在多層次多元化的中國(guó)市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)正在成為越來(lái)越重要的細(xì)分市場(chǎng)。如何界定三四級(jí)市場(chǎng)呢？如果全國(guó)市場(chǎng)可以分為四級(jí)，北京、上海和廣州是一級(jí)市場(chǎng)，省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)地級(jí)城市為二級(jí)市場(chǎng)，其他地級(jí)城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)為三級(jí)市場(chǎng)，其他縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)為四級(jí)市場(chǎng)。全國(guó)有地級(jí)市600個(gè)左右，縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬(wàn)個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，三四級(jí)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四級(jí)市場(chǎng)的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，越來(lái)越多的公司正在把三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作主要增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)看待，例如聯(lián)想公司就明確把三級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作2005年三個(gè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。在這樣的大形勢(shì)下，如何開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)正成為一個(gè)越來(lái)越引人關(guān)注的課題。下面以縣級(jí)市場(chǎng)作為三級(jí)市場(chǎng)的典型代表、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為四級(jí)市場(chǎng)的典型代表，討論開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的方法。

　　1.三四級(jí)市場(chǎng)的機(jī)遇及其挑戰(zhàn)

　　由于當(dāng)前我國(guó)農(nóng)民收入接近家用電器普及化要求的收入價(jià)格水平，中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)在不久的將來(lái)將成為中國(guó)家用電器主要市場(chǎng)。在浙江、江蘇、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)，許多地區(qū)的主流消費(fèi)群體已經(jīng)由城市市民轉(zhuǎn)變?yōu)橹苓吔伎h和農(nóng)村居民，中小經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)將取得長(zhǎng)足的發(fā)展。

　　2004年全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)尤其華東、華南、華北等發(fā)達(dá)城市地區(qū)市場(chǎng)增量不大，但其周邊地區(qū)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)少有的旺銷(xiāo)勢(shì)頭。來(lái)自科龍的消息稱(chēng)，公司定位低端且主攻三四級(jí)市場(chǎng)的康拜恩空調(diào)銷(xiāo)售一片大好，對(duì)擴(kuò)張科龍空調(diào)整體市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)不小。而海爾、美的、奧克斯等廠家在農(nóng)村的供應(yīng)量也比去年增加一倍有余。2005年空調(diào)市場(chǎng)擴(kuò)容將主要靠三四級(jí)市場(chǎng)以及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)的拉動(dòng)，各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也將在此力拼。

　　以手機(jī)為例，縣級(jí)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛在購(gòu)買(mǎi)力，必將是下一步市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。全國(guó)有近2000個(gè)縣城，人數(shù)約占全國(guó)人口總數(shù)的66%，但手機(jī)的普及率還不到5%。目前，縣級(jí)以下市場(chǎng)手機(jī)銷(xiāo)售比重約占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的25%。隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的進(jìn)一步提高，未來(lái)兩年縣級(jí)以下市場(chǎng)的手機(jī)占有率將突破50%。

　　三四級(jí)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈，所以毛利率一般相對(duì)較高，聯(lián)想“圓夢(mèng)”系列產(chǎn)品平均價(jià)格只有2999元，但毛利率卻與聯(lián)想其他系列的家用PC持平。

　　(1).三四級(jí)市場(chǎng)的機(jī)遇

　　整體容量大：由于三四級(jí)市場(chǎng)整體收入水平提升，這個(gè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力也隨之水漲船高，在家用電器行業(yè)，未來(lái)銷(xiāo)售增量將主要來(lái)自三四級(jí)市場(chǎng)，在其他相關(guān)行業(yè)，例如手機(jī)、家用電腦等行業(yè)，三四級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量在總體銷(xiāo)售增量里的比重也會(huì)越來(lái)越高。

　　競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱：由于三四級(jí)市場(chǎng)正處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到三四級(jí)市場(chǎng)的知名企業(yè)并不多，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱

　　毛利率較高：由于競(jìng)爭(zhēng)弱，所以產(chǎn)品毛利率比一二級(jí)市場(chǎng)要高；雖然單個(gè)產(chǎn)品的物流成本較高，但是只要銷(xiāo)量不要太小，同時(shí)盡量減少小批量配送，那么，整體的毛利率還是普遍高于一二級(jí)市場(chǎng)。

　　(2).三四級(jí)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)

　　在看到機(jī)遇的同時(shí)，我們也要看到開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，正是這些挑戰(zhàn)的存在，很多企業(yè)對(duì)于是否立即進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)還有很多顧慮，而某些條件成熟的二線企業(yè)正是因?yàn)橛羞@些挑戰(zhàn)，才把三四級(jí)市場(chǎng)看作是發(fā)展自己的打好機(jī)遇。三四級(jí)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)主要有：

　　縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布廣，單個(gè)市場(chǎng)容量小。這個(gè)特性造成開(kāi)發(fā)單個(gè)市場(chǎng)的成本很高，很費(fèi)力，而得到的收獲非常有限。因此提出的一個(gè)課題是，開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，一定要聯(lián)片開(kāi)發(fā)，一下子開(kāi)發(fā)一個(gè)省內(nèi)的大多數(shù)相鄰縣市，形成相對(duì)規(guī)模，才能攤薄成本，實(shí)現(xiàn)盈利。聯(lián)想為“圓夢(mèng)”設(shè)置的目標(biāo)是2004年銷(xiāo)量80萬(wàn)到100萬(wàn)臺(tái)。如果“圓夢(mèng)”系列的出貨量果真能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，聯(lián)想的銷(xiāo)售額也將上升20%左右。同時(shí)，在開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，必須摸索其特有的規(guī)律，不能照搬一二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

