前進策略&零點調(diào)查 袁岳

　　社會營銷是一種運用商業(yè)營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。營銷是有意識地改變消費者行為的工作策略，別人也許原來用那個品牌，但營銷的目可以使其成為我這個品牌的使用者。社會營銷在這個意義上和其他商業(yè)營銷是一樣的，都是追求對于消費者行為的成功影響和改變。行為改變有三種可能方式：1）規(guī)則干預(yù)，是強制性的干預(yù)，是人們基于害怕而接受的干預(yù)，但是也是短期效率高長期效率比較低的干預(yù)；2）利益干預(yù)，是應(yīng)用最廣泛的干預(yù)，但又是最落俗套的干預(yù)模式；3）關(guān)系干預(yù)，是社會中最重要的干預(yù)方式，也是最具有長久影響力的干預(yù)方式，它通過改變受眾與干預(yù)者的關(guān)系，將對象的行為整合到干預(yù)者期望的路線上來。利益干預(yù)是一般商業(yè)營銷的典型模式，而關(guān)系干預(yù)與一部分的規(guī)則干預(yù)則帶有社會營銷性質(zhì)。與一般商業(yè)營銷模式比較，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業(yè)動力，或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣點。這樣我們就看到社會營銷中的兩類路線：公共項目的商業(yè)化營銷和商業(yè)項目的公益化營銷。

　　 利用商業(yè)機制促進公益和利用非商業(yè)理由賣貨

　　 經(jīng)濟學(xué)強調(diào)的“經(jīng)濟人”只具有經(jīng)濟理性，強調(diào)行為動力來源于利己算計；社會學(xué)中的“社會人”則有社會性，認(rèn)為人們的行為動力不僅僅只是利益算計的結(jié)果，甚至也不僅僅是理性（比如追隨時尚），還有來自于其他方面的約束和考慮（比如風(fēng)俗）。而社會營銷原理承認(rèn)人既有經(jīng)濟理性同時有社會理性，因此商業(yè)和非商業(yè)的動力各有價值又各有局限：政府是提供公共產(chǎn)品的，企業(yè)是提供商業(yè)產(chǎn)品的；現(xiàn)代政府要讓公眾接受其服務(wù)，就需要對于公民個體進行積極的社會動員，而商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品是提供給公眾的，是一種涉及面廣泛的服務(wù)。所以，在公共服務(wù)與商業(yè)服務(wù)里，公私機制都在發(fā)揮作用，差別僅僅是程度和側(cè)重點的區(qū)別。傳統(tǒng)的公益型公共管理的低效率已經(jīng)飽受批評；而在劇烈的競爭中，商業(yè)產(chǎn)品在商言商式的概念推廣也已經(jīng)很難引人注目。所以在這個情況下，社會營銷的發(fā)展來自于這兩方面的動力。

　　 過去的十幾年中，在世界各國的政府部門、公立和私營機構(gòu)的支持下，社會營銷在世界各地許多國家都得以迅速發(fā)展。它曾經(jīng)被用來推廣很多健康產(chǎn)品和服務(wù)，其中包括：男用和女用安全套、避孕藥品、香皂、戒煙產(chǎn)品、蚊帳、加碘食鹽、艾滋病自愿咨詢與檢測等。社會營銷近幾年的發(fā)展的動力有來源于政治改革方面的：比如在歐洲，在過去十幾年中，保守黨與社會黨一致不認(rèn)同產(chǎn)業(yè)的國家管理模式，而將越來越多的事業(yè)用商業(yè)化的模式來處理。這一點在今天的中國政府也開始認(rèn)識到。

　　 如果我們現(xiàn)在拉一條線，在線的兩端分別是用純粹商業(yè)推廣與公益推廣來做的兩種產(chǎn)品，社會營銷就介于這兩者之間?？捎眉兇獾纳虡I(yè)手段的產(chǎn)品是所有消費者對產(chǎn)品都有了共識，明白這個產(chǎn)品純粹是被市場支配的（汽車、手機、化妝品……）；以公共利益為訴求的商業(yè)產(chǎn)品發(fā)展，比如推廣對農(nóng)村的事業(yè)投資、新興科技產(chǎn)品，由于很多人的見識與知識還不夠認(rèn)識這些產(chǎn)品的價值，這樣的產(chǎn)品通常需要一定的公益支持；純粹公益手段是針對大家公認(rèn)有需要但沒有人有動力去做的，則利用公共政策特殊支持，如貧困的艾滋病人治療、受益期長的新型能源、新法接生、免疫接種等等；另外一些產(chǎn)品是既可以商業(yè)化同時也需要很強的社會支持，象學(xué)校建設(shè)、節(jié)水活動、環(huán)保產(chǎn)業(yè)等等。教育產(chǎn)業(yè)化的問題在營銷意義上就該是典型的社會營銷理念：如果教育算作產(chǎn)品，它是我們國家服務(wù)產(chǎn)業(yè)中最落伍的之一，很重要的一個原因是服務(wù)體制的官方化，從產(chǎn)品研發(fā)到形象推廣充滿刻板程式，沒有商業(yè)的精明性、產(chǎn)品的生動性和推廣的活潑性在里頭。

