第三部分：新?tīng)I(yíng)銷模式的基本構(gòu)架

    前文的分析已經(jīng)清楚的表明：保健品現(xiàn)行營(yíng)銷模式不適合新環(huán)境。管理大師德魯克曾說(shuō)：困擾大多數(shù)的曾經(jīng)一度成功的大公司的主要問(wèn)題的根源在于它們的經(jīng)營(yíng)理論已經(jīng)過(guò)時(shí)。因此，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營(yíng)理論的指導(dǎo)下，建立新的營(yíng)銷模式。根據(jù)保健品行業(yè)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為保健品的新?tīng)I(yíng)銷模式的基本構(gòu)架為：

一、目的

    鑒于上述分析，筆者認(rèn)為要徹底改變我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，需要尋求一種新?tīng)I(yíng)銷模式，以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化、政治經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境的變化、消費(fèi)者行為的變化……，這種營(yíng)銷模式必需能夠改變當(dāng)前保健品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，提高行業(yè)的進(jìn)入、退出障礙。

二、核心觀念

    針對(duì)目前中國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要樹(shù)立以下三個(gè)基本觀念：

    （一） 建立以消費(fèi)者利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

    （二） 建立出售保健服務(wù)而不是為了出售具體產(chǎn)品的觀念

    （三） 建立以消費(fèi)者滿意為核心的觀念

三、基本原則

    為保障新?tīng)I(yíng)銷模式的核心觀念在企業(yè)的一切市場(chǎng)活動(dòng)中都能得到始終如一的貫徹，企業(yè)應(yīng)遵循一些基本原則，具體說(shuō)來(lái)主要有以下三條：

   （一） 對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位

   （二） 提升品牌形象

   （三） 適當(dāng)增強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)的差異化

四、基本構(gòu)架

    在前文所述的目的、觀念和原則的指導(dǎo)下，針對(duì)我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀和保健品產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷模式，改變以往以廣告、銷售促進(jìn)為主的營(yíng)銷體系，推出以提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想的營(yíng)銷體系。具體包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）基本思路

    以提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想。建立以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體、聯(lián)合醫(yī)院與藥店采用會(huì)員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制為顧客提供超值和個(gè)性化的保健服務(wù)的營(yíng)銷體系。

    1、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品

    這是由保健品行業(yè)的特點(diǎn)決定的。

    2、采用會(huì)員服務(wù)制、社區(qū)服務(wù)制，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益、提高顧客讓渡價(jià)值

    會(huì)員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制要求企業(yè)在自己的銷售區(qū)域內(nèi)建立一個(gè)會(huì)員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)，向會(huì)員或社區(qū)成員提供一些相關(guān)服務(wù)，如對(duì)成員進(jìn)行一些具體的消費(fèi)指導(dǎo)等等，與會(huì)員進(jìn)行雙向交流、以了解和把握消費(fèi)者的需求，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品的功效、在達(dá)到提高消費(fèi)者滿意度的同時(shí)，為企業(yè)收集信息、資料，使企業(yè)能更有效地生產(chǎn)、銷售更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。采用會(huì)員制、社區(qū)服務(wù)制完全是可行性的，這是因?yàn)椋海?）會(huì)員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)可以創(chuàng)造很多優(yōu)勢(shì)（2）因特網(wǎng)的興起和飛速發(fā)展，使會(huì)員制或社區(qū)服務(wù)制成為一種必要和可行的生存手段

    3、與藥店、醫(yī)院聯(lián)合，推出個(gè)性化的健康服務(wù)

    如與醫(yī)院聯(lián)合推出定期的身體檢查或者產(chǎn)品銷售累計(jì)到一定額度的身體檢查服務(wù)、個(gè)性化的保健建議，甚至可以是看病打折……；與藥店（主要是連鎖藥店）聯(lián)手推出如購(gòu)買(mǎi)藥品優(yōu)惠、藥師個(gè)性化健康咨詢服務(wù)……

（一） 具體構(gòu)架

    針對(duì)我國(guó)現(xiàn)行保健品企業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要正確執(zhí)行新?tīng)I(yíng)銷模式必須在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、服務(wù)策略方面分別注意以下問(wèn)題或作如下變更。

    1、產(chǎn)品策略方面

    現(xiàn)行企業(yè)主要應(yīng)注意以下三個(gè)方面的問(wèn)題：

    （1）加強(qiáng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，保持產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力

    現(xiàn)在中國(guó)保健行業(yè)中的企業(yè)，尤其是一些到目前為止較為成功的企業(yè)，已經(jīng)具備一定的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，就一定要加大對(duì)這方面的投資和推廣力度，否則將錯(cuò)失良機(jī)。

    縱觀我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)行企業(yè)，幾乎都有由于對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)深度不夠造成巨大損失的歷史。

    （2）選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度

    當(dāng)今保健品行業(yè)的中國(guó)企業(yè)幾乎都有一個(gè)通?。涸诋a(chǎn)品成長(zhǎng)期和成熟期的前期，不擴(kuò)展產(chǎn)品深度，一旦產(chǎn)品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品深度，想以此來(lái)阻止產(chǎn)品的衰老，但結(jié)果往往事與愿為，不但沒(méi)有達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的，而且還大大增加了企業(yè)的成本，真是“賠了夫人又折兵”。

    在產(chǎn)品進(jìn)入到成長(zhǎng)期的后期或當(dāng)產(chǎn)品剛步入成熟期時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品深度的擴(kuò)展，是最合適的，能取得最佳的效果。