　　受購(gòu)買(mǎi)力限制，三四級(jí)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品主要是一些二線品牌、中低端產(chǎn)品。對(duì)于一線品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)機(jī)是否成熟、如何推出相匹配的產(chǎn)品是一個(gè)大的考驗(yàn)。

　　此外，三四級(jí)市場(chǎng)的物流配送困難，物流成本高；售后服務(wù)也因?yàn)閱蝹€(gè)市場(chǎng)太小而難以達(dá)到一二級(jí)市場(chǎng)的水準(zhǔn)，而要達(dá)到一二級(jí)市場(chǎng)的售后服務(wù)水準(zhǔn)，則成本過(guò)于高昂。

　　未來(lái)幾年內(nèi)，三四級(jí)市場(chǎng)最大的商業(yè)機(jī)會(huì)應(yīng)該是以家用電器、手機(jī)、電腦、化妝品、保健品為代表的，單價(jià)在4000元以內(nèi)的家電和消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。

　　2.調(diào)整銷(xiāo)售組織機(jī)構(gòu)

　　要想開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，廠家必須首先做好自己企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，調(diào)整的方向是增加區(qū)域銷(xiāo)售管理組織，減小每個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售組織的管理范圍，使這些銷(xiāo)售組織有能力、有精力直接在三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展客戶、開(kāi)拓市場(chǎng)；同時(shí)，還需要增加對(duì)區(qū)域銷(xiāo)售組織的授權(quán)，使組織更加扁平，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。很多企業(yè)為了開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的“微渠道”，紛紛調(diào)整自己的組織結(jié)構(gòu)。

　　聯(lián)想將7 大區(qū)拆分成18個(gè)區(qū)，使區(qū)域機(jī)構(gòu)成為聯(lián)想支持渠道、開(kāi)發(fā)客戶的有力支撐。以前聯(lián)想的地方機(jī)構(gòu)和渠道交流不夠。因?yàn)樗麄冎饕谥行某鞘谢顒?dòng)。在18個(gè)區(qū)下，聯(lián)想劃出了110個(gè)區(qū)域網(wǎng)格，如果聯(lián)想的工作果真能夠做到這樣細(xì)致，那么其對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和掌控能力，以及對(duì)渠道的支持能力勢(shì)必將會(huì)大大提高。經(jīng)過(guò)變革之后，區(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)成為聯(lián)想支持渠道、開(kāi)發(fā)客戶的有力支撐。而以前聯(lián)想的地方機(jī)構(gòu)和渠道交流不夠，因?yàn)樗麄冎饕谥行某鞘谢顒?dòng)，地市級(jí)渠道很少有機(jī)會(huì)見(jiàn)到聯(lián)想的人。

　　同方電腦2004年將繼續(xù)實(shí)施“渠道為王”和“王牌渠道”政策，同時(shí)按照精耕細(xì)作的方針，把以前的六個(gè)大區(qū)細(xì)化為九個(gè)，加強(qiáng)清華同方電腦品牌向三四級(jí)城市的滲透力度。

　　在05年度開(kāi)始的組織調(diào)整中，美的將全國(guó)34個(gè)中心調(diào)整整合為43個(gè)中心，把全國(guó)原有的四大片區(qū)劃分成華東、華南、北方、中南、西南五大片區(qū)。美的按照“激發(fā)活力，有序分權(quán)”的原則，逐步下移經(jīng)營(yíng)重心，成立五大銷(xiāo)售公司，使各大公司獨(dú)立核算，實(shí)體運(yùn)作，各產(chǎn)品管理中心享有更多的自主權(quán)利，成為責(zé)權(quán)利充分匹配的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，快速提升市場(chǎng)反應(yīng)速度。

　　伴隨著組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整，還要同步改變考核方式。如果企業(yè)把開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而不是單純地提高短期銷(xiāo)量的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，就要同時(shí)改變銷(xiāo)售人員的考核方式。有些企業(yè)只是把三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作一二級(jí)的補(bǔ)充，而不是一個(gè)戰(zhàn)略性的市場(chǎng)；業(yè)務(wù)人員也只是希望三四級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量來(lái)彌補(bǔ)一二級(jí)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的不足，并沒(méi)有打算真的去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，他們很少到三四級(jí)市場(chǎng)去，也很少在三四級(jí)市場(chǎng)做促銷(xiāo)，與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通少，公司的資源很難下放到三四級(jí)市場(chǎng)，在這種情況下，三四級(jí)市場(chǎng)即使有潛力，也無(wú)法被挖掘出來(lái)。

　　如果企業(yè)把開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)行為，就必須改變業(yè)務(wù)人員的考核方式，明確提出三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的任務(wù)和相應(yīng)的考核指標(biāo)，規(guī)定三四級(jí)業(yè)務(wù)量在總體銷(xiāo)量中的比例以及逐步上升的速度要求。

　　3.以三級(jí)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)　　

　　(1).開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的順序

　　首先從三級(jí)市場(chǎng)切入，再通過(guò)三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商去開(kāi)發(fā)四級(jí)市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)不是一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”，而是水到渠成的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。不能一窩蜂，而應(yīng)該本著“哪些縣條件成熟，就先開(kāi)發(fā)哪些縣”的原則，對(duì)于還不成熟的縣，可以暫緩開(kāi)發(fā)，或者以較小的力度開(kāi)發(fā)，把資源集中到條件成熟的縣。那么應(yīng)該先從哪些縣開(kāi)始呢？

　　廠家應(yīng)該根據(jù)一二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的貨物流向來(lái)判斷縣級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)有銷(xiāo)量，根據(jù)銷(xiāo)量對(duì)一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域（例如一個(gè)?。﹥?nèi)的縣進(jìn)行分級(jí)，然后選擇銷(xiāo)量大的縣作為第一批主攻市場(chǎng)。然后再依次開(kāi)發(fā)其他各縣。

