三、自我概念與自我表現(xiàn)

　　自我概念是個(gè)體對(duì)自身的知覺、了解和感受的總和。消費(fèi)者不只有一種自我概念，而且有更多類型的自我概念形式。一般認(rèn)為消費(fèi)者自我概念包括現(xiàn)實(shí)的自我、理想的自我和社會(huì)的自我三種基本類型。三者常處于互動(dòng)之中，不斷調(diào)節(jié)自我觀念與自我表現(xiàn)。有調(diào)查與研究表明，中等收入階層群體消費(fèi)者的自我觀念影響消費(fèi)者從自我的象征性意義角度來知覺自己已有的產(chǎn)品或想要得到的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的形象符合于他們的自我觀念，那么就積極地評(píng)價(jià)或偏好此產(chǎn)品。消費(fèi)者的自我觀念與產(chǎn)品的象征性意義之間有一定的相關(guān)關(guān)系，但目前的資料更多的是解釋消費(fèi)者已經(jīng)選擇的品牌的形象是如何符合于他們的自我觀念與自我表現(xiàn)，對(duì)解釋消費(fèi)者能否選擇帶有與自我觀念相一致的形象產(chǎn)品還待深入研究。

　　研究認(rèn)為，消費(fèi)者自我觀念與產(chǎn)品或服務(wù)形象之間一致性較強(qiáng)關(guān)系的是，汽車、保健或健身服務(wù)、衛(wèi)生產(chǎn)品、裝飾品、服裝、食品、香煙、家具、雜志等，近來的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自我觀念與手機(jī)、MP3、發(fā)型等的選擇與偏愛更有一致性。這些對(duì)廣告與營(yíng)銷策劃具有重要的意義。

　　中等收入階層群體不少是獨(dú)生子女。他們既是中國(guó)的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與國(guó)外特別是與發(fā)達(dá)國(guó)家同齡人幾乎同時(shí)成長(zhǎng)起來的群體。他們成長(zhǎng)在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，世界的消費(fèi)新潮基本趨向大同的年代。如今天你可以在美國(guó)的紐約、法國(guó)的巴黎、日本的東京、韓國(guó)的漢城或是中國(guó)的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕的女子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣是露肚臍裝，牛仔褲上面總有幾個(gè)破洞，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷。這其中不少就是有著中等收入的年輕人。其消費(fèi)觀念與國(guó)外的同齡人也有許多相同點(diǎn)。

　　中等收入階層群體一般都喜歡名牌，但又不喜歡千篇一律。他們喜歡表現(xiàn)自我，但又更加關(guān)注其現(xiàn)在的體驗(yàn)與感受。他們對(duì)耐用消費(fèi)品幾乎沒有太大的興趣，在欣賞音樂的時(shí)候，寧愿使用Walkman、Discman和MP3播放器，也不愿意去購(gòu)買組合音響。因?yàn)樵谒麄兛磥鞟V時(shí)尚的變化是非?？焖俚模麄兊倪x擇，恰好可以適應(yīng)潮流的改變。這一切都給營(yíng)銷策劃提供了無限的機(jī)遇。我們的經(jīng)營(yíng)者對(duì)此了解多少呢？而這一點(diǎn)國(guó)外的精明商家卻十分熟悉，如近幾年來，諾基亞公司在世界手機(jī)市場(chǎng)上之所以能夠取得巨大的成功，一個(gè)重要原因就是他們開發(fā)出了適合于中等收入階層群體的產(chǎn)品。在其成功地推出5110彩殼手機(jī)之前，諾基亞公司在世界市場(chǎng)上的份額一直排名第三。當(dāng)時(shí)，手機(jī)的應(yīng)用被主要定位在商業(yè)市場(chǎng)上。雖然也有廠商想把手機(jī)打入民用消費(fèi)品市場(chǎng)，但由于所有機(jī)殼的顏色都是千篇一律的黑色，因此，并沒有哪個(gè)廠商能在消費(fèi)品市場(chǎng)上取得突破。而諾基亞公司色彩亮麗的5110彩殼手機(jī)的推出終于打破了這一局面，這款手機(jī)成功地吸引了喜歡時(shí)這一成功營(yíng)銷案例也使得諾基亞公司最終超過摩托羅拉和愛立信公司，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)前韓國(guó)三星彩屏手機(jī)也是針對(duì)這一消費(fèi)群體開發(fā)產(chǎn)品的成功事例。再如一種時(shí)尚豐乳產(chǎn)品，營(yíng)銷策劃人員在對(duì)中國(guó)九大城市消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品使用者的主導(dǎo)消費(fèi)心理是恢復(fù)自信、追求曲線與自我表現(xiàn)；產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是中等收入的知識(shí)女性。這一調(diào)查結(jié)果為該產(chǎn)品的廣告策劃與形象設(shè)計(jì)提供了重要依據(jù)，所以在廣告影響下該產(chǎn)品十分暢銷。記?。褐挥辛私庀M(fèi)者的真正內(nèi)在的心理欲望，才能商機(jī)無限。

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