用形象的載體表現(xiàn)晦澀的藥理

　　很多保健品客戶在與我們溝通時總是不厭其煩地向我們介紹其深奧的藥理，作為營銷顧問，我肯定是有耐心去聽的，什么PH值啦、某某理論、某某素等等，但經(jīng)常聽得我頭昏腦脹，一般的消費者都不是專家，根本沒有耐心聽你長篇大論絮絮叨叨，而我們眾多保健品總是在向消費者講述晦澀的藥理，使消費者煩不勝煩，反而無法真正理解藥理，也就無法促使消費者相信你的產(chǎn)品，這就需要我們改變藥理的闡述形式，將晦澀的藥理通過一些通俗易懂的方式表現(xiàn)出來，使消費者一看就明白，一看就接受。

　　如太太口服液用樹葉的莖表現(xiàn)內(nèi)分泌對容顏的影響，達克寧（雖然是藥，但道理一樣）用野火燒不盡的雜草表現(xiàn)腳氣的復發(fā)性，再用連根拔草等表現(xiàn)其根治腳氣的獨特賣點等。并沒有多講純粹的藥理，但消費者很快就會對其藥理效果心領神會。

　　用形象的載體體現(xiàn)晦澀的藥理時必須注意，我們所用的載體應是消費者能夠接受的常見的載體，而不能是生僻的載體，否則，達不到通俗易懂的目的又繞起了彎路，反而事倍功半，如人體清道夫，人體環(huán)保者等載體，就不符合消費者的慣性思維，在進行推廣時就難度非常大，所付出的代價也很大，而排毒這一載體，因符合消費者的慣性思維，在推廣時就很容易被消費者接受，付出的代價也就小。

　　善于用別人的錢做自已的市場

　　由于保健品的廣告投放屬于前期密集型的投放，很多沒有經(jīng)驗的保健品企業(yè)產(chǎn)品一推向市場就用自已的錢打市場，如果進展順利，則沒有問題，但一旦進展不順利，則會陷入全軍覆沒的境地。所以，對于保健品企業(yè)來說，成功的招商運作，運用別人的錢做自已的市場，則是降低風險的一個最佳途徑。特別是產(chǎn)品推向市場初期，此時的市場操作沒有成功的經(jīng)驗可尋，雖然有前期的策劃，但必竟是紙上的東西，此時的風險顯然是最大的，誰也無法保證就一定能成功，如果能成功的招商運作，用別人的錢投向市場，做自已的試驗田，做成功了皆大歡喜，做不成功對于企業(yè)而言風險也會降到最低限度，還會有東山再起、卷土重來的一天。（如何成功的招商運作，請看筆者關于招商運作的文章《已所不欲，勿施于人》）

　　少說廢話直奔主題

　　關于保健品的廣告運作與產(chǎn)品名，近來很多保健品企業(yè)又陷入一個誤區(qū)，過份地強調(diào)創(chuàng)意與美感，結(jié)果陷入了花血汗錢娛樂大眾的陷阱。廣告界人士都在對哈藥六廠的廣告口誅筆伐，其實在市場一線直接從事銷售的人都知道，雖然哈藥六廠的廣告不乏商討之處，但哈藥六廠的廣告才是真正有效的廣告，特別是在產(chǎn)品推向市場的初期，就是要少說廢話直奔主題，告訴消費者這是什么，能夠治什么，簡潔明了，反復講，天天講，一切OK。有人會說哈藥六廠是廣告密度大才起到好的銷售效果，當然這也是一個因素，但大家只要看一看現(xiàn)在電視上很多投放密度很大看上去很有創(chuàng)意也很有美感的廣告，然后問一問身邊的非專業(yè)人士這廣告說的是什么產(chǎn)品、有什么作用，十個人會有八個人答不上來，廠家的廣告費成了娛樂費，我做過這樣的測試，大家不妨也做一做。不要為炫耀創(chuàng)意而創(chuàng)意，要為銷售而創(chuàng)意。在保健品推向市場初期，少說廢話直奔主題，等市場做到一定的程度，再從品牌提升的角度去運作去唯美，才是真正的成功銷售之道。某保健品上市初期就有過這樣一個血的教訓，一開始簡直就是個時尚雜志，“我的丈夫就是我的情人”唯美得一塌糊涂，我99年在南京看到滿大街都是“我的丈夫就是我的情人”看了幾個月不知道是干什么的，后來這家企業(yè)也迅速地意識到這一點，從三好女人的角度著手訴求，迅速打開了市場。

　　少說廢話直奔主題的另一個表現(xiàn)就是保健品的品牌名，我接觸過很多名稱起得比較模糊的保健品客戶，問他們?yōu)槭裁雌疬@個名字，答案多種多樣，英文譯音的、特殊紀念意義的，什么典故的，關鍵問題是消費者對我們這些一廂情愿的譯者、意義、典故根本沒有興趣，也不想搞明白。品牌名本身就是一個廣告，如牦牛骨髓壯骨粉、排毒養(yǎng)顏膠囊讓人一看就知道是干什么的，而昂立一號，推向市場初期時我一直以為是個壯陽的產(chǎn)品，給老人買保健品時都不怎么好意思在昂立一號的專柜前站一會兒研究一下，怕售貨員小姐認為我“不行”那不是太冤了嗎？有人會說昂立一號不也成功了嗎？但如果昂立一號當初起個更直接更到位的產(chǎn)品名，其付出的代價肯定是不一樣的。

　　在產(chǎn)品報批前進行市場營銷策劃

　　一般保健品客戶的思維模式是先報批產(chǎn)品，等衛(wèi)生部的批文下來后，再開始進行市場營銷策劃，而這樣做最典型的問題就是在開始進行市場營銷策劃時發(fā)現(xiàn)有很多無法改變的先天不足，就象生孩子一樣，一出生就面臨著在先天上不如別人。我經(jīng)常與客戶開玩笑說：我準備生孩子前一年，就開始煙酒不沾，注重鍛練和保養(yǎng)身體，所以我的兒子才會人見人愛。很多客戶為了急于拿到批文，在批報功能時也急功近利，如免疫調(diào)節(jié)的功能容易批復，就不管免疫調(diào)節(jié)這個功能是否被消費者認可，將來是否好推廣，盲目求快，以快速推向市場，在推向市場時才發(fā)現(xiàn)很多概念消費者根本不認，而衛(wèi)生部又加大了對保健品宣傳的監(jiān)管，無法延伸其它功能，無法打擦邊球，導致束手束腳，為產(chǎn)品的推廣設置了重重障礙。所以，保健品的市場營銷策劃應從產(chǎn)品報批前就開始，由外而內(nèi)地針對性的進行，這樣將會事半功倍。而不是等批下來之后再去展開市場營銷策劃工作，到時很多問題束手束腳又毫無辦法。

　　保健品市場經(jīng)歷了幾次大起大落、風風雨雨，中國消費者的心也跟著跌宕起伏，慶幸的是，隨著生活水平的提高、消費者保健意識的增強、政府監(jiān)管力度加大以及正規(guī)操作的廠家越來越多等因素的促動下，保健品市場正逐年穩(wěn)步擴張，當然強者愈強弱者愈弱的兩極分化態(tài)勢也越來越明顯，保健品的入市門檻也越來越高，但不管市場如何變化，你只要掌握了保健品市場營銷的六項基本原則，能在一開始就占據(jù)有利地位，為進一步的具體操作打下堅實有利的基礎。

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