　　 到目前為止，直接和公開地使用“社會營銷”說法的項目很多是針對某些國家或地區(qū)的衛(wèi)生健康問題，由國際資助機構(gòu)以援助資金的形式展開的。比如在防艾滋病方面的社會營銷項目資金主要來自英國政府國際發(fā)展部（DFID）、美國國際發(fā)展署（USIA）和聯(lián)合國機構(gòu)。當(dāng)前國際上在公共衛(wèi)生領(lǐng)域主要的社會營銷執(zhí)行機構(gòu)有：前景集團（Futures Group）、國際人口服務(wù)機構(gòu)（PSI）、DKT國際機構(gòu)和瑪麗斯特普國際組織（MST）等。在援助資金的支持下，社會營銷機構(gòu)通過對其推廣的產(chǎn)品進行價格補貼，或者聯(lián)合生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，對項目提供推廣宣傳的費用，要求生產(chǎn)商或經(jīng)銷商降低產(chǎn)品價格，使目標(biāo)人群可以承受得起。但這里的社會營銷定義是狹義的。

　　 聯(lián)合國近幾年倡導(dǎo)PPP (Public Private Partnership) 模式和BSR (Business for Social Responsibility )運動。聯(lián)合國開發(fā)署、聯(lián)合工發(fā)組織、世界銀行等機構(gòu)在其發(fā)展項目中，更加強調(diào)PPP模式的價值，在這個模式中，聯(lián)合國組織鼓勵政府部門與私人部門充分合作，積極利用商業(yè)機制中的合理成分，來提高公共發(fā)展項目的效率和運行動力。

　　 另一方面，包括國際勞工組織、聯(lián)合國教科書文組織和更多的非政府組織支持企業(yè)更多地具有承擔(dān)社會責(zé)任的自覺意識和行動，爭當(dāng)企業(yè)公民（Corporate Citizenship）:做生意的公司不僅僅是要做生意，還要有社會責(zé)任，比如說生產(chǎn)汽車的企業(yè)，不能只管動力不管汽車排氣，不能只管時尚不管安全。相當(dāng)一部分的跨國公司將企業(yè)公民作為自己企業(yè)發(fā)展遠景的重要組成部分。來自公私兩個領(lǐng)域的上述努力，成為社會營銷發(fā)展的重要條件。在中國，企業(yè)對于社會營銷原理的借用已經(jīng)悄然開始。福田汽車旗下的時代汽車公司在2004年啟動的“時代知識工程”是中國企業(yè)使用社會營銷技術(shù)的一個典型案例。結(jié)合中國城鄉(xiāng)居民普遍重視子女教育這一實際情況，這一項目的第一階段主題為“時代汽車為用戶子女提供助學(xué)金”，希望借此機會為卡車司機的孩子創(chuàng)造一個良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，幫助其用戶解決他們的后顧之憂；孩子考上大學(xué)——父母心中的夙愿，時代汽車適時推出 “時代知識工程”第二階段活動，為在活動期間考上大學(xué)的新用戶子女提供獎學(xué)金?！皶r代知識工程”以具體行動體現(xiàn)了時代汽車“創(chuàng)造美好未來”一貫的品牌理念，顯示出其行業(yè)領(lǐng)頭羊的風(fēng)范。也通過關(guān)心用戶的孩子，確實讓用戶真切體會到了廠家用心之良苦，找到一條提升用戶情感收益的獨特道路。

