中篇.基礎(chǔ)運用

 

虛擬代言人的運用策略

　　作為一種商業(yè)手段，虛擬代言人本身并沒有好壞之分，而只有適不適合特定企業(yè)、特定市場的問題。一個企業(yè)可以選擇運用，也可選擇不運用，也可選擇混合運用的方式。本文就是要論證清楚虛擬代言人運用的策略，包括導入的依據(jù)，運用的原則及具體方法，而不是簡單地給出一個結(jié)論。

　?。ㄒ唬胩摂M代言人的依據(jù)

　　品牌個性是品牌爭取消費者認可的決定因素。品牌個性的塑造成功是基于對行業(yè)屬性、目標消費者特征及競爭環(huán)境、企業(yè)營銷策略的準確把握。同時，品牌個性有效地傳達給消費者，引起消費者對品牌的認可，則需要一個載體，在通路模式、終端促銷、廣告宣傳、公關(guān)活動等各個方面把品牌個性向傳達給目標消費者，這一載體便是品牌代言人，它包括名人，專家，普通人、動物、植物和虛擬卡通（虛擬代言人）。

　　1．企業(yè)所屬的行業(yè)特征

　　目前，國內(nèi)終端市場上，運用虛擬代言人主要集中于快速消費品行業(yè)的飲料、食品、日化用品企業(yè)，耐用消費品行業(yè)的家電、服裝企業(yè)，還有IT行業(yè)。見表格一、二：

　　表格一：

　

　　表格二：

　

　　盧泰宏教授在《體驗消費》一文中指出“抓住體驗消費，開展體驗營銷已經(jīng)成為中國營銷創(chuàng)新的重要課題。在新聞及娛樂業(yè)、服務業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、化妝品業(yè)、旅游業(yè)、培訓業(yè)、高科技業(yè)、生物/制藥/醫(yī)藥/保健行業(yè)、及其他專業(yè)服務、金融服務、零售業(yè)等領(lǐng)域，體驗消費將是主流消費之一，而體驗營銷無疑將成為主流解決方案的新焦點?！币蚨鲜鲂袠I(yè)有著導入虛擬代言人的潛在需求。比如，科健手機（通訊業(yè)）的導入電腦美人“艾”作為代言人，開了通訊行業(yè)虛擬代言人的先河，引起了消費者的關(guān)注，同時手機銷量獲得提高、品牌影響得到擴大。如康泰克（醫(yī)藥行業(yè)）的康泰克先生，不論在“PPA事件”之前還是之后，消費者都不會對這位先生產(chǎn)生不好的印象，尤其在康泰克公司領(lǐng)導層及時處理這起公關(guān)危機時，康泰克先生在接下來的宣傳中也起了很大的作用——向消費者反復強調(diào)“不含PPA哦！”此外，如今房地產(chǎn)這么火爆，試想一個虛構(gòu)人或者家庭代言一個樓盤不是也很有新意嗎？在上海的房地產(chǎn)戶外廣告中已有不少虛擬代言人的身影。而在化妝品業(yè)，在國外，很多大公司如歐萊雅公司（化妝品業(yè)）都不惜重金聘用大牌明星作代言人，但一些中小企業(yè)卻能根據(jù)自身的實際情況制作一些可愛卡通或漫畫人物作為自己的虛擬代言人，如美國的一家精油類兒童化妝品廠家，就利用可愛的小雨滴形象抓住了兒童的心理而得以暢銷，國內(nèi)上海超眾小叮當公司也采用虛擬形象，取得了成功。

　　2．品牌的目標消費群

　　一般來說，品牌的目標消費群是兒童、青少年及年輕人，運用虛擬代言人的效果較好。但隨著成年人卡通化，越來越的成年人加入了喜愛虛擬代言人的行列，這為導入虛擬代言人提供了更多選擇機會。

　　3．競爭環(huán)境

　　企業(yè)的競爭環(huán)境，是指企業(yè)所在行業(yè)及其競爭者的參與、競爭程度，它代表了企業(yè)市場成本及進入壁壘的高低。一個相對成熟的競爭環(huán)境，是導入虛擬形象代言人的基礎(chǔ)條件，只有在這樣的競爭環(huán)境下，虛擬形象才能占據(jù)消費者的心智，否則只會給價格等非長效性競爭手段所屏蔽。

　　4．企業(yè)營銷策略

　　一般來說，企業(yè)如果選用角色營銷或者體驗營銷作為其產(chǎn)品的主要的營銷方法，那么，企業(yè)導入虛擬代言人的可能性就比較大。

　　5．其他品牌個性及通路結(jié)構(gòu)，都制約著虛擬形象代言人的運用。

 

　　（二）虛擬代言人運用的原則

　　1．市場調(diào)研，精確細分，準確定位。

　　虛擬代言人是根據(jù)目標市場的心理情感需求創(chuàng)新產(chǎn)品概念，根據(jù)產(chǎn)品概念設計形象，進而開發(fā)產(chǎn)品的。若細分不精確，定位不可能準確，而定位不準確，虛擬代言人的個性則要么不鮮明要么不能體現(xiàn)目標市場心理情感需求，也就不可能抓住消費者的心。近年來，隨著手機消費價位趨于平民化，越來越多的高中生，大學生購買了手機。中國移動看準了這一市場，推出了一款針對普通年輕人的SIM卡——動感地帶，并創(chuàng)造了一個“M仔”為其代言。“M仔”代表了這群年輕人追逐時尚，充滿朝氣，富有個性。廣告無論是形象設計還是情節(jié)設計，都迎合了這批人的口味和心理。

