四、生活方式與消費(fèi)行為

　　在消費(fèi)心理學(xué)中，生活方式是理解消費(fèi)行為的通俗概念，它是指人們?nèi)绾紊?、花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)方式的總稱(chēng)，反映了一個(gè)人的活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)。它比消費(fèi)觀念更現(xiàn)代與具體，比自我觀念更綜合?？赡苷f(shuō)生活方式是人們展現(xiàn)出的關(guān)于自身活動(dòng)、興趣和看法的模式。每個(gè)人都有自己認(rèn)同和向往的生活方式。有的人喜歡自由奔放和無(wú)拘無(wú)束，有的人喜歡豪華與尊貴，有的人喜歡挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)，有的人喜歡恬淡與安逸等等，可以說(shuō)，消費(fèi)者是通過(guò)生活方式與市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)。

　　生活方式主要有三個(gè)方面內(nèi)容決定：

　　·活動(dòng)：一種行為，如消費(fèi)者經(jīng)?；蛳矚g的行為，盡管可以通過(guò)觀察，但其行為原因卻不能直接度量。

　　·興趣：對(duì)所注意的對(duì)象、事件或主題的興奮或關(guān)注程度。

　　·觀點(diǎn)：對(duì)問(wèn)題的解釋、期望和評(píng)價(jià)，如對(duì)未來(lái)事件的期待。

　　中等收入階層群體大多出生在文革時(shí)期，但成長(zhǎng)在改革開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境下，多數(shù)人受到過(guò)良好的教育，特別是其中許多人還接受了國(guó)內(nèi)或國(guó)外的高等教育，目前又正是各個(gè)行業(yè)的主力。有關(guān)資料表明：目前中國(guó)外企的白領(lǐng)階層主要是由這一代人構(gòu)成。即使在政府或國(guó)有企業(yè)，他們也正是或很快進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)階層。由于這一群體成長(zhǎng)在一個(gè)當(dāng)今開(kāi)放的年代，文化水平較高，可能是我國(guó)追求時(shí)尚的第一代人。他們懂得追求自我，享受生活，注意健身，因此這一代人又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車(chē)等產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購(gòu)買(mǎi)群體。他們的這些現(xiàn)狀給未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了極大的機(jī)遇。經(jīng)營(yíng)者們你們考慮到了嗎？

　　中等收入階層群體為什么具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力呢？從生活方式角度分析就不難理解與認(rèn)識(shí)了。有調(diào)查表明，年齡在25～30歲之間的知識(shí)女性，她們屬于這一階層群體。她們是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、自我形象與自我發(fā)展等營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的主要消費(fèi)者。而且學(xué)歷越高，收入越多，花錢(qián)越?jīng)_，追求時(shí)尚沒(méi)商量。這是從若干城市中上萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)里歸納出來(lái)的，若停留在這些數(shù)據(jù)里是不能帶來(lái)無(wú)限商機(jī)的。要從生活方式的角度開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足與實(shí)現(xiàn)她們的需求與欲望的項(xiàng)目才能有商機(jī)。如近年來(lái)興起的健身熱、瘦身熱、美容熱以及新知識(shí)的學(xué)習(xí)活動(dòng)等項(xiàng)目，正說(shuō)明了中等收入女性對(duì)這些方面的需求與渴望。有調(diào)查還表明，年輕知識(shí)女性在選擇商品時(shí)，一般來(lái)說(shuō)影響她們消費(fèi)的因素依次是品牌、自我形象（體驗(yàn)）、質(zhì)量、價(jià)格，而其它階層的女性正好相反。所以未來(lái)女性市場(chǎng)關(guān)鍵是深入了解她們的內(nèi)心欲望，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足她們需求的項(xiàng)目，才能財(cái)源滾滾。

　　針對(duì)生活方式的營(yíng)銷(xiāo)要求營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)生活方式趨勢(shì)有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動(dòng)者。營(yíng)銷(xiāo)人員可通過(guò)舉辦活動(dòng)、利用偶像、改變或訴諸社會(huì)典范，而為顧客塑造一種不同凡響的生活方式體驗(yàn)。

　　例如星巴克咖啡店就是一個(gè)靠打造新型生活方式而大賺其利的典型例子。自1971年創(chuàng)立以來(lái)，它已成長(zhǎng)為一個(gè)在世界各地?fù)碛?400多家分店的連鎖企業(yè)。1997年，星巴克每星期要接待500萬(wàn)顧客，而這些顧客一般每個(gè)月都要光顧18次。星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同嗎?星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適氛圍的生活方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其產(chǎn)品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。盡管星巴克咖啡的價(jià)格比別的店里咖啡的價(jià)格貴出不止一倍，人們還是樂(lè)于到此。

　　總之，只有深入了解、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理特點(diǎn)，特別是要把眼光放在最具潛力的消費(fèi)群體上，才能在未來(lái)的市場(chǎng)中取得佳績(jī)。

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