彈指一揮間，已經(jīng)見證了中國醫(yī)藥保健品廣告10年。從1994年開始到2004年，這是一個(gè)多么漫長又多么短暫的歷程。我從一個(gè)剛出學(xué)校的學(xué)生已經(jīng)成為一個(gè)孩子的爸爸，這中間的曲折和故事怎能一言而盡，就象中國醫(yī)藥保健品的報(bào)媒廣告，這中間的故事怎能不回憶和評(píng)述。

　　我認(rèn)為中國這10年的醫(yī)藥保健品廣告,主要有如下幾個(gè)精彩片段特別值得回味和留戀：

　　一、1993—1995年，太陽神視覺VI報(bào)媒，亂花占“欲”迷人眼；

　　二、1996—1997年，春天的招商圈錢廣告系列，“圈錢天下”自有招；

　　三、1998—2000年，腦白金的軟文天下功略，“太極神功”驚四座；

　　四、1999—2002年，速立特的活動(dòng)系列，“八方財(cái)聚”立奇功；

　　五、2002年—2003年，腸清茶的整版風(fēng)暴系列，“一紙風(fēng)行”貨賣貴；

　　六、2003年—2004年，張大寧的專家系列，“權(quán)威推介”震耳饋；

　　七、2004年—2005年，銀離子的故事系列，引人入勝錢自“拋”；

　　八、2005年—　　　智環(huán)王教育系列，教育營銷“賺”中國。

　　1993—1995年，太陽神視覺VI報(bào)媒，亂花占“欲”迷人眼。

　　依稀還記得，電視里，具體哪個(gè)臺(tái)不記得了，太陽神的廣告讓我印象深刻。大氣、磅礴、咆哮、有力，“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”，這是其中的廣告詞，當(dāng)電視里一個(gè)巨大的太陽神標(biāo)志拉起來后，廣告歌謠同時(shí)響起，然后是太陽神的LOGO切入，定格。當(dāng)時(shí)我讀高中，在高考的前幾天，爸爸給我從別人手中高價(jià)購進(jìn)2盒太陽神，我虔誠地按照說明書，一一喝掉。我所在的鄉(xiāng)村，離縣城200里，離鄉(xiāng)鎮(zhèn)50里，離村公所20里。進(jìn)山后要走200里，但我那時(shí)就喝了太陽神，象喝的是玉皇大帝的“瓊漿玉液”一樣虔誠?，F(xiàn)在回過頭來想：一是爸媽不容易；二是太陽神確實(shí)給了我們某種神秘的色彩，我的父親象圖騰一樣崇拜它。

　　后面看到的太陽神廣告基本就保留了我的這種感覺。很現(xiàn)代的版面，字很少，精美，大氣，有神。給我的感覺就是越來越崇拜，越來越覺得這個(gè)企業(yè)很了不起。這時(shí)候我已經(jīng)上大學(xué)，和人探討太陽神，感覺是一個(gè)很了不起的VI作品，而且VI這個(gè)概念已經(jīng)盛行，大學(xué)里不管是什么專業(yè)，都來學(xué)習(xí)做VI設(shè)計(jì)，對(duì)這個(gè)方面專研的人也越來越多。

　　太陽神的報(bào)媒廣告，和現(xiàn)在的汽車和地產(chǎn)廣告一樣，很精美的設(shè)計(jì)，概念味十足。確實(shí)很迷人，很吃香，但是有一點(diǎn)：就是我高中以后再也沒有喝過太陽神，一是爸媽再也不會(huì)給我買了，因?yàn)楦呖贾挥幸淮?；另外就是我們?shí)在尋找不出我們?yōu)槭裁匆I它的理由——我們崇拜它——但是我們確實(shí)沒有理由買它喝。

　　不管我們買不買，太陽神的產(chǎn)品還是越來越賣得好，廣告還是那么的VI味十足，我們還是繼續(xù)崇拜它。現(xiàn)在看來，太陽神的報(bào)媒廣告本身并不賣貨，因?yàn)樗膱?bào)紙廣告并沒有給我們買它的任何一點(diǎn)理由。

