二、中等收入階層群體消費觀念與營銷方式變革

　　消費心理學認為，富人并不是“有錢人”，因為如今不少富人的錢袋子并不面對市場，而茁壯成長起來的中等收入群體的才是真正的“有錢人”。這表明面對如今時尚的消費觀念，后者比前者更容易接受。有調(diào)查表明，貸款消費的主要群體，不是有穩(wěn)定收入的階層，更多地是擁有超前享受和消費觀念的消費者。所以擁有超前享受與消費觀念，又有中等收入的群體才是信貸消費的最可能的潛在消費者。信貸部門不能僅僅等待消費者上門，更重要的是要宣傳時尚的消費觀念與改進借貸和還貸方式，才能有最大的信貸收益。最近江蘇提高住房信貸與改進信貸方式的一個重要因素就是針對這一群體的。目前銀行信貸形勢十分看好。

　　企業(yè)或商家面對激烈的市場競爭，不僅要盡力滿足人們當前的消費需要，而且還要深入發(fā)掘人們心底中還沒有表達出或未預期能夠得到滿足的潛在需要。這方面有不少成功的案例，如在索尼公司推出隨身聽之前，消費者并沒有想到可以如此方便地收聽音樂；在蘋果公司制造出個人電腦之前，消費者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機器。所以消費觀念常是由少數(shù)先進企業(yè)首先引領(lǐng)和示范，然后針對最具有消費潛力進行廣告影響，使得他們內(nèi)心向往，以致最終成為在他們生活中占據(jù)重要地位的消費需求。

　　基于上述事例，通過對消費者心理分析后認為，消費觀念對消費行為有三個方面的影響作用，一是給消費者提供消費態(tài)度和行為方向或目標；其次是影響消費者對消費對象或內(nèi)容的理解（意義）進而影響選擇相關(guān)行為方式；再次是對消費行為的價值判斷。

　　通過對中等收入階層群體的調(diào)查與分析發(fā)現(xiàn)，影響這一群體消費行為的觀念主要有：關(guān)注自我發(fā)展觀念、樂于接受新事物的觀念、工作與娛樂相結(jié)合的觀念、獨立生活與合作消費的觀念。

　　這些觀念將直接影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。如中等收入階層群體越來越多地接受在家辦公和彈性工作制的理念，這樣可以有更多的自我支配時間，再如不少這一階層的消費者（主要是未婚者或單身者）主張既要有獨立的生活空間，又希望與朋友和家人有更多的交流機會，這又給房地產(chǎn)開發(fā)商帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，因為現(xiàn)在很少樓盤考慮到滿足這一消費群體的需要。再如各類教育項目的開發(fā)也一樣，長期忽視這一群體的需要。由于這一群體的教育需要不是針對文憑，更多地是知識性自我充電，難怪至今很少有成功的教育項目能適合于這一群體需要，等等。

　　工業(yè)化社會，生活水準是由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來衡量，后工業(yè)社會，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。對此美國著名未來學家托夫勒早在30年前就對人類的這一需求變化趨勢及相應的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型做出了預測。他指出，未來營銷正在從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟，人們的消費需求由實用層次轉(zhuǎn)向體驗層次是社會發(fā)展的一種必然。從目前市場情況來看，能接受特別是能最快接受這一全新消費觀念的可能就是中等收入階層群體。

　　前不久，央視調(diào)查咨詢中心結(jié)合多年來在消費者研究領(lǐng)域的成果，提出了中國消費市場的十大趨勢，其中之一就是“全面體驗消費模式”。這一模式的含義是，一方面現(xiàn)今的消費者不僅重視產(chǎn)品或服務給他們帶來的功能利益，更重視購買和消費產(chǎn)品或服務過程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望滿足的特定體驗。在產(chǎn)品或服務功能相同的情況下，體驗成為關(guān)鍵的價值決定因素，它是消費者做出購買決策的重要依據(jù)。另一層含義是，與以往的相比，人們對體驗性消費的需求日增，“花錢買刺激”已經(jīng)成為一種消費時尚。

　　我們在對現(xiàn)有的體驗式營銷模式研究與分析發(fā)現(xiàn)，這一營銷模式的參與者主要是中等收入階層群體。這一群體中的不少人全部收入中用于休閑、娛樂和健身等方面的開支比例正呈不斷日益加大之勢。種種跡象表明，中等收入階層群體消費變得越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉(zhuǎn)向追求自我體驗與自我表現(xiàn)。這一點對經(jīng)營者開發(fā)新產(chǎn)品或服務項目有著重要的啟示意義。

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