　　如果廠家缺乏細(xì)致的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，無(wú)法分辨出哪些縣銷(xiāo)量大、哪些縣銷(xiāo)量小，怎么辦呢？

　　這時(shí)，廠家有兩種做法，第一種做法是直接到縣里，通過(guò)拜訪終端，了解銷(xiāo)售情況，再根據(jù)當(dāng)?shù)厥杖?、人口等?shù)據(jù)，對(duì)其市場(chǎng)容量做出判斷，然后篩選出第一批主攻縣。第二種做法就是“放棄”，既然無(wú)法采用直接或間接的方法分辨市場(chǎng)大小，說(shuō)明廠家在銷(xiāo)售管理方面還處于較低水平，這時(shí)，也許應(yīng)該把注意力集中在一二級(jí)市場(chǎng)，提高銷(xiāo)售管理水平，提高銷(xiāo)售效率，通過(guò)挖掘一二級(jí)市場(chǎng)潛力來(lái)提高銷(xiāo)量，三四級(jí)市場(chǎng)可以暫時(shí)交給一二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做。

　　(2).廠家如何進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng)

　　在組織機(jī)構(gòu)更加扁平化以及充分授權(quán)之后，廠家基本完成了“上層建筑”的準(zhǔn)備，下面的問(wèn)題是如何進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，這時(shí)至少有三種選擇?！?/p>

　　第一種選擇：由二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　第二種選擇：由廠家直接發(fā)展縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，廠家直接給縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨。這種做法才是真正意義上開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)。

　　第三種選擇：廠家直接在縣級(jí)建立自己的售點(diǎn)或銷(xiāo)售辦事處。這種做法最徹底，但真正完全采取這種做法的企業(yè)很少，只有早期的三株公司曾經(jīng)這么做過(guò)，后來(lái)，一些銷(xiāo)量大的企業(yè)也曾經(jīng)在局部地區(qū)這么做過(guò)，例如匯仁集團(tuán)。這種做法要求產(chǎn)品必須是消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品、銷(xiāo)量大、利潤(rùn)高。

　　在上述三種選擇中，第二種選擇最為普遍。在具體執(zhí)行中，有些企業(yè)由主管幾個(gè)地級(jí)市的分公司負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、管理縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，縣級(jí)以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，普遍都是由縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商去開(kāi)發(fā)，廠家給予協(xié)助、指導(dǎo)和監(jiān)管。在銷(xiāo)售管理方面，最多是三層：廠家的大區(qū)（負(fù)責(zé)一個(gè)省或幾個(gè)?。?，到地級(jí)市場(chǎng)的分公司（負(fù)責(zé)一個(gè)地級(jí)市或幾個(gè)地級(jí)市），最后到縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。在物流方面，可能是兩層，也可能是三層。廠家一般會(huì)設(shè)立幾個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)，一個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)負(fù)責(zé)1個(gè)或幾個(gè)大區(qū)的物流，如果由物流倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨到縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，就是兩層；如果在地級(jí)市的分公司再設(shè)立一個(gè)小型的周轉(zhuǎn)庫(kù)，由周轉(zhuǎn)庫(kù)給縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，就是三層。到底是兩層還是三層，要看運(yùn)輸時(shí)間、產(chǎn)品銷(xiāo)量和鋪貨的頻率而定。

　　康佳在2004年推動(dòng)“千縣千店”計(jì)劃，基本采取了第二種選擇方案?？导雅c直接與縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商建立關(guān)系，合作建立售點(diǎn)，售點(diǎn)的所有權(quán)屬于經(jīng)銷(xiāo)商，但是康佳投入3－4萬(wàn)元，幫助售點(diǎn)按照統(tǒng)一形象裝修，冠名為康佳專(zhuān)營(yíng)店，依照大小分為三類(lèi)，面積從30平方米至80平方米不等，專(zhuān)營(yíng)店保證60%以上的產(chǎn)品為康佳品牌的手機(jī)。在鋪貨方面，康佳采取了一種“混合”做法，部分縣級(jí)專(zhuān)營(yíng)店由康佳直接鋪貨，部分縣級(jí)專(zhuān)營(yíng)店由地市級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨。后一種情況下，這些專(zhuān)營(yíng)店實(shí)質(zhì)上是地市級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商的“下線”，但是康佳通過(guò)專(zhuān)營(yíng)店的合作協(xié)議對(duì)這些縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商保持了一定的控制力。

　　4.渠道結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷(xiāo)商管理模式

　　某些行業(yè)，例如PC行業(yè)，把代理商分為幾種：有家用電腦代理和商用電腦代理；商用電腦中，又分為：行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商、增值服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商等多種類(lèi)型，這些經(jīng)銷(xiāo)商主要在自己的區(qū)域市場(chǎng)、行業(yè)市場(chǎng)或業(yè)務(wù)類(lèi)型范圍內(nèi)做經(jīng)銷(xiāo)，以行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商為例，有的偏重教育行業(yè)，有的偏重在電信、銀行等行業(yè)。廠家這么做的目的是希望經(jīng)銷(xiāo)商在自己熟悉的范圍內(nèi)深耕，而不是淺嘗則止，廠家通過(guò)發(fā)展各種類(lèi)型經(jīng)銷(xiāo)商，把整個(gè)市場(chǎng)做透。但是當(dāng)PC企業(yè)在開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，就不宜采用上述做法。最主要原因在于三四級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模有限，在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，任何一個(gè)行業(yè)都沒(méi)有大到可以長(zhǎng)期養(yǎng)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的程度。也就是說(shuō)，在一二級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商可以專(zhuān)業(yè)化，廠家設(shè)計(jì)多種渠道，在每種類(lèi)型渠道中發(fā)展一些經(jīng)銷(xiāo)商，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在自己特定的渠道內(nèi)部發(fā)展業(yè)務(wù)；而在三四級(jí)市場(chǎng)，廠家不宜按照渠道特點(diǎn)劃分渠道，而應(yīng)發(fā)展綜合性的經(jīng)銷(xiāo)商，使這些經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)整個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。聯(lián)想等企業(yè)在發(fā)展三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，采用金牌代理、銀牌代理的綜合分級(jí)方式，取消了專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商模式，就是因?yàn)檫@個(gè)原因。

