2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。結(jié)果，既不是廣告學(xué)大師——大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論，也不是營(yíng)銷學(xué)之父——菲利浦·科特勒所構(gòu)建的營(yíng)銷管理框架和價(jià)值讓渡理論，更不是戰(zhàn)略管理大師——邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是20年前由兩位年輕的廣告人提出的“定位”理論。市場(chǎng)定位說，目前已被成千上萬的營(yíng)銷人員所接受，并深刻影響著中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)。

一、 市場(chǎng)定位理論

按定位理論創(chuàng)建者杰克·特勞特與艾·里斯的觀點(diǎn)，定位起始于產(chǎn)品，但并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｒ虼?，定位是?duì)顧客的頭腦進(jìn)行爭(zhēng)奪的理論。

特勞特和里斯認(rèn)為，人們?yōu)閼?yīng)付這個(gè)傳播過度的社會(huì)，學(xué)會(huì)在頭腦中的小“階梯”上給產(chǎn)品進(jìn)行打分排級(jí)。即顧客會(huì)對(duì)每一個(gè)品類，在頭腦中建立一個(gè)“階梯”，然后按自己的理解將該品類中的各個(gè)品牌放在該階梯的每一層。比如在電視行業(yè)，人們可能把長(zhǎng)虹放在第一層，康佳放在第二層，TCL在第三層。根據(jù)人們的記憶習(xí)慣，第一名往往可以很容易被記住，但越往后被記住的可能性就越少。因此，企業(yè)建立品牌的過程，也就是通過營(yíng)銷手段，將自己品牌占據(jù)到人腦中“階梯”第一層的過程。

然而，某一品類一旦在顧客頭腦中形成“階梯”，想改變就非常困難。在這種情況下，定位理論告訴我們，需要嘗試的是在顧客頭腦中再另外建立一個(gè)新的“階梯”，然后把自己的品牌放在該階梯的第一層。比如長(zhǎng)虹在普通電視上占據(jù)了第一層，創(chuàng)維要想在這方面與其直接爭(zhēng)奪，難度可想而知，因此他們就重新在顧客的頭腦中建立起健康電視的階梯，并以“不閃的就是健康的”的廣告語讓自己占據(jù)健康電視的第一層。

從上面的介紹可以看出，市場(chǎng)定位理論的核心思想，就是區(qū)隔市場(chǎng)，差異經(jīng)營(yíng)。從某種程度上說，定位就是差異化的代名詞。一個(gè)企業(yè)的品牌，只有與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌形成鮮明的差異，并且將這種差異清晰地傳達(dá)給顧客，才能被稱之為強(qiáng)勢(shì)品牌，從而直接推動(dòng)品牌項(xiàng)下各產(chǎn)品的銷售。

二、 PICC品牌現(xiàn)狀

由于1998年以前中國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)處于完全壟斷的狀態(tài)，保險(xiǎn)供應(yīng)者只有人民保險(xiǎn)一家，因此也就談不上品牌經(jīng)營(yíng)。但90年代后，保險(xiǎn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，并導(dǎo)致PICC的市場(chǎng)份額不斷下降。在這種情況下，如何在顧客的頭腦中構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌形象，成了PICC不得不考慮的問題。

由于財(cái)險(xiǎn)行業(yè)的特殊性，人保財(cái)險(xiǎn)的廣告宣傳并不多見，因此歸納出PICC的品牌定義還是存在一定困難。但是，從人保公司最近在鳳凰衛(wèi)視投放的廣告（盡管該廣告的目標(biāo)受眾可能是海外的投資者而不是顧客）還是可以看出PICC的品牌精髓——“人民保險(xiǎn)，造福于民”。也就是說，人保作為財(cái)險(xiǎn)行業(yè)的當(dāng)然領(lǐng)導(dǎo)者，試圖以公司為廣大人民提供的保險(xiǎn)保障這一點(diǎn)，來建立自己的品牌內(nèi)涵。