　　 社會營銷中的4P

　　 社會營銷活動中的產(chǎn)品也有4P設(shè)計：第一“P”，產(chǎn)品（Product）：在一個社會營銷項目中，推廣的既可以是一個有形的商品（避孕藥）、一項服務(wù)（性病檢查）、一種習(xí)慣（母乳喂養(yǎng)），也可以是一種無形的觀念（環(huán)境保護），但這種產(chǎn)品需具有明顯或經(jīng)揭示具有程度不同的商業(yè)利益以外的公共社會價值,可以通過社會動員的模式來改變?nèi)藗兊男袨榕c觀念。在社會營銷中，由于存在著公私領(lǐng)域的互動交叉，核心概念及其傳播模式的改變更為重要。第二“P”，促銷（Promotion）：社會營銷項目的促銷活動，需要利用各種不同的溝通渠道和基于各種行之有效的方法將相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)人群。社會營銷中促銷方式最大的特點是，將非商業(yè)模式用在純商業(yè)活動中，或者采用商業(yè)方式表現(xiàn)公益行動的價值。第三“P”，地點（Place）：指的是能夠獲得社會營銷產(chǎn)品或服務(wù)的場所。接近性與便利性是它有別于過去非商業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)提供的重要特點。同時傳統(tǒng)上公共產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的渠道是分隔的，但是在社會營銷中應(yīng)站在最有利于消費者到達的目的加以整合。第四“P”,價格（Price）：社會營銷項目通過調(diào)查研究，爭取降低實現(xiàn)行為改變的所付出的代價（不僅包括價錢，還有時間、精力、改變老習(xí)慣、感情投入等）。因此，社會營銷產(chǎn)品的價格往往極具競爭力，但也非簡單的低價，而需考慮消費者的價格彈性期望。例如政府為了推廣安全性行為，定了兩元錢12個裝的安全套，可是銷量還不如18元錢的賣的好，原因就是它違反了商業(yè)性。商業(yè)性就是在很多人們通常認(rèn)同“一分價錢一分貨”的領(lǐng)域，自然接受，好的東西應(yīng)該貴，太貴的是因為承受不起才不買，并不是因為不愿意買。

　　 在中英性病艾滋病防治合作項目的指導(dǎo)原則下，作為國際性的非政府組織，歐洲前景集團在中國的安全套社會營銷活動是根據(jù)中國的實際情況，與合作伙伴——中國青島雙蝶安全套公司致力于擴展社會營銷的4個P：產(chǎn)品——向當(dāng)?shù)氐陌踩咨a(chǎn)商提供技術(shù)支持，使其產(chǎn)品符合國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證社會營銷項目下推廣的產(chǎn)品全部符合國際標(biāo)準(zhǔn)；促銷——通過各種宣傳教育材料、銷售點培訓(xùn)活動、流動表演、游戲、廣播和其它形式媒體，提高高質(zhì)量安全套在高危人群和普通人群中的使用；地點——拓展了新的安全套銷售渠道，包括：自動售貨機、小賣部、超市、24小時安全套咨詢和供貨熱線等，同時在云南、四川對上千名來自不同組織的銷售人員進行了有關(guān)安全套和艾滋病方面的培訓(xùn)，推廣高質(zhì)量的安全套；價格——前景集團沒有對推廣的安全套給予價格補貼，而是同生產(chǎn)廠家一起根據(jù)市場的實際需求確定了商業(yè)渠道的價格。

　　 公益行動的品牌化、品牌新元素與商業(yè)行動中的社會化資源

　　 社會營銷活動是改變過去公共活動模式中最引人注目的模式之一，而我們知道過去大量的公共產(chǎn)品沒有品牌。公共活動和服務(wù)的品牌化使得相關(guān)產(chǎn)品更加具備可傳播性與為受益群體注目，便于其選擇與識別，同時品牌化及其相關(guān)的商業(yè)化傳播模式也柔化了社會營銷產(chǎn)品的傳統(tǒng)呆板色彩。多方面的實踐證明，公共活動采用適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)機制，可以增加工作的效率：可以避免因免費搭載公共服務(wù)而產(chǎn)生的亂用和浪費；可以使項目更具有持續(xù)性的動力；銷售數(shù)字可以作為衡量目標(biāo)人群行為績效的量化指標(biāo)；可以促進目標(biāo)參與人群基于合理資源分配而產(chǎn)生的個人計劃和管理意識。比如，零點前進策略的咨詢意見提出，在中國參與的南南合作項目中，與其在中國援助國推行免費的醫(yī)療服務(wù)隊計劃，不如建立更具商業(yè)色彩的中醫(yī)藥銷售體系；與其在一些非洲國家提供扶貧援助資金，不如透過提供低價的養(yǎng)殖技術(shù)、農(nóng)業(yè)裝備來輸出生產(chǎn)能力。零點研究集團在和英國瑪麗斯特普組織的合作中，就通過將其項目行動品牌化，整個項目起了個名字并做了個好看的LOGO“你和他”，鼓勵性活躍期的年輕人要有安全負責(zé)的性行為，推行健康公開的性教育，這個品牌目前在一些中西部地區(qū)的校園中學(xué)生中間就有很大的影響力。