　　(1).開(kāi)發(fā)縣級(jí)核心經(jīng)銷(xiāo)商

　　三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)是廣大而分散。除了極個(gè)別企業(yè)之外，絕大多數(shù)廠家不可能、也沒(méi)必要在三四級(jí)市場(chǎng)上建立自己的分公司或者辦事處，廠家不可避免地要依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商，由于縣級(jí)市場(chǎng)容量有限，所以縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量以1－3家比較合適，不宜再多。如果廠家發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量超過(guò)一個(gè)，應(yīng)該從中選擇或培養(yǎng)出一個(gè)核心經(jīng)銷(xiāo)商。

　　縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的特點(diǎn)是：第一，實(shí)力弱。由于業(yè)務(wù)量有限，所以還沒(méi)有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)。第二，忠誠(chéng)度較低。越是實(shí)力弱的企業(yè)，越是關(guān)注眼前利益，所以，他們很容易被眼前利益所左右，什么產(chǎn)品賺錢(qián)就做哪個(gè)，哪個(gè)廠家政策好，就跟哪個(gè)廠家。第三，不愿意多備貨。這也是實(shí)力弱的體現(xiàn)之一，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，所以不愿意備足貨，當(dāng)這些經(jīng)銷(xiāo)商要在全縣范圍內(nèi)做批發(fā)時(shí)，就會(huì)因此而錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)還會(huì)加大了廠家的庫(kù)存和運(yùn)輸壓力。第四，不遵守廠家銷(xiāo)售紀(jì)律，不配合促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)常出現(xiàn)克扣店員獎(jiǎng)勵(lì)和終端禮品的的現(xiàn)象，導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)起不到應(yīng)有的效果。第五，追求單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化，終端標(biāo)價(jià)過(guò)高。由于縣級(jí)銷(xiāo)量總體較小，而同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，所以縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商傾向于高定價(jià)。

　　由于縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商存在上述問(wèn)題，而優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商需要一個(gè)“大浪淘沙”的過(guò)程，廠家必須努力培養(yǎng)出核心經(jīng)銷(xiāo)商，這個(gè)核心經(jīng)銷(xiāo)商能夠得到廠家更多的支持和激勵(lì)，同時(shí)也承擔(dān)起較多的責(zé)任和義務(wù)，廠家通過(guò)與這個(gè)核心經(jīng)銷(xiāo)商的合作，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的監(jiān)管，以避免出現(xiàn)上述種種弊端。縣級(jí)的核心經(jīng)銷(xiāo)商不僅是廠家在縣級(jí)的銷(xiāo)售基地，也將為廠家承擔(dān)起開(kāi)發(fā)四級(jí)市場(chǎng)的任務(wù)。所以廠家與核心經(jīng)銷(xiāo)商之間的緊密合作十分必要。

　　(2).縣級(jí)核心經(jīng)銷(xiāo)商的作用

　　縣級(jí)核心經(jīng)銷(xiāo)商作為所在縣內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)于廠家開(kāi)發(fā)市場(chǎng)有重要的作用?？h級(jí)核心經(jīng)銷(xiāo)商主要發(fā)揮以下幾個(gè)作用：銷(xiāo)售輻射基地、本地配送中心、本地服務(wù)中心的作用。

　　作為向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)輻射的基地，這是核心經(jīng)銷(xiāo)商的基本功能。廠家可以和核心經(jīng)銷(xiāo)商合作開(kāi)發(fā)三級(jí)市場(chǎng)，但是四級(jí)市場(chǎng)勢(shì)必要依靠核心經(jīng)銷(xiāo)商去開(kāi)發(fā)。

　　配送中心的作用?，F(xiàn)在多數(shù)第三方物流還不能有效深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，絕大多數(shù)廠家更不可能靠自己來(lái)做鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送，縣級(jí)核心經(jīng)銷(xiāo)商不可避免地要發(fā)揮本縣配送中心的作用。不僅要向鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送，而且在縣城內(nèi)，當(dāng)有多家銷(xiāo)售終端或經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，核心經(jīng)銷(xiāo)商也要發(fā)揮配送的作用。經(jīng)銷(xiāo)商成為當(dāng)?shù)氐呐渌椭行膶?duì)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商雙方都有利。廠家可以降低物流成本，經(jīng)銷(xiāo)商可以獲得配送利益、更優(yōu)惠的激勵(lì)政策，同時(shí)還能與廠家建立起排他性的緊密合作關(guān)系。

　　服務(wù)中心的作用。核心經(jīng)銷(xiāo)商可以承擔(dān)起送貨（例如家用電腦）、安裝調(diào)試（例如電腦、空調(diào)）、退換貨（最終客戶退換貨或者售點(diǎn)退換貨）、產(chǎn)品簡(jiǎn)單的維護(hù)維修、售前咨詢等作用。這既可以減少?gòu)S家的成本，又可以增將該經(jīng)銷(xiāo)商的能力、改善盈利水平。

　　(3).廠家與縣級(jí)核心經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系

　　縣的規(guī)模比地級(jí)市小了很多，在一個(gè)縣內(nèi)，合適的潛在經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較少，廠家挑選的余地??；另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商由于實(shí)力弱，也非常希望能夠得到有實(shí)力的廠家的青睞，以小事大，獲得超常發(fā)展。按說(shuō)雙方都有合作的意愿，但是實(shí)際上往往好事多磨。造成廠商逐漸不能良好合作的原因有以下幾個(gè)：