營(yíng)銷理論告訴我們，品牌實(shí)際上是顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。因此，“品牌是什么”這一命題，關(guān)鍵不在于我們宣傳了什么，而在于企業(yè)在顧客的心目中是什么樣。要想了解PICC的品牌現(xiàn)狀，就必須了解顧客到底怎么看PICC。由于沒有相關(guān)的調(diào)查資料，我們無法洞察顧客的心理，但中國(guó)人壽對(duì)此開展的調(diào)查，似乎有一定的借鑒作用，因?yàn)闊o論在經(jīng)營(yíng)實(shí)力還是品牌影響方面，二者都具有極大的相似性。中國(guó)人壽曾聯(lián)合過一家著名的調(diào)研公司進(jìn)行品牌調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)中國(guó)人壽品牌形象的認(rèn)知是“具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)”、“資金雄厚的保險(xiǎn)公司”。在消費(fèi)者心目中，中國(guó)人壽就像一個(gè)“四十多歲的中年男人，出身豪門”，“有權(quán)勢(shì)”，“穩(wěn)重成熟，事業(yè)有成，有老大風(fēng)范”；但同時(shí)“他做事比較謹(jǐn)慎，高高在上，給人一種距離感”。按我們對(duì)人保財(cái)險(xiǎn)的理解，這一形象也同樣適用PICC，這就是PICC的品牌現(xiàn)狀。

三、 PICC的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

市場(chǎng)定位的關(guān)鍵在于差異化，而要想與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生區(qū)隔，就必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌形象進(jìn)行深度了解和認(rèn)識(shí)。在中國(guó)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)上，人保財(cái)險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是平安和太平洋，其他財(cái)險(xiǎn)供應(yīng)商由于經(jīng)營(yíng)時(shí)間和自身規(guī)模等因素，都無法與上述三者展開直接競(jìng)爭(zhēng)，因此競(jìng)爭(zhēng)分析就主要集中在平安和太保身上。

在中國(guó)的保險(xiǎn)公司中，平安保險(xiǎn)大概是最早實(shí)施品牌形象工程的企業(yè)了。平安的品牌傳播走的是人性化的道路，緊緊圍繞“平安”二字展開，“中國(guó)平安，平安中國(guó)”是平安品牌的核心概念。這一概念是借助“地名篇”、“走過篇”兩個(gè)著名的廣告片，主要通過中央電視臺(tái)來向客戶進(jìn)行傳播的。

太平洋保險(xiǎn)的品牌工程比平安略晚，大約是以去年在央視一套黃金時(shí)段投放廣告為標(biāo)志。太保品牌建立的突破點(diǎn)在“誠(chéng)信”二字，“誠(chéng)信天下，穩(wěn)健一生”是其品牌的核心概念。由于中國(guó)目前存在很嚴(yán)重的誠(chéng)信缺失，因此太保以誠(chéng)治司的宣傳還是很有號(hào)召力的。值得注意的是，太保除了建立企業(yè)整體品牌之外，還嘗試了子品牌的建立和推廣，比如其車險(xiǎn)就建立了“神行車?！钡钠放圃V求。在這點(diǎn)上，太平洋已經(jīng)走在了其他保險(xiǎn)公司的前列。

四、 PICC定位點(diǎn)的選擇

在PICC品牌現(xiàn)狀的分析過程中，我們找到了PICC品牌的主推訴求——“人民保險(xiǎn)，造福于民”和PICC在顧客心目中的主要印象——“穩(wěn)重、謹(jǐn)慎、有距離感”，現(xiàn)在就對(duì)其進(jìn)行逐一分析。首先，“人民保險(xiǎn)，造福于民”的訴求與平安的“平安”、太保的“誠(chéng)信”都有一定程度的雷同，而且由于傳播力度不如平安大，所以讓平安占據(jù)了保障“階梯”的第一層。其次“穩(wěn)重、謹(jǐn)慎、有距離感”這樣的品牌形象也給人以保守的感覺，在一定程度上與保險(xiǎn)行業(yè)的整體訴求——“朝陽行業(yè)”有所沖突。所以，有必要對(duì)PICC的品牌進(jìn)行重新定位，在顧客頭腦中建立起新的“階梯”。

以下幾點(diǎn)可作為PICC新定位選擇的突破口：

（1） 經(jīng)營(yíng)實(shí)力。在經(jīng)營(yíng)實(shí)力上，人保當(dāng)仁不讓地占據(jù)頭把交椅。而在財(cái)險(xiǎn)行業(yè)，經(jīng)營(yíng)實(shí)力就相當(dāng)于保障程度，實(shí)力越強(qiáng)保障就越大， “實(shí)力”這一定位點(diǎn)對(duì)顧客的沖擊是很顯著的，因此實(shí)力的“階梯”也容易在顧客頭腦中形成。而且，經(jīng)營(yíng)實(shí)力與其他保險(xiǎn)公司形成的差異，是他們永遠(yuǎn)無法消除的。PICC可嘗試以“實(shí)力有多大，保障就有多大”來對(duì)這一定位進(jìn)行傳播，以引導(dǎo)顧客建立新的、有利于人保的品牌評(píng)價(jià)體系。