　　 站在商業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的角度，消費者已經(jīng)習(xí)慣了同時也有些厭倦了過于商業(yè)性的直接的價值訴求，尤其是高附加值產(chǎn)品，人們愿意在同質(zhì)的產(chǎn)品之外看到更多的顯示經(jīng)營人格的因素。而在品牌的深層價值里面，實際上商業(yè)化的功能只代表了在生意意義上一個企業(yè)公平地追求交換的能力，但是不管你如何標(biāo)榜自己的品牌，一個企業(yè)無法脫出勢利的范疇。“在勢利里面無所謂高尚，而只是公平的低俗。高尚和在商不言商有關(guān)”。因此，在消費者的社會特性中發(fā)掘，不僅僅有助于我們理解目標(biāo)消費群體的社會文化特性及其需求變化的根底，同時找到了驅(qū)動人們關(guān)注我們品牌的新視角或者新素材。與競爭對手相比，飛亞達擁有更龐大的忠誠的手表用戶，由于手表消費趨向短周期化，手表再置率在提高，但簡單直接降價吸引老顧客又會負面影響品牌價值。飛亞達與希望工程啟動“讓所有的孩子與時俱進”的合作項目，讓所有的飛亞達消費者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飛亞達手表。飛亞達作為希望工程“長征助學(xué)”活動的唯一手表贊助者，通過長征沿線活動將手表送到希望學(xué)校孩子們的手中。飛的用戶以前舍不得放棄舊表，但也不甘愿只帶著舊表，現(xiàn)在他們可以換上新表，還同時表達愛心，建立與受捐者的聯(lián)系——對于很多希望小學(xué)的孩子來說，這款舊表是他們?nèi)疑踔寥逦ㄒ灰豢畹氖直?。飛亞達通過與希望工程的合作，實現(xiàn)對于其龐大的用戶群的再利用；樹立品牌的社會形象并開辟了新的銷售動力源；客戶群體得到實惠和慈善心理滿足的情況下，提升客戶滿意度和忠誠度；在同行業(yè)中近年最有特色的促銷活動，與競爭品牌的明確形象區(qū)隔；飛亞達由此建立和青少年群體的淵源，為發(fā)展新的青少年時尚表品牌和產(chǎn)品奠定伏筆。

　　 除此以外，我們知道商業(yè)產(chǎn)品能夠利用的政策資源是急劇減少的，但是對于公共服務(wù)的社會營銷和商業(yè)產(chǎn)品的社會營銷的工作，有很大的可能得到政府相關(guān)領(lǐng)域（公共安全、環(huán)保、公共衛(wèi)生、青少年保護、婦女權(quán)益等）政策的支持，從而可以使用某些商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)項目不能使用的公共資源、政治支持與特殊優(yōu)惠。社會營銷的這種資源特性使其的中短期運營成本得到有效控制，并吸引部分其他資源的投入。

　　 社會營銷也不是一種十全十美的方案

　　 雖然人們現(xiàn)在已經(jīng)廣泛地嘗試部分或者充分地發(fā)展社會營銷項目，但實際運行中的社會營銷還會存在一些問題，需要引起我們的重視：1）由于需要與相當(dāng)多的政府部門與公共組織協(xié)作，發(fā)生不同管理模式之間的協(xié)調(diào)和溝通問題，導(dǎo)致社會營銷行動中可能的低效率；2）只在某些環(huán)節(jié)嘗試使用社會營銷技術(shù)，社會營銷行為的非充分性，導(dǎo)致整個工作流程匹配度低，配合的效率不高；3）我們現(xiàn)在可能得到的多為要么來自傳統(tǒng)公共管理領(lǐng)域，要么來自傳統(tǒng)商業(yè)營銷領(lǐng)域的人才，缺少能夠平衡了解商業(yè)營銷技能與公共管理原理的人才，從而使得營銷過程管理中缺乏合適的管理者；4）來自非社會營銷部門的同類產(chǎn)品，也借類似的名義展開競爭與干擾，用戶不能簡單分辯是非。

　　 用好社會營銷的手段，需要我們認(rèn)可社會營銷的特殊價值，它在一定程度上恰恰彌補了我們在傳統(tǒng)意義上將消費者的社會動機和經(jīng)濟動機人為割裂的缺陷。在專業(yè)的社會營銷家的視野中，必須明了社會生活的人際關(guān)系和人際交往的文化原理；敏感社會流行體系的發(fā)生原理和社會心理變遷動力；將一般的營銷手段、社會動員方法和社會營銷手段整合協(xié)調(diào)成為具有內(nèi)在合理性的一致行為，持續(xù)服務(wù)于組織所追求的目標(biāo)；最后，即使我們在開始的時候是功利性地使用社會營銷技術(shù)，但是最終我們要在實踐社會營銷的過程中，鞏固和發(fā)展?fàn)I銷人員的社會知識和社會理想——這恰恰是我們很多傳統(tǒng)營銷知識中最薄弱而社會營銷最強調(diào)的部分。

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