三、建立品牌忠誠是使品牌資產(chǎn)增值的核心

　　品牌忠誠是指消費者對品牌的喜愛、信奉。在消費行為表現(xiàn)上，就是對該品牌產(chǎn)品的長時期的反復(fù)購買，即使面對競爭品牌在價格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價。

　　品牌忠誠之所以是品牌資產(chǎn)增值的核心，是因為品牌忠誠者是品牌價值的來源即忠誠購買者能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。一般來說，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20％左右，但其購買量卻往往高達銷售總量的80％。市場調(diào)查表明，每減少5％的顧客流失，就能將利潤提高25％～85％。品牌忠誠者可減少企業(yè)的營銷成本，因為維持一個忠誠消費者比吸引一個新的消費者代價低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費者可產(chǎn)生交易力量，同時有助于吸引新的消費者，減少競爭壓力，贏得競爭時間。因為品牌忠誠者不會去尋求新品牌，也不會因新品牌的優(yōu)勢而轉(zhuǎn)換品牌。

　　可以說，消費者對一個品牌的忠誠度越高，以及一個品牌擁有的忠誠消費者越多，該品牌的價值就越大。因此，品牌忠誠營銷的任務(wù)就是不斷提高消費者的忠誠程度，在維系好已有忠誠顧客的同時，不斷吸引新的消費者，以不斷擴大忠誠顧客群體。

　　四、利用品牌聯(lián)想創(chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢

　　品牌聯(lián)想是指消費者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物。例如，人們一想到“舒膚佳”，就會想到它具有的殺滅真菌的功能，一想到“麥當(dāng)勞”，就會想到在麥當(dāng)勞就餐時感受到的親切、友好的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的快餐等。

　　積極、肯定、獨特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢。具體地說，借助于聯(lián)想，能使一個品牌與競爭品牌相區(qū)別，從而為自己開辟一個細分市場，避免與同類產(chǎn)品品牌直接競爭。柯達膠卷的品牌聯(lián)想是：老人、孩子逼真的表情、逗人開懷的動作等，借助于這些聯(lián)想，柯達將自己定位于家庭市場，而富士膠卷則是通過選擇最受歡迎的青春偶像人物(如韓國的第一女明星金喜善、香港影視歌三棲明星郭富城等)做廣告代言人，形成了富士膠卷與青春的聯(lián)想，從而定位于青年市場。品牌聯(lián)想還能為消費者提供購買理由。高露潔牙膏與“防齲齒”這一產(chǎn)品特性的聯(lián)想是消費者購買高露潔的關(guān)鍵。海爾與“服務(wù)好、買得放心”的聯(lián)想使其成為許多消費者的首選品牌。在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度。有些品牌聯(lián)想能使一個品牌變得有個性、有魅力、有生命等等。

　　當(dāng)然品牌聯(lián)想不是與生俱來的，而是通過各種營銷與傳播手段，如產(chǎn)品價格、銷售渠道、廣告代言人、促銷活動等逐漸建立起來的。一個品牌具有的聯(lián)想不同，其市場地位、競爭優(yōu)勢就不同。營銷實踐表明，只有那些與競爭品牌具有差異性，并能引起消費者共鳴的聯(lián)想，才能是一個有競爭優(yōu)勢的品牌。品牌聯(lián)想的差異性是一個品牌立足市場的關(guān)鍵，失敗的品牌往往是因其沒有差異性而失去了發(fā)展的動力。那些與消費者利益相關(guān)的品牌聯(lián)想正是一個強勢品牌的魅力所在。因此，21世紀(jì)的品牌管理工作就是要確定發(fā)展什么樣的品牌聯(lián)想，以及怎樣建立品牌與這些聯(lián)想的聯(lián)系，這是未來品牌真正的競爭優(yōu)勢。

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