1999—2002年，速立特的活動(dòng)系列，“八方聚財(cái)”立奇功

　　在腦白金之后，報(bào)紙廣告里有什么產(chǎn)品做得最紅火，我看是速立特的活動(dòng)系列報(bào)媒廣告。這時(shí)候有人會(huì)反對，認(rèn)為速立特最成功的應(yīng)該是電視廣告里把乙肝病毒拖出來殺死這個(gè)鏡頭最震撼人心。

　　但是我客觀地來說：速立特營銷最大的成功是來源于他的活動(dòng)，每次速立特的活動(dòng)銷售額都上百萬元，這在當(dāng)時(shí)很多做醫(yī)藥保健品行業(yè)的人士看來，簡直就是個(gè)奇跡。營銷上的成功來源于完善的策劃，速立特活動(dòng)策劃的亮點(diǎn)就是它的報(bào)媒。

　　一、每個(gè)報(bào)媒都是一個(gè)大型活動(dòng)“通知”。速立特的報(bào)媒上活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容都闡述得非常詳細(xì)，相當(dāng)于每個(gè)報(bào)媒都是一個(gè)成型的告示和通知，讓老消費(fèi)者看到，也讓新消費(fèi)者來嘗試。這種以大規(guī)模報(bào)紙廣告來進(jìn)行活動(dòng)通知的報(bào)媒，開創(chuàng)了報(bào)紙廣告為促銷活動(dòng)服務(wù)的先河。

　　二、每個(gè)報(bào)媒都是一個(gè)促銷的宣傳“頁”。速立特的報(bào)媒上把活動(dòng)優(yōu)惠的程度講得一清二楚，比如說買三贈(zèng)一，買七贈(zèng)三、買十贈(zèng)四等等，讓消費(fèi)購買得到最大程度的優(yōu)惠。

　　三、開創(chuàng)了用中華醫(yī)學(xué)會(huì)來闡述活動(dòng)權(quán)威的先河。速立特整合了權(quán)威的上游資源中華醫(yī)學(xué)會(huì)，利用醫(yī)學(xué)會(huì)發(fā)函的形式來說明這樣的促銷活動(dòng)具有合法、權(quán)威的色彩。而且我們可以看到每次報(bào)媒廣告都蓋了一個(gè)醫(yī)學(xué)會(huì)的“紅章”。這樣的廣告宣傳，真是充分展示了中國特色。

　　四、找到了“權(quán)威”來說話。速立特最早利用名醫(yī)來做廣告，建立起專家的知名度來推薦產(chǎn)品，使得產(chǎn)品看起來更加權(quán)威。速立特每一個(gè)廣告都有“專用”的權(quán)威專家——胡翔鵠的形象。這個(gè)人的形象讓速立特產(chǎn)品形象真正落了地——就如這個(gè)專家胡翔鵠。

　　速立特通過報(bào)媒的策劃真正讓速立特的活動(dòng)搞得如火如荼，十分興旺，速立特報(bào)紙廣告為速立特八方聚財(cái)立奇功，成為中國醫(yī)藥保健品業(yè)策劃中的又一個(gè)奇跡。

　　2002年—2003年，腸清茶的整版風(fēng)暴系列，“一紙風(fēng)行”貨賣貴

　　腸清茶不貴，才29.8元/盒，但到后面聽說要漲價(jià)賣，因?yàn)楹芏嗨幍曩u斷了貨。而且自己覺得成本太高，賣二十多錢劃不來，于是就想漲價(jià)。當(dāng)然，它的漲價(jià)是有原因的，那就是因?yàn)樗鼘?shí)在是賣得太好了。

　　腸清茶賣得太好是因?yàn)樗卺t(yī)藥保健品營銷上，特別是在報(bào)紙廣告上又有一個(gè)創(chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新而且是很多企業(yè)或者人模仿不了的，那就是腸清茶以單價(jià)29.8元/盒的定價(jià)，竟然在很多地方媒體上打整版廣告。后面打整版廣告的產(chǎn)品當(dāng)然也不少，但是效果卻再也沒有它當(dāng)時(shí)打整版的效果好，包括它自己在內(nèi)。

　　嚴(yán)格來說，腸清茶的創(chuàng)新僅僅是它報(bào)紙廣告刊登形式的創(chuàng)新，但是就是這樣一點(diǎn)小小的創(chuàng)新，使腸清茶獲得了巨大的成功。腸清茶的廣告創(chuàng)造了中國醫(yī)藥保健品營銷史上兩個(gè)之最：

　　1、 版面之大與產(chǎn)品定價(jià)之?。?0多塊錢）的比較之最；

　　2、 投放頻率以及投放規(guī)格之最。腸清茶在湖北，一個(gè)星期投放2個(gè)整版甚至3個(gè)整版。

　　投放頻率之高，規(guī)格之大叫所有的經(jīng)銷商和廠家驚嘆。

　　當(dāng)然話也得說回來，其實(shí)腸清茶的報(bào)紙文案水平還是相當(dāng)高的。我們看到了赤裸裸的恐赫，腸子不洗帶來的后果；看到了驚心動(dòng)魄，不洗腸子是多么骯臟恐怖；看到了極具渲染力的結(jié)果，洗了腸子如何如何……很直白的文字，很感性的宣傳，令愛美的女士蠢蠢欲動(dòng)。

　　　腸清茶投放平面廣告媒體的效果是好的，我當(dāng)時(shí)在湖北地區(qū)看到的情況是：一個(gè)省級市場回款達(dá)到300萬元，高峰時(shí)期甚至達(dá)到500萬元。