　　第一，缺乏溝通。廠家在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)不聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)，片面決定廣告、促銷(xiāo)內(nèi)容，效果不好，資源也浪費(fèi)了，經(jīng)銷(xiāo)商一方面覺(jué)得沒(méi)有得到尊重，另一方面又確實(shí)沒(méi)有從廠家的市場(chǎng)活動(dòng)中得到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量；廠家這邊，經(jīng)常覺(jué)得經(jīng)銷(xiāo)商不能遵守自己的銷(xiāo)售政策而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不滿。雙方?jīng)]有就如何就當(dāng)?shù)氐奶厣M(jìn)行充分溝通，沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，導(dǎo)致行為上互相脫節(jié)，最終破壞了合作關(guān)系。

　　第二，短期利益。無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷(xiāo)商都可能因?yàn)樽非蠖唐诶娑o對(duì)方造成損失，這就對(duì)雙方進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系造成障礙。

　　第三，實(shí)力和期望之間的落差?？h級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力較弱，一般不愿意多備庫(kù)存，而廠家也不愿意頻繁送貨，雙方在這里存在利益分歧。只有當(dāng)雙方建立互信，致力于長(zhǎng)期合作，才能把這種分歧轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。

　　正如前面所言，廠商之間的良好合作關(guān)系對(duì)廠家的意義重大，而廠商之間，廠家實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于經(jīng)銷(xiāo)商，所以，只有廠家采取正確措施，才能從根本上建立良好廠商關(guān)系。廠家可以采取以下具體做法。

　　l 更多的渠道利益驅(qū)動(dòng)

　　利潤(rùn)是每個(gè)企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題，廠家應(yīng)該給經(jīng)銷(xiāo)商更多的利潤(rùn)空間，才能使經(jīng)銷(xiāo)商有更大的動(dòng)力，也才能為市場(chǎng)帶來(lái)更大的沖擊。

　　l 更合理的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量

　　廠家在區(qū)域市場(chǎng)都會(huì)尋找有潛力的經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)一例外地都擁有自己的自己客戶資源。在渠道政策上，廠家應(yīng)當(dāng)尋找有實(shí)力、有誠(chéng)意并且地理位置合理的經(jīng)銷(xiāo)商，不在多而在精，應(yīng)當(dāng)采取一定控制手段防止經(jīng)銷(xiāo)商之間發(fā)生惡性競(jìng)價(jià)。

　　v 管理水平的傳播

　　三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商通常要面對(duì)這樣一個(gè)難題：企業(yè)經(jīng)過(guò)從兩三個(gè)人到幾十人的迅速擴(kuò)充，管理方面的漏洞也逐漸產(chǎn)生，希望有經(jīng)驗(yàn)的廠家能在管理方面多給予幫助和支持。

　　v 傳授技術(shù)，提高服務(wù)能力

　　在技術(shù)密集型行業(yè)，例如PC行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商單純靠硬件銷(xiāo)售很難生存，因此必須早日完成從單一的產(chǎn)品銷(xiāo)售到整體方案提供的轉(zhuǎn)變，增加更多的技術(shù)含量。

　　v 加強(qiáng)廠家業(yè)務(wù)人員管理

　　除此之外，廠家還應(yīng)在以下幾個(gè)方面提高自己的工作，很多三四級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員在工作中為了實(shí)現(xiàn)自己的銷(xiāo)售目標(biāo)而不執(zhí)行公司銷(xiāo)售政策，在進(jìn)行渠道的選擇和調(diào)整時(shí)，不考慮后果，只要能多銷(xiāo)售，怎么都行，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，不顧及渠道傷害和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，造成渠道過(guò)于不穩(wěn)定。所以廠家要逐步加強(qiáng)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員的管理和支持，考核指標(biāo)應(yīng)該更加科學(xué)，多增加過(guò)程考核指標(biāo)。

　　5.渠道價(jià)格政策和激勵(lì)政策

　　按照銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量肯定小于地級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量。如果按照銷(xiāo)量大小來(lái)制定渠道價(jià)格政策和激勵(lì)政策，縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)格肯定要高于地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)格，而激勵(lì)力度也小于地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。但是在這種條件下，縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)直接從地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨，而地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為了得到更多的返利，可能會(huì)以更低的價(jià)格給縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商供貨。這樣一來(lái)，廠家既無(wú)法有序地開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，又可能會(huì)遭受混亂市場(chǎng)價(jià)格的沖擊。

　　此外，由于縣級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量較小，經(jīng)銷(xiāo)商更需要一個(gè)較高的毛利，否則經(jīng)銷(xiāo)商也很難成長(zhǎng)，更不可能幫助廠家去開(kāi)發(fā)四級(jí)市場(chǎng)。

　　所以，比較好的做法是給予縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商同等的渠道進(jìn)貨價(jià)格和更好的激勵(lì)政策。只有這樣才能在縣級(jí)建立真正的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)不會(huì)使二級(jí)市場(chǎng)的貨沖擊三級(jí)市場(chǎng)。