　　2．創(chuàng)造性的塑造角色。

　　虛擬代言人就像一個真實的人一樣，其塑造要從外形與個性雙方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一出發(fā)，而外形與個性的創(chuàng)造則來源于消費者的心理情感需求。這樣，才能讓虛擬代言人起到溝通作用，給產(chǎn)品與消費者搭橋。角色塑造，要注重為角色確立一個明確的、有深厚社會基礎(chǔ)的品牌價值觀，對某種價值觀念的認同是人們“角色確認”的文化依據(jù)和“角色實踐”的思想動力，同時要使角色具有極大的親和力與體驗的空間。“酷兒”之所以深入人心，很大程度上在于其成功的角色塑造——請日本著名漫畫大師設計出一個頂著大大腦袋，圓圓的臉，可愛而又笨拙的卡通造型，同時賦予其豐富的性格。藍貓?zhí)詺怙嬈飞钍苄『⒆酉矏郏仓饕恰八{貓”這一虛擬代言人。藍貓?zhí)詺怙嬈饭颈硎荆骸拔覀円x予產(chǎn)品生命力和活力，讓孩子們在喝藍貓飲品時，體驗到藍貓的聰明、健康、幽默的感覺和藍貓所帶來的生命力和文化力”。于是他們在瓶身上設計了虛擬代言人的性格特點、性別、星座、生日、愛好、向往、幸運數(shù)字及幸運果和有關(guān)幸運果的小知識。這些印在瓶上資料完整地賦予了藍貓的生命，讓孩子們零距離地接觸他們喜歡的虛擬代言人，去體驗虛擬代言人的個性。

　　3．多方位科學的市場測試。

　　虛擬代言人的誕生，除了吻合前兩個條件，還要接受市場的檢驗。這一檢驗是在虛擬代言人投放到市場之前的小范圍、特定人群的檢測。如果在這個特定人群中受歡迎，那么它是行之有效的，反之，則要回溯源頭，看是市場分析不準呢，還是定位不準，還是設計形象問題。經(jīng)過幾個輪回，虛擬代言人才能推出市場。

　　4．積極有效地傳遞角色。

　　角色創(chuàng)造出來了還要積極的宣傳，正如“酒香也要靠吆喝”，虛擬代言人因為在現(xiàn)實中不存在，故其推出，對消費者來說是新鮮的，需要不斷地宣傳及有效的公關(guān)活動，才能讓消費者快速的記住她，接受她。佳寶集團的“清の然”青梅的虛擬代言人“清兒”，剛推出時，受眾對她毫無所知，但是通過整合行銷傳播，如在廣州寫字樓最集中的區(qū)域設置了醒目的候車亭燈箱廣告，并配合流動的車身廣告。連續(xù)三期在《城市畫報》投放廣告，軟硬結(jié)合，一期強調(diào)一個賣點，信息高度凝練。除了常規(guī)性傳播、促銷手段，還非常重視互聯(lián)網(wǎng)的應用，用網(wǎng)絡游戲傳播品牌。

　?。ㄈ┻\用虛擬代言人的具體方法

　　運用虛擬代言人，從根本上說就是為企業(yè)宣傳形象，為品牌傳播個性。但是，具體的運用形式卻有很多，一個品牌可以由一個虛擬代言人代言，也可以由多個代言人代言，還可以與明星代言人合作，一起為品牌代言。

　　1．單一虛擬代言人。

　　目前市場上，一個品牌一般由一個虛擬代言人代言。這主要是因為一個品牌的個性在一定時期是固定不變的，那么其導入的代言人自然是根據(jù)這一固定不變的個性而創(chuàng)造的。像米其林輪胎，肯德基、麥當勞等，他們的品牌永遠只有一個虛擬代言人，而且這個代言人是長久不衰的。

　　2．多個虛擬代言人。

　　多個虛擬代言人的導入由兩方面的原因，一是某品牌的個性不能由一個虛擬代言人全部涵蓋，而需要兩個代言人或多個代言人配合，比如雅士利奶粉，它就創(chuàng)造了兩個代言人——雅雅小姐、士利先生，南山奶粉也有兩個代言人——南南、山山；一是為了更深入的傳達品牌個性，同一品牌同一產(chǎn)品的不同成分導入不同的虛擬代言人。比如高樂高，就創(chuàng)造了樂顛一族，按照不同的成分導入不同的虛擬代言人：鈣奇妹、貪吃鐵、大頭鋅、百變麥、維靈娜、大力可，而且多個代言人輪番上演廣告，讓消費者深刻地記住了品牌。

　　3．明星代言人與虛擬代言人配合。

　　為了加強明星代言人對品牌代言的效果，企業(yè)可以創(chuàng)造一個酷似明星的虛擬代言人或者一個全新的、能夠彌補明星代言人的某些缺陷的虛擬代言人。如上面提到的美特斯·邦威，在聘請郭富成的同時，又創(chuàng)造了一個可愛的“小郭”，收效也不錯。

　　小結(jié)

　　動漫業(yè)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)意識到虛擬代言人的優(yōu)勢及越來越普遍的運用時，一些專門為設計有著豐富人物性格的虛擬代言人的機構(gòu)也應運而生，以方便越來越多的企業(yè)需求。網(wǎng)上第一間虛擬模特介紹所就于1999年10月開張了，專門經(jīng)營各種非真人的三維模特。這家以德國為駐點的網(wǎng)站，名字就叫“NODNA”，因為里面的模特只存活于電子空間，但全都有名有姓、有年齡、有出生地、有不同的個性、可能比真人還活色生香。企業(yè)除了自己設計之外也因此多了一條選擇虛擬代言人的途徑。只要根據(jù)自己企業(yè)的現(xiàn)狀，科學地選擇虛擬代言人，相信越來越多的企業(yè)會從中嘗到甜頭。

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