2001年衛(wèi)生部批準的保健品達300多個，保健品企業(yè)在經歷了幾次大起大落后又迎來了一次創(chuàng)業(yè)熱潮，但通過我的觀察以及在保健品企業(yè)工作的眾多營銷界的朋友的經歷發(fā)現(xiàn)，真正成功的甚至能活下去的保健品少之又少，能各領風騷一兩年的已經是相當成功的了，很多保健品一上市場就面臨著“下崗”，在市場上根本就動不起來，即使是這樣，仍有眾多保健品前赴后繼地沖上去“送死”，每個老板說起自已的產品都是一臉委曲：這么好的產品，消費者就是不認。

　　生活中我們也經?？吹竭@么一種現(xiàn)象，很好的一個小伙子，人品好、懂禮貌、有才學，但就是找不到對象，而一個整天昏天黑地的小地痞，反而跟在后面的女孩子一個接一個，搞得大家都一臉迷惑：這么好的小伙，怎么女孩子就不喜歡呢？

　　滿足消費者需求，這個道理現(xiàn)在幾乎沒有一個企業(yè)的老板不認可或不知道，有人腎虛，咱就來個補腎的產品，有人記憶力不好，咱就來個補腦的產品，有人要美容，再來個美容的產品，確實能滿足消費者的需求，但為什么一上市場就“下崗”呢？我這不是滿足了消費需求了嗎？消費者也研究了，競爭者也研究了，產品策略、價格策略、通路策略、廣告推廣等都做了充分的準備，問題究竟出在哪里？

　　保健品行業(yè)的是一個比較特殊的行業(yè)，不能以一般行業(yè)的市場營銷思路來進行判斷，我在從事市場營銷策劃與銷售執(zhí)行的過程中，總結了一套保健品營銷的“六項基本原則”，與大家一起分享。

　　激發(fā)心理恐懼

　　保健品目前在消費者的心目中屬于一種可有可無的產品，吃，當然很好，不吃，也無所謂，它和藥有著本質的區(qū)別，消費者生了病，藥是非吃不可的，而對于價格相對昂貴的保健品而言，不吃也就無所謂了，所以，不管你補腎補腦補心，消費者在沒有對自身的某些問題產生預期的恐懼之前，是不會將鈔票投向你的產品的。要使消費者對你的產品動心，首先必須巧妙地激發(fā)消費者對產品所能解決問題的心理恐懼，嚇得消費者“魂飛魄散”才行。某膠囊在市場推廣時就深諳此道，向消費者訴求由于受農藥殘留、空氣污染、人體老化等原因，至使人體內有毒，說體內有毒還不夠，還加上體內有6.5克毒這樣的量化指標，并繪聲繪色地向消費者描述體內有毒后的一些反應與表現(xiàn)，有效的激發(fā)了消費者的恐懼，為后繼利益點的推出鋪平了道路。

　　激發(fā)恐懼的要點在于要有理有據(jù)，所說的理由不能太玄，并且是消費者能切身體會到的恐懼，如空氣污染、農業(yè)殘留等理由消費者能“看得見、摸得到”，其恐懼的效果自然就會好。而很多保健品雖然也做了恐懼訴求，但太玄太深奧，反而讓人覺得離自已太遠，從而激發(fā)不起恐懼心理。第二是所進行的恐懼訴求要符合消費者的慣性思維，如毒的概念自古有之，你訴求消費者體內有毒，并將環(huán)境污染等產生毒素的原因闡述清楚，排毒就容易被消費者接受，而很多諸如衰老因子、人體環(huán)保等恐懼訴求就會讓人覺得太虛太玄而不容易被接受，或必須付出很大的代價才能被消費者接受。第三是恐懼訴求要恰到好處，不能太過分，太過分會讓人覺得惡心，這樣反而會適得其反。

　　當然，并不是所有的保健品都要將激發(fā)恐懼列為重頭戲，關鍵要看消費者對該恐懼訴求的熟悉程度和競爭對手的市場教育力度。如降血脂類的保健品，由于品種繁多，各降血脂產品都在告訴消費者血脂高的危害，如果我們再跟進激發(fā)恐懼，則成了沒必要的浪費，無法將有限的廣告資源用在關鍵的地方，只要直接訴求利益即可，同樣是一百萬的廣告費，所起的作用將大不一樣。恰到好處的激發(fā)消費者的心理恐懼，使消費者對你的產品所提供的利益點產生心理需求，那就成功了第一步。

　　提供心理暗示

　　保健食品的顯效期一般都會比較長，而中國消費者吃保健品是抱著吃藥的心態(tài)來吃的，希望能迅速見效，通過多次保健品的市場調查顯示，消費者在服用保健品時有一個心理預期，時間一般在兩周左右，這種心理預期就是顯效或產生反應，而保健品的一般療程都必須達到一個月甚至更長的時間，這就需要我們給消費者一個心理暗示，一個開始顯效的心理暗示，也就是說，你的保健品被消費者吃下去之后可以暫時不顯效，但千萬不能吃下去后什么感覺都沒有，比如很多減肥類的保健品吃下去后開始口干，這本身是一種副作用，對減肥并沒有起到效果，但很多保健品企業(yè)告訴消費者這是脂肪在燃燒，這就是一種心理暗示。就會給消費者一個繼續(xù)服用該保健品的理由與信心。我由于工作的原因，經常收到很多客戶送來的保健品，常常是吃了不到一個星期就沒有耐心繼續(xù)服用，這就是我做為一個普通消費者的一種心理狀態(tài)，但如果吃下去有感覺，不管這種感覺是否是在顯效，那我的信心就會大增。我認識的一個去斑保健品的客戶，在膠囊中加入了辣椒，吃下去后不久，消費者就會感到面部熱烘烘的，這就是一種面部色斑在熔解、在消除的心理暗示，雖然加入辣椒成份并沒有起到去斑的作用，但給消費者的感覺卻是在去斑，當然，這必須是建立在通過長時間堅持服用產品確實能去斑的基礎上的一種美麗的謊言，目的是促使消費者堅持服用，直到顯效。如果單純是騙局，則另當別論，靠騙是不得長久的。

　　提供心理暗示的另一個要點就是作好服用反應測試，掌握好心理暗示的節(jié)奏與時間，消費者服用保健品的幾個關鍵時間段分別為三天、七天、十天和十五天，在作心理暗示宣傳前，我們要確實作好服用反應測試工作，認真作好統(tǒng)計與分析，準確地對消費者進行心理暗示，將會起到事半功倍的效果。

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