強(qiáng)龍如何巧壓地頭蛇--大品牌的二類地區(qū)拓展紀(jì)實(shí)

 作者:溫源    144


  引子

  辛路所在公司是一家世界著名影像企業(yè)。由于市場競爭愈演愈烈,現(xiàn)有經(jīng)銷商大多不思進(jìn)取,相互之間反而展開砸價大戰(zhàn)。分公司面對總部高高在上的任務(wù),下定決心開發(fā)新的業(yè)務(wù)來源——二類市場。辛路是一個不安分的人,原長期在公司從事市場(Marketing)工作, 主要針對品牌渠道,開展促銷推廣來協(xié)助銷售。五年來與銷售人員的密切合作使他對銷售工作發(fā)生了強(qiáng)烈興趣。當(dāng)聽說公司的新戰(zhàn)略后,他感到機(jī)會來了。公司的第一個試點(diǎn)是:開發(fā)G省的一個包含1個地級市、7個區(qū)縣,約500萬人口的區(qū)域。他主動請纓,分公司大區(qū)經(jīng)理經(jīng)過考慮認(rèn)為目前公司老業(yè)務(wù)人員大多明哲保身,態(tài)度消極,索性還不如以新人的沖勁打響第一炮。為了確保成功,大區(qū)經(jīng)理給辛路安排了專門的培訓(xùn),在辛路臨行前又對他施與了幾條不傳秘訣?! ?/p>

  背水一戰(zhàn)

  誰都知道,掌握終端者才能為王。彩擴(kuò)網(wǎng)絡(luò)店是行業(yè)內(nèi)最重要的零售終端渠道。這些店都由私人自營,各廠家為其提供零售產(chǎn)品、配套服務(wù)以及體現(xiàn)各廠家品牌的統(tǒng)一裝修風(fēng)格、店內(nèi)裝潢等,以此將其納入到各自的零售渠道體系。應(yīng)該說辛路的運(yùn)氣不太好,因?yàn)樽罱緞倓偢淖兞硕嗄甑恼?------不但不給店家贊助裝修等補(bǔ)貼,反而要求店家繳納上萬元費(fèi)用才能加入公司彩擴(kuò)店網(wǎng)絡(luò)體系。對于二類地區(qū)客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力普遍較低的現(xiàn)實(shí),這種情況尤為不利。

  另一方面,競品廠家對該地區(qū)幾家大客戶的品控服務(wù)、市場資源支持較好。店家不但不需繳納任何費(fèi)用而且享受廠家額外補(bǔ)貼,不過競品廠商也有明顯的暗傷:1. 店家最終能享受到額外補(bǔ)貼也不是一件容易的事,2. 受資金實(shí)力等方面限制,他們對于其他客戶就有點(diǎn)力所不及了?! ?/p>

  作戰(zhàn)目標(biāo)——只選對的,不選大的

  剛開始, 辛路首先篩選出了中心城市的最大2家競品網(wǎng)絡(luò)店, 他想先一鼓作氣拿下其中1家大店,以便在該地區(qū)起到雄雞一唱天下白的作用。經(jīng)過首輪的談判之后,店家并沒有顯露出一絲合作意向,對于辛路的世界大品牌也絲毫不為所動。辛路并沒有灰心,客戶的剛開始矜持態(tài)度也是司空見慣,不足為奇。他堅(jiān)信憑著信心和世界著名品牌的號召力將會最終說服客戶。隨后的幾周內(nèi),辛路又多次拜訪。也許被其誠意所動,客戶逐漸向他透漏出一些實(shí)情:此客戶的生意在該地區(qū)數(shù)一數(shù)二,與廠商合作多年,關(guān)系非常穩(wěn)定,且得到廠商頗多服務(wù)。如果現(xiàn)在改換門庭,不但生意不知道能否超過現(xiàn)在,而且還會遭到廠商的報(bào)復(fù)。辛路和公司討論后確信:該客戶目前的生意已經(jīng)很穩(wěn)、夠大,廠家也在重點(diǎn)支持,他也許根本不需要一個大的變化。經(jīng)了解,該地區(qū)另外一家大客戶的想法也驚人地類似。所以立馬拿下這兩家大客戶暫時尚不太可能。辛路仔細(xì)盤算:也許要在該地區(qū)掀起幾波風(fēng)浪后才能改變他們的態(tài)度。先保持接觸,到那時再一一擊破不遲?! ?/p>

  鑒別真?zhèn)?/strong>

  保持與這兩加大客戶接觸的同時,辛路決定著手開辟新的第二戰(zhàn)場。兩家位于市中心的同樣是競爭品牌的中型店躍入辛路的視野, 這兩家老板均為30歲左右的年輕人,也均有一定的合作意向。其中一家店經(jīng)過洽談后發(fā)現(xiàn),店家所稱店鋪所有權(quán)會發(fā)生變更等理由都是某種借口,實(shí)際上該店家疑慮重重,合作意愿很小。另外一家地理位置不錯, 距離其他大店有200米左右, 既保持了適當(dāng)間隔距離又有足夠的人流量(位于中心商業(yè)區(qū)),店家原有店面較舊,當(dāng)?shù)丶ち业氖袌龈偁幨沟昙矣幸庾兏?。 ?/p>

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