要么聚焦，要么死亡

　　在makeMay的品牌定位方向符合整體的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的前提下，我們同時(shí)也認(rèn)為，還要考慮makeMay想要占據(jù)的區(qū)隔（定位）是否已有強(qiáng)勢(shì)品牌。一個(gè)好的品牌定位，應(yīng)該保證沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所搶占，使得我們有機(jī)會(huì)去占據(jù)。但第二個(gè)問(wèn)題接著就來(lái)了，抗衰老？市場(chǎng)上不是有很多抗衰老的產(chǎn)品了么，也幾乎每個(gè)產(chǎn)品都說(shuō)自己能抗衰老。MakeMay為何還要做抗衰老？

　　為了弄清事實(shí)真相，我們看一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大都是怎樣進(jìn)行產(chǎn)品宣傳或抗衰老宣傳的。

　　“它含有bha鞣酸活膚菁華，溫和按摩微粒和玉蘭滋潤(rùn)成分，可以徹底地清除臉部肌膚的灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善?！薄毒焚?gòu)物指南》中XX油活膚潔面乳的廣告如是說(shuō)

　　而在XX油多效凝彩系列的電視及平面廣告中，針對(duì)成熟女性因年齡增長(zhǎng)而導(dǎo)致的肌膚問(wèn)題，聲稱“能幫助抵御７重歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，廣告同時(shí)還不厭其煩地列舉所謂“7重歲月痕跡”，即：細(xì)紋及皺紋、皮膚粗糙、膚色暗啞、缺乏光澤及彈性、色斑及年齡斑涌現(xiàn)、毛孔粗大和皮膚干燥?！?/p>

　　名列2000年沐浴露電視廣告投放前列的XX油香氛活膚沐浴乳則宣稱：“24小時(shí)不斷滋潤(rùn)，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性?！盭X油二合一潤(rùn)膚沐浴乳的網(wǎng)絡(luò)廣告聲稱此產(chǎn)品“含有75%的XX油滋潤(rùn)成分”，“第一次使用，您的肌膚就會(huì)感到明顯的柔潤(rùn)光滑；使用14天后，您能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤(rùn)；持續(xù)使用，您會(huì)擁有潔凈、滋潤(rùn)、柔嫩的動(dòng)人肌膚?！薄?/p>

　　……

　　“貪婪”的XX油不僅有眾多的潔面乳、修復(fù)露、煥采面膜、沐浴露，甚至還有香皂、香水等。XX油幾乎什么都做，但其銷(xiāo)售額自99年以來(lái)一直停滯不前。其公司的老總和一些廣告公司為此還增加了幾倍的廣告預(yù)算，但現(xiàn)實(shí)的狀況卻未因此而有所改觀。

　　我們認(rèn)為，XX油缺的不是廣告創(chuàng)意和具體的戰(zhàn)術(shù)推廣，相反，它缺的是一個(gè)具體的有前景的品牌定位和品牌戰(zhàn)略。一向精明的XX油正在陷入“以往成功經(jīng)驗(yàn)的陷阱”，XX油應(yīng)該有一個(gè)類(lèi)似“飄柔——柔順專(zhuān)家；海飛絲——去頭屑專(zhuān)家；潘婷——營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”一樣的、簡(jiǎn)單的、具體的、明確的品牌定位。XX油到底是什么東西，能干什么？美白？抗衰老？滋潤(rùn)？XX油應(yīng)該明確具體的一個(gè)功效或概念作為它的品牌定位，以保證以后營(yíng)銷(xiāo)推廣的一致性和有效性。

　　我們希望XX油的高層能夠看到我們的建議：現(xiàn)在流行聚焦，流行專(zhuān)家品牌。以往的大而全的營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)時(shí)了?，F(xiàn)在的話題是聚焦。以前你醫(yī)院是越大越好，現(xiàn)在卻是看牙病去口腔醫(yī)院找牙科醫(yī)生，看皮膚病找皮膚專(zhuān)家；以往你招呼朋友去吃飯，飯店越排場(chǎng)越好，越有保證，但現(xiàn)在卻總是問(wèn)大家：我們?nèi)ナ菛|北菜還是湖南菜，或者四川菜？要不潭魚(yú)頭吧；去頭屑你會(huì)選擇海飛絲，營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)你會(huì)用潘婷；想眼部護(hù)理，買(mǎi)可采……

　　你什么時(shí)候會(huì)買(mǎi)XX油？

　　可以說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的結(jié)果，是大量的專(zhuān)業(yè)品牌，專(zhuān)家品牌的出現(xiàn)。市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，消費(fèi)群也進(jìn)一步分化，品牌的定位也當(dāng)如此?，F(xiàn)在，只有定位準(zhǔn)確得當(dāng)而且具體的品牌才能生存，大而全的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)失效。除了鈔票幾乎什么都生產(chǎn)的現(xiàn)代只有靠國(guó)家扶持才能生存的現(xiàn)狀已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。東芝、松下等產(chǎn)品線過(guò)度延伸的后果也是使得兩個(gè)品牌在2003年度中年報(bào)中不得不宣布各自虧損幾十億元。