　　賣貨的是他那種電視廣告、報(bào)紙廣告、以及公關(guān)宣傳交叉在一起給人的感覺，是什么感覺呢？拿個(gè)成語形容吧——亂花占“欲”迷人眼，購買它的人都是被他那迷人的樣子“迷住”了眼睛，“迷失”在自己的欲望里。后來，各種新聞報(bào)道對(duì)保健品的副面效應(yīng)越來越多，太陽神的形象一旦“迷”不住人的眼睛了，它的銷售也就一瀉千里了。當(dāng)然這是后話?！　?/p>

　　1996—1997年，春天的招商圈錢廣告系列，招商“圈錢”自有招

　　很多人都會(huì)覺得奇怪，為什么到了1996年，1997年沒有談到紅桃K、三株、昂立一號(hào)等這些保健品當(dāng)時(shí)的風(fēng)云人物，而是拿春天這樣一個(gè)在資本運(yùn)做上成功，在醫(yī)藥產(chǎn)品營銷上做得很失敗的一個(gè)典范來說事。

　　在這里，我要申明如下兩點(diǎn)：一是紅桃K、三株確實(shí)是中國醫(yī)藥保健品營銷的開山鼻祖，但是他們當(dāng)時(shí)在報(bào)紙的投入上基礎(chǔ)不具備什么特色，這也是事實(shí)。他們的成功來源于三大法寶：發(fā)小報(bào)、刷墻貼、做公交車貼；二是春天雖然做的不是賣藥的廣告，是尋找經(jīng)銷商的廣告，但是他們的報(bào)紙廣告的在中國醫(yī)藥保健品的營銷史上確實(shí)留下了光輝的一筆。甚至現(xiàn)在很多醫(yī)藥保健品行業(yè)的招商廣告還在模仿他們，是一代升級(jí)版；二代升級(jí)版，如此而已。

　　春天的醫(yī)藥招商廣告都有一個(gè)大概念：春天模式；

　　春天醫(yī)藥招商都有一個(gè)大利益訴求：3萬賺30萬元；（現(xiàn)在看來是吹牛）；

　　春天醫(yī)藥招商都有一個(gè)目標(biāo)定位：尋找那些尋找項(xiàng)目的外行人士介入醫(yī)藥行業(yè)；

　　春天醫(yī)藥招商都有一個(gè)讓你放心的“定心丸”：依葫蘆劃瓢，傻子也能賺大錢，零風(fēng)險(xiǎn)投資等煽動(dòng)的話。（當(dāng)然，介入以后發(fā)現(xiàn)既不是零風(fēng)險(xiǎn)，也不是傻子就能賺大錢）

　　春天招商廣告創(chuàng)造了中國醫(yī)藥產(chǎn)品兩個(gè)最：

　　1、廣告投入與產(chǎn)出之最：在春天模式顛峰的1997年，投入僅僅就是《參考消息》、《中國青年報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》等寥寥數(shù)種媒體，一個(gè)月招商回款達(dá)到700—800萬元，這種投入產(chǎn)出叫后面所有的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)難望其項(xiàng)背。

　　2、廣告版面之小和效果之好之最：春天招商的廣告，僅僅就是一個(gè)豆腐塊大小的文字，上面幾個(gè)創(chuàng)意圖片，必不可少的有如下幾個(gè)部分：上面一個(gè)人抱著大電話，下面寫：一個(gè)電話；上面一個(gè)人抱著一大堆錢，下面寫著傻子也可賺大錢；上面一大堆金燦燦的黃金或者漫天飛舞的鈔票，下面寫發(fā)財(cái)了，怎么用？！很少的文字，很蠱惑人心的文字造成震撼人心的力量，精挑細(xì)選的圖片造成了極強(qiáng)的視覺沖擊力。結(jié)果是打電話的人特別多，1個(gè)廣告下去甚至接到上1000個(gè)電話，創(chuàng)造了廣告效果與版面之間強(qiáng)烈的對(duì)比。

