fèi)用較高。其次，回款大多為代理商的首批款，眾多產(chǎn)品積壓在代理商的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)中，真正實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品只有數(shù)百萬元。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，加之制水機(jī)價(jià)格過高，市場(chǎng)根本沒有啟動(dòng)。即使是當(dāng)初投入資金較多的樣板市場(chǎng)，消費(fèi)者的認(rèn)知度也非常低。“二次銷售”成為擺在A企業(yè)面前的一道難題，而A企業(yè)已經(jīng)沒有更多的資金來重新啟動(dòng)市場(chǎng)。最后，空降兵并非個(gè)個(gè)精英，由于個(gè)別人能力不強(qiáng)、作風(fēng)不正、甚至搞暗箱操作，影響了團(tuán)隊(duì)的整體形象。

　　最終，空降兵選擇了離開，原有勢(shì)力重掌大權(quán)。A企業(yè)撤消了大區(qū)建制，實(shí)施跨省級(jí)辦事機(jī)構(gòu)承包制，總部不再有營(yíng)銷費(fèi)用的投入，更多的是依靠各地辦事機(jī)構(gòu)的自我生存和發(fā)展。目前，A企業(yè)還在艱難地掙扎著?！　?/p>

　　（案例評(píng)論）　　

　　A企業(yè)是一個(gè)具有典型意義的、伴隨著轉(zhuǎn)型期各種利益沖突的民營(yíng)企業(yè)。在這個(gè)案例中，全景式地向我們展現(xiàn)了在企業(yè)變革和提升階段，三方力量（總經(jīng)理、原有勢(shì)力、空降兵）所奉行的理念和據(jù)此推進(jìn)的行動(dòng)所伴隨的沖突?？偨?jīng)理希望依靠外部力量把企業(yè)做大，革除一些明顯不合時(shí)宜的人和事；而原有勢(shì)力雖然沒有明顯反對(duì)企業(yè)擴(kuò)張，但因?yàn)楦母锷婕暗剿麄兗扔欣娴膿p傷，必然有著本能的抵觸和排斥心理，在這樣的理念支配下，視空降兵為其利益的最大威脅者，進(jìn)而形成“欲保其身，必先除新”的習(xí)慣性動(dòng)作；而空降兵的想法，則相對(duì)前兩者而言，要簡(jiǎn)單很多，通過創(chuàng)造業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)自己的即期收益，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)職業(yè)生涯發(fā)展。

　　在變革前期，空降兵贏得了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這是來源于總經(jīng)理與空降兵的利益取得暫時(shí)的一體化。總經(jīng)理希望借助這些空降兵，“除舊布新”，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；而空降兵的到來，以及在前一階段所展開的組織架構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、樣板市場(chǎng)打造和銷售回款達(dá)標(biāo)等，確實(shí)為A企業(yè)贏得了短暫的“輝煌”，當(dāng)年2000多萬的回款指標(biāo)，與原先的幾百萬相比，業(yè)績(jī)不能不說是相當(dāng)出色的。在這樣的背景下，就不難理解總經(jīng)理為何對(duì)空降兵器重有加，給予“空降兵”們更多的支持，打壓原有勢(shì)力，給“空降兵”更多的話語權(quán)和可執(zhí)行空間。

　　而在變革后期，空降兵無法再與總經(jīng)理保持利益一致，相反，倒是碌碌無為、一貫保守的原有勢(shì)力與總經(jīng)理取得了一致。首先，憑借A企業(yè)的實(shí)力，不足以支撐全國(guó)范圍內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)；其次，多數(shù)回款為代理商的首批款，大批量的產(chǎn)品積壓在代理商庫(kù)中，無法實(shí)現(xiàn)真正的“動(dòng)銷”；第三，個(gè)別“空降兵”能力不足、作風(fēng)不正、暗箱操作的人員影響了團(tuán)隊(duì)的整體形象。以上三個(gè)問題，使得A企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的存亡之坎，殘酷的現(xiàn)實(shí)逼迫總經(jīng)理又回到了原先的管理狀態(tài)。這就不難理解，為什么空降兵，最后只能黯然退出了。

　　所以，對(duì)于非公眾性的私營(yíng)企業(yè)而言，戰(zhàn)略就是老板的個(gè)人意志，作為職業(yè)經(jīng)理人身份來到A企業(yè)的空降兵，首先必須意識(shí)到這一點(diǎn)，切實(shí)滿足老板不同階段的需求。

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