（2） 公司歷史。在歷史方面，人保也是很容易尋找到市場(chǎng)區(qū)隔，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。比如中國(guó)人壽就以“相知多年，值得托付”來宣傳自己的經(jīng)營(yíng)歷史，從而暗示自己可信。但是，在經(jīng)營(yíng)歷史上做文章時(shí)，必須注意剔除掉歷史所帶來的“保守、有距離感”等負(fù)面因素。人壽的做法就值得借鑒，“相知多年，值得托付”不但不失歷史感，而且體現(xiàn)了鄰里鄉(xiāng)親般的平易近人。PICC可把“五十年，保障越來越穩(wěn)，經(jīng)營(yíng)越來越新”作為品牌核心，通過廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，將人保財(cái)險(xiǎn)塑造成一個(gè)成熟而且活力四射的企業(yè)。

（3） 客戶服務(wù)。由于保險(xiǎn)行業(yè)是一個(gè)典型的服務(wù)性行業(yè)，所以在服務(wù)方面更能打動(dòng)顧客的心。但是，在各個(gè)公司都重視對(duì)服務(wù)宣傳的同時(shí)，人保財(cái)險(xiǎn)要想在其中做文章，就必須用獨(dú)特的視角對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)進(jìn)行重新詮釋。服務(wù)的及時(shí)性是一個(gè)不錯(cuò)的突破口，而且人保可以把網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量轉(zhuǎn)換成服務(wù)及時(shí)性，“快速服務(wù)，依賴我們?nèi)珖?guó)XX個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”。此外，服務(wù)的專業(yè)化、服務(wù)的精細(xì)化都可以作為定位點(diǎn)。但是，人保財(cái)險(xiǎn)一定要在這些方面存在切實(shí)而明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果在這些方面沒有優(yōu)勢(shì)，就一定要放棄這些點(diǎn)，即使它們對(duì)顧客來說很重要。

（4） 產(chǎn)品創(chuàng)新。與國(guó)外的保險(xiǎn)保障相比，國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品還是很匱乏的，這也給國(guó)內(nèi)企業(yè)以更多的創(chuàng)新空間。如果人保財(cái)險(xiǎn)具有很強(qiáng)的創(chuàng)新實(shí)力，而且業(yè)界每每關(guān)注的產(chǎn)品突破都是人保做出的話，那么就能夠以 “PICC為了您，創(chuàng)新不止”作為傳播訴求，將PICC塑造成一個(gè)創(chuàng)新的品牌，這和招商銀行的“因您而變”的品牌訴求有異曲同工之處。

……

五、 PICC新定位的傳播

定位選擇成功后，只是品牌建立的第一步，品牌建立者還必須將企業(yè)的定位準(zhǔn)確地傳遞給顧客，從而在顧客大腦中建立起新的“階梯”并牢牢占據(jù)其第一層。在PICC新定位的傳播過程中，人保財(cái)險(xiǎn)要注意以下幾個(gè)方面的問題：

（1） 定位點(diǎn)的傳播要依靠具體的廣告策略來實(shí)現(xiàn)。定位選擇正確只能說是戰(zhàn)略層面的勝利，要想最終成功，還必須設(shè)計(jì)出能清晰表達(dá)定位點(diǎn)的廣告片和宣傳用語。一部好的廣告片，一定要有震撼力和渲染力，否則定位點(diǎn)根本無法被顧客接收到。

（2） 要根據(jù)顧客的特點(diǎn)，合理組合不同的宣傳渠道。譬如，針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的傳播，就應(yīng)該選擇諸如中央二臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、財(cái)經(jīng)雜志等宣傳媒介；如果針對(duì)大眾傳播，就應(yīng)該選擇覆蓋面比較廣的電視臺(tái)（如中央一臺(tái)）的一些熱門欄目，比如天氣預(yù)報(bào)、新聞、熱門電視劇等。

（3） 定位并不僅僅限于宣傳，在日常的經(jīng)營(yíng)過程中，也應(yīng)該處處體現(xiàn)出所選擇的定位。如果PICC的定位點(diǎn)選擇在服務(wù)及時(shí)性上，那么除了宣傳該點(diǎn)之外，人保財(cái)險(xiǎn)還必須確保承保、理賠、業(yè)務(wù)等人員的響應(yīng)速度要遠(yuǎn)快于平安和太保。否則，不但不能建立起新的品牌形象，還可能給PICC的品牌形象造成傷害。

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