　　但是在這種情況下，又有可能發(fā)生三級(jí)市場(chǎng)的貨反竄到二級(jí)市場(chǎng)。例如，二級(jí)城市必須完成200萬(wàn)的銷(xiāo)量才能得到獎(jiǎng)勵(lì)，而三四級(jí)城市則只需要完成100萬(wàn)就可以得到相同獎(jiǎng)勵(lì)，二級(jí)城市的經(jīng)銷(xiāo)商就可能與三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商合謀，從后者那里提貨；或者，多個(gè)三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商向二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)相低價(jià)推銷(xiāo)，導(dǎo)致貨物以更低價(jià)格回流到二級(jí)市場(chǎng)。這兩種現(xiàn)象就是所謂的“貨物回流”。通過(guò)“貨物回流”，三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量上去了，可以得到較多的“返利”，二級(jí)城市的經(jīng)銷(xiāo)商也拿到了更低的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”的目的。唯一倒霉的是廠家，該付和不該付的成本都付出了，結(jié)果三四級(jí)市場(chǎng)并沒(méi)有真正打開(kāi)，渠道價(jià)格還被搞亂了。所以，當(dāng)采取這種價(jià)格政策和激勵(lì)政策時(shí)，必須同步加強(qiáng)反竄貨的管理。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)要開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，往往已經(jīng)在一二級(jí)市場(chǎng)積累了很多銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于如何反竄貨也應(yīng)該摸索出了一套辦法，所以，貨物回流并不會(huì)對(duì)廠家開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)造成很大障礙。

　　6.策略探討

　　(1).品牌和產(chǎn)品組合策略

　　我國(guó)多數(shù)企業(yè)是單品牌企業(yè)，他們要開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，在品牌方面肯定要使用原有品牌，所以需要做的策略選擇集中在產(chǎn)品方面，即：向三四級(jí)市場(chǎng)推出什么樣的產(chǎn)品？

　　幾乎所有的企業(yè)都做了相同的選擇：向三四級(jí)市場(chǎng)推出低價(jià)格的低端產(chǎn)品。例如惠普向三四級(jí)市場(chǎng)推出低端打印機(jī)，聯(lián)想推出2999元的“圓夢(mèng)”電腦，這里蘊(yùn)含著一種必然性，因?yàn)槿募?jí)市場(chǎng)的明顯特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)力低于一二級(jí)市場(chǎng)。但是推出低端產(chǎn)品決不是價(jià)格戰(zhàn)，也不一定會(huì)損害品牌，這些低端產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)為滿足三四級(jí)市場(chǎng)這個(gè)特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)客戶需求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，有很好的性價(jià)比。

　　多品牌企業(yè)則還需要考慮向三四級(jí)市場(chǎng)推出哪個(gè)品牌？有明顯品牌定位的企業(yè)，一般擁有定位于不同市場(chǎng)的品牌，低端市場(chǎng)有低端品牌，這些低端品牌就成為企業(yè)開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的先鋒。例如，科龍公司的冰箱產(chǎn)品擁有三個(gè)品牌：科龍、容聲和康拜恩，分別定位于高端、中高端和低端市場(chǎng)，科龍和容聲兩個(gè)品牌由來(lái)已久，康拜恩則是專(zhuān)門(mén)為開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)而誕生的，目的就是為了防止低端、低價(jià)格產(chǎn)品銷(xiāo)售模糊科龍和容聲的品牌定位和品牌美譽(yù)度。

　　(2).一線名牌和二線品牌的三四級(jí)市場(chǎng)策略

　　從購(gòu)買(mǎi)力角度看，三四級(jí)市場(chǎng)是典型的低端市場(chǎng)，而低端市場(chǎng)的特征是：對(duì)價(jià)格的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)品牌的敏感。這種特點(diǎn)為低價(jià)格產(chǎn)品和弱勢(shì)品牌企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　娃哈哈的非?？蓸?lè)從一開(kāi)始就是立足農(nóng)村市場(chǎng)，當(dāng)非?？蓸?lè)的市場(chǎng)份額與“兩樂(lè)”接近的時(shí)候，其主要銷(xiāo)售來(lái)源仍然在三四級(jí)市場(chǎng)為重心的農(nóng)村市場(chǎng)。象可口可樂(lè)這樣的一線品牌要想進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)有很多困難，第一個(gè)困難，可口可樂(lè)是單品牌，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的低端產(chǎn)品，所以沒(méi)有專(zhuān)門(mén)面對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品；惠普打印機(jī)的情況就好一些，惠普雖然也是單品牌，但是惠普有低端打印機(jī)；第二，可口可樂(lè)不可能為了農(nóng)村市場(chǎng)而改變可口可樂(lè)的定價(jià)，也不可能同樣的可樂(lè)，一二級(jí)市場(chǎng)一個(gè)價(jià)格，三四級(jí)市場(chǎng)另一個(gè)價(jià)格。由于這兩個(gè)缺點(diǎn)，可口可樂(lè)沒(méi)有合適的產(chǎn)品和配套的定價(jià)措施來(lái)開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，所以可口可樂(lè)在三四級(jí)市場(chǎng)的渠道也就一直沒(méi)有建立起來(lái)，從而給娃哈哈這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出了一個(gè)空間。

　　作為一個(gè)規(guī)律性現(xiàn)象：一般都是二線品牌首先重視開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)。這個(gè)道理很明顯，因?yàn)橐痪€品牌把主要精力放在一二級(jí)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較大；很多二線品牌，在一二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，總是輸給一線品牌，這逼迫他們另辟蹊徑，尋找競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)較多發(fā)展空間。三四級(jí)市場(chǎng)常常被大型企業(yè)看作“雞肋”，但是對(duì)二線品牌來(lái)說(shuō)，倒不失為一個(gè)機(jī)會(huì)，很多二線品牌把資源重點(diǎn)配置到二三級(jí)市場(chǎng)，甚至三四級(jí)市場(chǎng)。正如前面講到的，雖然三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有一定難度，但是也有一個(gè)好處，就是競(jìng)爭(zhēng)不太強(qiáng)，毛利比較高。廣闊空間，正是二線品牌一展身手的地方。