　　嚴(yán)格來說，春天的成功不是產(chǎn)品經(jīng)營的成功，而是資本經(jīng)營和廣告策略的成功。因?yàn)檫@么多年來產(chǎn)品的退貨率一直居高不下；二是在行業(yè)內(nèi)的口碑越來越差。但是不管怎么說，當(dāng)時(shí)他們這種報(bào)媒投放策略的成功無疑是行業(yè)內(nèi)的典范，這種奇跡也只有春天才能創(chuàng)造，值得我們好好去研究和學(xué)習(xí)?！　?/p>

　　1998—2000年，腦白金的軟文天下功略，“太極神功”驚四座

　　到了1998年，喧囂的市場一直不能平靜。在此其中，有很多產(chǎn)品也取得了輝煌的銷售，其中的典型就是鴻毛藥酒。但是對(duì)于報(bào)紙廣告這一塊來說，鴻毛藥酒也不能算是非常具有典型的代表，這其中依靠報(bào)紙廣告起家，在1998年—2000年最具特色的報(bào)紙廣告應(yīng)該屬于腦白金的軟文功略。

　　腦白金介入市場的軟文攻略現(xiàn)在看來仍然讓人津津樂道?！皟深w生物原子彈”、“中國有了腦白金”、“美國人的瘋狂”，還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點(diǎn)事件，宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)。

　　腦白金在銷售炒作上也很有一套：

　　請(qǐng)看腦白金的一封致歉信：“對(duì)不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”：　

　　“在腦白金進(jìn)入上海市場的半年之際，為回報(bào)廣大市民的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了6月13日‘腦白金千人贈(zèng)送，萬人咨詢’的活動(dòng)”；　

　　“由于低估了市民對(duì)腦白金的熱忱，面對(duì)數(shù)以萬計(jì)市民的現(xiàn)場，我們僅有的40余名維護(hù)次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇……”　

　　是的，腦白金的軟文攻略不是不能模仿。其實(shí)在腦白金之前就有人做這樣的軟文攻略，在腦白金之后也有人做。但是腦白金有兩個(gè)地方是其他產(chǎn)品不能超越的：

　　其一：在腦白金之前的產(chǎn)品沒有把腦白金把軟文攻略做到了極致，凡是做到了極致的東西，才可能由量變產(chǎn)生質(zhì)變。腦白金的軟文攻略在全國第一個(gè)掀起，而且投入之大，數(shù)量之多，沒有其他產(chǎn)品可以相提并論；

　　其二：其后模仿腦白金策略也不可能達(dá)到這個(gè)高度，有句俗話說得好：第一個(gè)做的是天才；第二個(gè)是人才；第三個(gè)做的就是蠢材了。后面模仿腦白金的軟文攻略的其他產(chǎn)品至少有幾個(gè)方面的憂慮。首先是時(shí)期不一樣了，以前按照腦白金的策略銷售能做起來，相同的策略后面做的產(chǎn)品不一定能起來；然后是投入水平和投放數(shù)量不能夠達(dá)到腦白金投放的水平，腦白金的領(lǐng)導(dǎo)者史玉柱雖然經(jīng)營巨人集團(tuán)失敗了，但是“瘦死的駱駝比馬大”，史玉柱調(diào)動(dòng)資金的能力和廣告投入的魄力是一般的產(chǎn)品經(jīng)營者所不能比的。

　　通過軟文的炒做入市，再加上后面“惡俗”電視廣告的跟進(jìn)，腦白金賺進(jìn)了不少錢。腦白金的軟文攻略，就象中國武術(shù)里的太極神功一樣，看起來柔和，但是一但發(fā)力，卻摧枯拉朽，勢(shì)不可擋。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：