　　腸清茶的成功可以用一紙風(fēng)行貨賣貴來形容，就是那一張說大也不大，說小也不小的報(bào)紙，一個(gè)整版，被腸清茶當(dāng)成紅桃K、三株當(dāng)年的小報(bào)一樣來發(fā)放，這種成功需要魄力和膽量。按照秦池當(dāng)年的說法來套：那就是腸清茶每3天開進(jìn)報(bào)社一輛富康988，開出一輛奔馳350。

　　

　　

　　

　　2003年—2004年，張大寧的專家推介系列，推介權(quán)威震耳饋

　　腸清茶后面的醫(yī)藥營銷界，大家都在期待著什么。也許是一種作為營銷人心底里的那種默契，大家都默默地注視著2003年。

　　張大寧來了。一個(gè)人的出現(xiàn)，宣告了一個(gè)新的醫(yī)藥保健品炒做時(shí)代的到來——補(bǔ)腎壯陽時(shí)代。

　　張大寧的宣傳有三個(gè)特點(diǎn)：

　　1、很匪氣。也許是為了打造張大寧補(bǔ)腎壯陽這樣產(chǎn)品形象的需要，張大寧的頭像看起來牛氣，霸氣、精神，正好符合補(bǔ)腎壯陽這個(gè)群體的形象。

　　2、很權(quán)威。張大寧這個(gè)人的訴求和宣傳極具權(quán)威色彩，既是什么又是什么，既上星（張大寧星）、又上島（臺灣島）；既有補(bǔ)腎壯陽的中國功夫又有極具渲染力的養(yǎng)生之道。

　　3、很煽情。張大寧5天激活你的腎，話是從老中醫(yī)這樣的一個(gè)角度說出來，從權(quán)威上壓倒你，從感情煽動(dòng)你，從機(jī)理上恐嚇你，從而達(dá)到要你買的效果。雖然后來人也極力想模仿張大寧的做法，但是由于張大寧這個(gè)產(chǎn)品的策劃實(shí)在是整合得太好，怎么模仿都達(dá)不到張大寧這個(gè)產(chǎn)品的高度了。

　　　張大寧這個(gè)產(chǎn)品的策劃有幾點(diǎn)別人無法模仿：

　　1、張大寧這個(gè)人的權(quán)威性和硬資源。張大寧確實(shí)是一個(gè)了不起的人物。無論從政治上，中醫(yī)理論上、社會(huì)影響力上都過硬。

　　2、張大寧策劃的整合力度上。張大寧是產(chǎn)品名、產(chǎn)品的發(fā)明人、“性命雙修”理論的創(chuàng)始人、廣告的形象代言人，把張大寧這個(gè)形象高度整合到一個(gè)產(chǎn)品上，整合到每一篇報(bào)紙廣告上，張大寧策劃的整合力度無人能模仿。

　　張大寧的報(bào)媒廣告能夠整合到如此“合力”的地步，導(dǎo)致張大寧這個(gè)產(chǎn)品銷售的飆升，俗話說“拿根雞毛當(dāng)令箭”，能拿一個(gè)人當(dāng)“令箭”，而且這個(gè)人起到了“三軍統(tǒng)帥”的作用唯有“張大寧”，真正讓人眼前一亮。

　　看樣子，把“專家牌”打到極致的產(chǎn)品也是產(chǎn)品成功的方式之一。

　　2004年—2005年，銀離子的故事系列，引人入勝錢自“拋”

　　銀離子，“不聲不響”地從鼻炎的高發(fā)季節(jié)冒出來了，從大大小小的報(bào)紙上?？此麄兊膹V告是因?yàn)樗麄儚V告獨(dú)特的形式。上面是軟文，下面是硬廣告。這種模式很少有人有，以前沒有看到過，不過當(dāng)看到的時(shí)候誰都覺得好，于是一地跟風(fēng)，跟了之后，已經(jīng)就不新奇了。

　　銀離子的廣告有如下幾個(gè)特色，開創(chuàng)了醫(yī)藥保健品報(bào)媒廣告軟硬結(jié)合新時(shí)代。

　　1、 排版完全象報(bào)紙新聞。銀離子上面的軟文猛一看不象廣告，象報(bào)社采訪的新聞，這要求排版人員有點(diǎn)技巧。

　　2、 文字很有新聞性。一般都是一些近來發(fā)生的一些事情作為由頭，看起來有點(diǎn)社會(huì)意義。

　　3、 文字很有可讀性。一般的文章故事情節(jié)離奇古怪，有點(diǎn)八卦，可讀性很強(qiáng)。

　　4、 文字都有一個(gè)主題。一般都是為了下面的硬廣告做鋪墊，不是為了單純軟而軟。是為了闡述產(chǎn)品的各個(gè)特色部分而展開論述。

　　5、 軟文和硬廣告結(jié)合得非常好，一般軟文動(dòng)，硬廣告不動(dòng)。長期就是一個(gè)概念：銀離子，鼻炎、咽炎，一噴兩消。訴求點(diǎn)非常明晰。

　　 銀離子的報(bào)紙廣告不象腦白金一樣，單純軟而軟，當(dāng)時(shí)產(chǎn)生不了銷售；也不象硬廣告一樣，單純硬而硬，只能抓住顯在客戶，不能抓住潛在客戶，增長銷量。軟硬結(jié)合，既能抓住碗里（抓住已經(jīng)有消費(fèi)意象的客戶）又能望到鍋里（抓住潛在客戶），廣告效果當(dāng)然不錯(cuò)。

　　銀離子的廣告向我們也昭示了這樣的一個(gè)真理：只要有創(chuàng)新，就會(huì)有突破；只要做到第一，就會(huì)發(fā)生質(zhì)變。

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