首先，明星公眾形象是否健康、正面。所謂明星代言，明星的形象就代言了你的品牌形象，明星形象不健康，品牌的正面形象就會遭到破壞。比如個人形象委瑣或平常作風(fēng)不正或者經(jīng)常扮演反派角色、猥瑣角色的明星，知名度再高也不宜代言品牌。另外，即便形象健康的明星，也不能確保他能一直保持正面健康的形象，說不定哪天就冷不丁的炸出一條聳人聽聞的故事。因此，在簽約的時候一定要約定，如果明星在受聘期間發(fā)生有損企業(yè)形象的事件或言行，明星應(yīng)對此承擔責(zé)任甚至作出賠償。娛樂圈很多情況下應(yīng)了一句老話：花無百日紅！有些明星雖然當紅但可能正走下坡路，有的甚至已經(jīng)面臨破產(chǎn)或其他不良事件或者有不良歷史、不良習(xí)性等。因此，選擇代言人之前一定要做詳細的調(diào)查了解。比如當年趙薇穿日本國旗拍照的事件，如果發(fā)生在代言亞洲品牌期間，那企業(yè)無疑要受到重大的負面影響，損失不可估量。另外，已經(jīng)過氣的明星最好不要請，那樣可能給你的品牌造成一種沒落的感覺。還有，不要請同行曾經(jīng)用過已經(jīng)棄之不用的明星，那樣很容易給消費者造成印象混淆，從而影響品牌的傳播。例如斯舒郎原來用過張衛(wèi)建，許多戶外廣告還在全國交通要塞、人流鬧市立著，現(xiàn)在又傳出云敦至尊簽他做了代言人，我真不知道會制造出怎樣的熱鬧來……（況且張衛(wèi)建多演古裝喜劇，又是著名的笑星，缺乏莊重、尊貴之氣，這與云敦的“至尊”似乎不大合拍，我倒是認為請周潤發(fā)、梁朝偉可能會更合適。）

　　其次就是明星形象或影響力是否與品牌定位相匹配，也就是說要講究個門當戶對。比如羅蒙是有一定歷史的西服品牌，風(fēng)格比較成熟莊重高雅，價位中高檔，定位于相對成熟的男性，如果請謝霆鋒代言就顯得太年輕、不夠沉穩(wěn)大氣、缺少內(nèi)涵，在消費群中沒有號召力；而濮存晰成功、成熟男人的健康形象就比較適合。美特斯邦威主要定位30歲以下的年輕人，個性張揚、時尚的產(chǎn)品風(fēng)格，如果用濮存晰就顯得太老氣、呆板，新新人類更喜歡郭富城的動感和個性時尚。加上郭富城一貫勁歌熱舞的大眾形象迎合了他的廣告語：每個人都有自己的舞臺。

　　另外，明星形象還應(yīng)與品牌內(nèi)涵文化可產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系，或能準確演繹品牌的內(nèi)涵文化。譬如愛登堡請王杰代言，愛登堡倡導(dǎo)的是簡單主義的生活主張：男人簡單就好；而王杰歷經(jīng)滄桑、成就非凡仍然簡單淡定、優(yōu)游嫻雅的成熟男人形象正好準確地演繹了愛登堡的簡單生活主張。這樣貼切的組合極易激起人們的共鳴，從而形成良好的深刻印象。而柒牌曾經(jīng)用胡東（胡東的公眾形象是時裝模特）演繹的“男人就要對自己狠一點”就很有些令人莫名其妙：是要男人省吃儉用狠下心來買你的服裝呢？還是要人家對自己狠一點堅決不穿新衣服？后來請李連杰代言，（李連杰是俠骨雄風(fēng)、不畏艱險的英雄形象）“男人對自己狠一點”就容易讓人理解為男人成就輝煌人生應(yīng)該對自己嚴格要求，“對自己狠一點”。這樣就能獲得人們的贊許和共鳴。七匹狼前期使用齊秦代言利用了齊秦膾炙人口的“北方的狼”，而且七匹狼當時的主要消費群體對齊秦及這首歌都非常的熟悉和熱愛，并且這首歌準確地表達了七匹狼品牌的文化訴求。這些品牌請明星代言都有著慎重的審查和策劃，因此都取得了非常好的效果。

　　還有一點，請明星代言要參照競爭對手的代言人，如果你請的明星經(jīng)常扮演對手的配角，比如人家請李連杰，你卻請元彪，等于自己承認了和競爭對手的差距，這是非常失敗的做法。

　　明星請了之后，最后就要講究如何運用。有的企業(yè)為請而請，明星是請好了，可怎么用心里還沒個譜。有的請完之后就在外面做些大大的人頭戶外廣告了之，缺乏必要的規(guī)劃、策劃工作。請明星一年花上幾百上千萬，推廣宣傳反而舍不得花錢，結(jié)果明星成了燙手山芋，扔掉挺可惜，享用他又還要付出代價。

　　事實上，請明星代言應(yīng)該有一個系統(tǒng)的策劃之后才來決定啟動。明星既然已經(jīng)請好了，就應(yīng)有所投入地充分挖掘利用他的有利資源。有的企業(yè)明星請得非常大牌，可新聞發(fā)布會卻在一個小縣城的兩星賓館舉行，既丟了檔次，媒體的規(guī)格和力度又不夠，影響力根本造不起來。上面名貴西服，底下穿雙解放鞋，別提多別扭。明星的檔次與宣傳推廣的投入應(yīng)該相匹配。明星最大的資源就是知名度和號召力，企業(yè)花錢請明星，更要花錢用明星。只有在品牌營銷中大量應(yīng)用，明星代言的價值才能體現(xiàn)。有的企業(yè)錢倒是肯花，可就不知道如何去花。比如寶威請黃安、金豪雀請黃日華等，暫時還沒發(fā)現(xiàn)他們到底要如何運用。運用明星代言一定要將明星與品牌進行有機的聯(lián)系，讓明星為品牌的文化演繹服務(wù)，例如前面講到的愛登堡請王杰在航母上拍廣告、李連杰演繹不畏艱險的俠義英雄、郭富城演繹時尚舞者形象等都算是成功運用的實例。而不是生硬地將品牌與明星進行捆綁，那樣就等于在為明星做宣傳，“毫不利己，專門利人”。

　　因此，請明星代言，既要慎重，又要講究方法。在此進言：明星代言是把雙刃劍，善舞者益，不擅者離。

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