　　(3).三四級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣

　　正如前面所提到的，三四級(jí)市場(chǎng)與一二級(jí)市場(chǎng)的差別很大，這就直接導(dǎo)致三四級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣具有一些獨(dú)特的地方。一二級(jí)市場(chǎng)媒體發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)品牌比較關(guān)注，媒體廣告成為塑造品牌的必要選擇，因?yàn)?，消費(fèi)者一般不愿去購(gòu)買(mǎi)自己沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌。一二級(jí)市場(chǎng)較大的銷(xiāo)量也能夠支付得起昂貴的廣告費(fèi)用。在三四級(jí)市場(chǎng)則不然，單個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量有限，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注程度又遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于一二級(jí)市場(chǎng)。所以，在三四級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣就具有了幾個(gè)獨(dú)特的地方。

　　第一，應(yīng)該適當(dāng)借用該三四級(jí)市場(chǎng)所屬的一二級(jí)市場(chǎng)的廣告輻射。

　　由于電視的普及，廠家在一二級(jí)市場(chǎng)做的電視廣告，三四級(jí)市場(chǎng)也能收看到，所以，如果廠家已經(jīng)在一二級(jí)市場(chǎng)做了很多電視廣告，就不一定也在三四級(jí)市場(chǎng)做電視廣告，即使做，也應(yīng)該少做。

　　第二，以渠道推廣為主。

　　在三四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注度低，但是比較相信終端的推薦，基本上是經(jīng)銷(xiāo)商和終端主推什么品牌，消費(fèi)者就買(mǎi)什么品牌，企業(yè)可以加大對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)政策，促使他們權(quán)力推廣本企業(yè)產(chǎn)品，這比做廣告省錢(qián)，效果還更好。例如，科龍公司在三四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售康拜恩冰箱，充分利用了這個(gè)特點(diǎn)，在渠道價(jià)格上，給經(jīng)銷(xiāo)商留出了遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的空間，在沒(méi)有廣告投入支持的情況下，只憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，1個(gè)月內(nèi)就建立了知名度，不到半年的時(shí)間，就迅速成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)的知名品牌。

　　在銷(xiāo)售場(chǎng)所方面，只要可能，一定要占領(lǐng)縣級(jí)市場(chǎng)的主要大型商店，良好的售點(diǎn)，是產(chǎn)品變相的廣告，很多來(lái)自四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于大商店里的產(chǎn)品給予了很高的信任。

　　第三，多做一些戶外廣告。

　　縣城規(guī)模較小，即使在華東經(jīng)濟(jì)富裕的縣城，一般也只有一個(gè)商業(yè)中心，2－3條主要商業(yè)街，街上很少有戶外廣告。所以在縣城做路牌、燈箱之類(lèi)的戶外廣告，比在一級(jí)市場(chǎng)做戶外廣告成本低得多，也容易得多。縣城里大幅戶外平面廣告牌，一年的費(fèi)用僅僅是二級(jí)城市里相同面積廣告牌費(fèi)用的十分之一甚至更少，卻能讓整個(gè)縣城的人都看到，不失為一個(gè)明智選擇。

　　第四，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，采取一些針對(duì)性的推廣方式。

　　除了上述幾個(gè)做法之外，企業(yè)還應(yīng)該和當(dāng)?shù)氐那郎坦餐献鱽?lái)做一些有針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng)。例如惠普公司為了開(kāi)辟打印機(jī)的三四級(jí)市場(chǎng)，嘗試開(kāi)展了一些新穎的售前咨詢活動(dòng)：如在江蘇的昆山、無(wú)錫等地，開(kāi)展的“中小企業(yè)研討會(huì)”，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)兀òh級(jí)市場(chǎng)）中小企業(yè)的代表人員參加，在現(xiàn)場(chǎng)了解惠普打印與成像產(chǎn)品的性能和使用；在一些企業(yè)、工廠密集，而又離IT產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)較遠(yuǎn)的城市，特設(shè)了“大篷車(chē)”計(jì)劃，產(chǎn)品展覽車(chē)去定期巡展，由惠普的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員根據(jù)用戶的應(yīng)用環(huán)境和實(shí)際需求，提出購(gòu)買(mǎi)建議。這些體驗(yàn)式的售前咨詢方式，取得了不錯(cuò)的成果。

　　7.三四級(jí)市場(chǎng)的物流問(wèn)題

　　很多企業(yè)之所以對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)望而生畏，原因在于物流困難。小批量提貨、頻繁配送、難以預(yù)測(cè)的退換貨，給物流造成很大壓力；如果要求經(jīng)銷(xiāo)商多備庫(kù)存，則會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商或廠家?guī)?lái)很大財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也提高了。所以，即使三四級(jí)市場(chǎng)毛利較高，有時(shí)也無(wú)法抵消更加高昂的物流成本。

　　如何有效解決物流成本過(guò)于高昂的問(wèn)題，是每一個(gè)試圖進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題?？偨Y(jié)國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大約有以下8個(gè)方法來(lái)解決物流問(wèn)題。

　　第一個(gè)方法是采取“按需定制”，即客戶先下訂單，再由經(jīng)銷(xiāo)商從廠家進(jìn)貨銷(xiāo)售。這種做法適用于采購(gòu)金額較大、且對(duì)交貨期比較寬松的采購(gòu)。例如，商業(yè)用戶批量購(gòu)買(mǎi)電腦、打印機(jī)、服務(wù)器、大量家具等，或者個(gè)人購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)、筆記本電腦等單價(jià)較高商品。

　　第二個(gè)方法是推出一款或幾款產(chǎn)品，而不是推出多款、全系列產(chǎn)品。無(wú)論是惠普推出打印機(jī)、聯(lián)想推出電腦，還是康佳推出彩電，都是只有幾個(gè)種類(lèi)產(chǎn)品，甚至只有一種產(chǎn)品，這些企業(yè)有很多種類(lèi)的產(chǎn)品，甚至包括從低端到高端的全系列產(chǎn)品，那為什么只在三四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售幾款產(chǎn)品呢？原因之一是：產(chǎn)品種類(lèi)少了，庫(kù)存量相應(yīng)也小，渠道壓貨也少，對(duì)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都是明智選擇。