　　無(wú)疑，中國(guó)的中國(guó)美容企業(yè)正在犯著或者即將犯著這樣的錯(cuò)誤。

　　2002年下半年，我們帶著問(wèn)題走訪了廣州、北京、上海、成都、杭州、武漢等幾大城市，并對(duì)近1000名消費(fèi)者和近100家美容院做了調(diào)查，經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：

　　1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般都是包治百病，一種技術(shù)，系列產(chǎn)品，還未有真正的強(qiáng)勢(shì)品牌；

　　2、抗衰老領(lǐng)域，每個(gè)品牌都在做，但沒(méi)有突出的，深入人心的只是幾種技術(shù)如基因、納米、羊胎素等；

　　3、廣大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大都忙于美白、祛斑等產(chǎn)品，只注重表面文章，不注重美麗的內(nèi)在機(jī)理；

　　4、一些抗衰老品牌一種產(chǎn)品適合于多人使用，不能為客戶提供個(gè)性化的抗衰老解決方案；

　　由此，我們認(rèn)為，目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況使得makeMay有機(jī)會(huì)去做抗衰老領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

現(xiàn)在流行戰(zhàn)略聚焦

　　現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更象一場(chǎng)聚焦，只有戰(zhàn)略聚焦，你才可以在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。

　　市場(chǎng)上很多的巨無(wú)霸企業(yè)是在經(jīng)歷了很多挫折后才認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。百事可樂(lè)之所以能夠壯大甚至與可口可樂(lè)并駕齊驅(qū)就是因?yàn)樗钌疃脩?zhàn)略聚焦的重要性，“戰(zhàn)略聚焦”是百事可樂(lè)能夠在巨無(wú)霸可口可樂(lè)眼皮底下茁壯成長(zhǎng)的根本原因。

　　原來(lái)的百事可樂(lè)是屬于任何人的可樂(lè)，想滿足所有人的可樂(lè)需求！但是當(dāng)百事可樂(lè)將大量的可樂(lè)生產(chǎn)出來(lái)時(shí)人們并不選擇百事可樂(lè)，這是怎么了？我這個(gè)可樂(lè)可是誰(shuí)人都能喝的啊？

　　問(wèn)題并沒(méi)有解決，雖然整個(gè)可樂(lè)市場(chǎng)在迅速增長(zhǎng)，但是百事可樂(lè)的銷(xiāo)售并沒(méi)有增長(zhǎng)。難道消費(fèi)者不喝可樂(lè)拉？

　　百事可樂(lè)百思不得其解，后來(lái)終于發(fā)現(xiàn)原來(lái)問(wèn)題不在消費(fèi)者身上，問(wèn)題在自己身上，想滿足所有人的品牌往往什么人都滿足不了。

　　百事可樂(lè)將戰(zhàn)略焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)“年青一代”才一脫菲靡不前的困境。

　　沒(méi)有戰(zhàn)略焦點(diǎn)的“萬(wàn)金油品牌”策略讓百事可樂(lè)曾一度瀕臨破產(chǎn)邊沿，戰(zhàn)略聚焦讓百事可樂(lè)成為與可口可樂(lè)并駕齊驅(qū)的可樂(lè)類(lèi)的第二大巨頭。這就是戰(zhàn)略聚焦的威力！

　　百事可樂(lè)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題后立刻針對(duì)可口可樂(lè)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)：可口可樂(lè)是老的，正宗的；那么百事可樂(lè)就是年輕的，新潮的?？煽诳蓸?lè)的包裝是紅色的，那么百事可樂(lè)的包裝就是藍(lán)的…百事可樂(lè)將戰(zhàn)略焦點(diǎn)聚集在年青一代身上，從此以后百事可樂(lè)市場(chǎng)分額一路飚升，品牌之路踏上坦途！

　　提到聯(lián)想你會(huì)想到什么？電腦。所以聯(lián)想的電腦一直是國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)量第一。但這卻絲毫沒(méi)有給聯(lián)想手機(jī)帶來(lái)任何幫助，聯(lián)想手機(jī)目前正處于尷尬的境地，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)但消費(fèi)者卻不買(mǎi)帳，放棄，則意味著也放棄已經(jīng)投入的巨大成本。目前聯(lián)想公司正在全力推廣其新的品牌戰(zhàn)役“只要你想”，但根據(jù)有關(guān)消費(fèi)者的調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，倍受許多廣告人喜愛(ài)的富有理想和氣勢(shì)的廣告口號(hào)，80%以上的消費(fèi)者竟然以為是游戲或娛樂(lè)節(jié)目廣告，甚至還有的以為是音響（只要你“響”）廣告，叫人啼笑皆非。品牌概念和口號(hào)應(yīng)該具體而且單一方能容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，而不是空泛和抽象。

　　MakeMay，不包治百病，只做抗衰老，做中國(guó)女性抗衰老專(zhuān)家。  

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