　　第三個(gè)方法是以縣級(jí)的核心代理或核心專(zhuān)賣(mài)店作為該縣或鄰近幾個(gè)縣的物流節(jié)點(diǎn)，其他代理商和零售店基本不存貨或少量存貨，而是在有了訂單之后再直接從核心經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨。從這里可以看出三級(jí)市場(chǎng)的核心經(jīng)銷(xiāo)商的重要作用，他們發(fā)揮的這種承上啟下的蓄水池作用，可以大幅減少物流成本。

　　第四個(gè)方法，建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，調(diào)劑幾個(gè)縣或更大區(qū)域內(nèi)的庫(kù)存，減少渠道內(nèi)的貨物積壓或結(jié)構(gòu)性短缺。某些產(chǎn)品規(guī)格較多，例如皮鞋，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：甲縣的庫(kù)存中有大量A類(lèi)皮鞋庫(kù)存，B類(lèi)、C類(lèi)皮鞋卻短缺；鄰近的乙縣卻有很多B類(lèi)皮鞋庫(kù)存，但是缺乏A類(lèi)皮鞋；丙縣、丁縣的庫(kù)存和缺貨情況又有所不同。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的差別會(huì)造成渠道中出現(xiàn)大量結(jié)構(gòu)性庫(kù)存，如果能夠互相調(diào)劑，則庫(kù)存就會(huì)大幅下降。某些產(chǎn)品有保值期要求，結(jié)構(gòu)性庫(kù)存差別還可能造成大量的廢品，則成本就更高。這種問(wèn)題不僅在三四級(jí)市場(chǎng)存在，在一二級(jí)市場(chǎng)也存在，但是由于單個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)量小，而縣級(jí)市場(chǎng)數(shù)量多，所以，一旦出現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)性積壓，庫(kù)存總量會(huì)非常大，嚴(yán)重性會(huì)超過(guò)一二級(jí)市場(chǎng)的同樣情況。建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)可以有效解決這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)及時(shí)了解各地庫(kù)存和銷(xiāo)售情況，在配送時(shí)避免盲目性，最大限度使渠道中的“貨”流動(dòng)起來(lái)，從而降低無(wú)效的壓貨。某些類(lèi)型產(chǎn)品，例如藥品、鞋類(lèi)產(chǎn)品品質(zhì)較多，則通過(guò)信息管理系統(tǒng)得到的收益也最明顯。

　　第五個(gè)方法，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，要更加簡(jiǎn)單、性能要穩(wěn)定，減少產(chǎn)品出故障的機(jī)會(huì)。面向三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品一定要“皮實(shí)”，不僅在制造工藝上要保證質(zhì)量，尤其要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，采用成熟技術(shù)、使用簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)、省略一些可有可無(wú)的功能，可以有效提高產(chǎn)品的穩(wěn)定性，降低產(chǎn)品因?yàn)槎啻芜\(yùn)輸、不規(guī)范使用而出現(xiàn)故障的幾率，從而減少退換貨、減少返修，減小對(duì)物流的壓力。

　　第六個(gè)方法，在制造質(zhì)量方面，不能因產(chǎn)品是低端而降低對(duì)質(zhì)量控制，最終加大售后維修的壓力，在三四級(jí)市場(chǎng)的售后服務(wù)的成本會(huì)高于一二級(jí)市場(chǎng)。某些企業(yè)為三四級(jí)市場(chǎng)推出低價(jià)產(chǎn)品，就不注意生產(chǎn)質(zhì)量，或者不顧一切地使用低成本的配件，造成產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而頻繁的返修抵消了產(chǎn)品的高毛利。此外，因?yàn)榭h級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一般缺乏維修能力，問(wèn)題產(chǎn)品要返回到一二級(jí)城市去維修，對(duì)物流造成壓力。所以，必須在源頭采取措施，通過(guò)保證質(zhì)量來(lái)減小物流和維修的成本。

　　第七個(gè)方法，與第三方物流合作?，F(xiàn)在很多專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)已經(jīng)能夠把物流的末梢延伸到縣級(jí)城市，在很多縣建立了小型周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。這些物流企業(yè)由于物流的規(guī)模大，所以物流成本比較低。廠家可以根據(jù)自己業(yè)務(wù)所覆蓋的區(qū)域特點(diǎn)，選擇與專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)合作，由他們負(fù)責(zé)把貨物配送到縣級(jí)市場(chǎng)。產(chǎn)品的退換貨也可以由他們負(fù)責(zé)運(yùn)回到企業(yè)指定的區(qū)域市場(chǎng)中的某個(gè)中心城市，或者積少成多之后直接送回廠家總部。

　　第八種方法，由縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接送貨。這種方法適合于蘇南、浙江等部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)人口稠密、村鎮(zhèn)距離較近，消費(fèi)能力強(qiáng)，所以在銷(xiāo)售規(guī)模上能夠承受送貨的成本。蘇南地區(qū)已經(jīng)有很多經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)到了這個(gè)商機(jī)，他們直接派業(yè)務(wù)人員開(kāi)車(chē)去送貨，送貨價(jià)格與村鎮(zhèn)的小超市自己去市場(chǎng)采購(gòu)的價(jià)格一致，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商有十幾個(gè)業(yè)務(wù)員，每人一部車(chē)，每人每天開(kāi)車(chē)跑十家農(nóng)村超市，每人能夠回款4萬(wàn)元左右，業(yè)務(wù)量非?？捎^。

　　上述8種方法，不一定適用于所有企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和業(yè)務(wù)狀況而選擇其中幾種方法。

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