    （3）正確處理對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代和利用品牌推出新產(chǎn)品的問(wèn)題

    企業(yè)應(yīng)當(dāng)在它的產(chǎn)品還在成熟期甚至是成長(zhǎng)期后期就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。用新的科技、新的產(chǎn)品形象、更高科技含量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，“想顧客之所想，做顧客之所想”，完全站在消費(fèi)者的角度來(lái)思考、組織企業(yè)的一切活動(dòng)。那么它在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的地位將可能是不可動(dòng)搖的，并且能有效抵擋競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊。

    總之，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)在不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，在鞏固自己在當(dāng)前細(xì)分市場(chǎng)地位的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張，利用企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)新的細(xì)分市場(chǎng)，這亦是新?tīng)I(yíng)銷模式在這方面對(duì)企業(yè)的要求。

    綜上所述，新?tīng)I(yíng)銷模式在產(chǎn)品策略方面的要求為：企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者滿意原則的指導(dǎo)下，在加強(qiáng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究的基礎(chǔ)上，合理、合適、適宜的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，擴(kuò)展產(chǎn)品系列的深度、產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。

    2、分銷策略方面

    對(duì)保健品企業(yè)而言，分銷渠道總共有四種方式可供選擇：

   （1）采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)的銷售渠道

   （2）利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)或會(huì)員網(wǎng)進(jìn)行銷售

   （3）采用特許經(jīng)營(yíng)的方式銷售產(chǎn)品以及提供服務(wù)

   （4）采用以上三種方式中的兩種或三種方式并存的混合銷售渠道

    總體說(shuō)來(lái)，不論是采用哪一種銷售渠道，都應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者信息的搜集，最大可能的及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，以使企業(yè)能及時(shí)根據(jù)消費(fèi)需求的變化調(diào)整自己的各項(xiàng)活動(dòng)。比如采用傳統(tǒng)的銷售渠道，就應(yīng)該加強(qiáng)與銷售商的合作，共享信息，共同創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    3、促銷策略方面

    企業(yè)要使消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)造良好的企業(yè)形象，必須正確、巧妙的利用廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系這些大眾傳播手段。要新?tīng)I(yíng)銷模式下，企業(yè)更應(yīng)注意對(duì)這些手段的合理開(kāi)發(fā)、利用和組合。

   （1）廣告策略

    前文已對(duì)目前我國(guó)保健品企業(yè)的廣告策略進(jìn)行這充分的闡述，指出了當(dāng)前企業(yè)是以“夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告內(nèi)容，高密度的廣告輸出”這樣一種方式來(lái)撬開(kāi)市場(chǎng)的，是以犧牲消費(fèi)者滿意為代價(jià)換取企業(yè)短暫的銷售高峰的。站在新?tīng)I(yíng)銷模式的立場(chǎng)，這樣的廣告策略顯然不符合以消費(fèi)者利益為中心這一根本原則，理所當(dāng)然要被拋棄。那么，營(yíng)銷新模式應(yīng)如何選擇自己的廣告策略？

    企業(yè)應(yīng)當(dāng)在廣告輸出上做到實(shí)事求是，通過(guò)合適的廣告致力于企業(yè)品牌的建設(shè)。

    企業(yè)應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)以下兩個(gè)方面的工作來(lái)達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的目的，解決這一難題：

    a、通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)，為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好的、功效更佳的產(chǎn)品。

    b、加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的美譽(yù)度，最終形成品牌就是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，品牌就代表著功效。從而，一方面降低了消費(fèi)者判斷產(chǎn)品功效高低的難度，另一方面提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任。

   （2）銷售促進(jìn)

    本文的第一部指出了這樣一個(gè)事實(shí)：當(dāng)前，大多數(shù)的保健品企業(yè)采用大量的銷售促進(jìn)活動(dòng)，以鼓勵(lì)新的消費(fèi)者嘗試、拉動(dòng)和擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。然而，保健品行業(yè)中大部分的企業(yè)在銷售促進(jìn)的運(yùn)用上都存這樣一種誤區(qū)：在設(shè)計(jì)和舉辦銷售促進(jìn)活動(dòng)時(shí)，只是將銷售促進(jìn)活動(dòng)作為一種短期的促銷給予行為或某月的特殊活動(dòng)，這樣一來(lái)，銷售促進(jìn)活動(dòng)只起到了刺激現(xiàn)有的或新的消費(fèi)者嘗試某種產(chǎn)品創(chuàng)造一定價(jià)值的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出銷售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力。當(dāng)然，要充分發(fā)揮銷售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力，必須將銷售促進(jìn)活動(dòng)的目的改變?yōu)榇_保消費(fèi)者的忠誠(chéng)，而不僅是為了拉動(dòng)和擴(kuò)大短期的銷售業(yè)績(jī)。

    企業(yè)在執(zhí)行新?tīng)I(yíng)銷模式時(shí)，一個(gè)重要的考慮和改變就是企業(yè)的一切活動(dòng)都必需要有系統(tǒng)的觀念、站在戰(zhàn)略的高度，以消費(fèi)者的滿意為出發(fā)點(diǎn)，因此要求企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮和設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)活動(dòng)。

   （3）公共關(guān)系

    當(dāng)前中國(guó)的保健品企業(yè)在公共關(guān)系方面都極為欠缺，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：a、企業(yè)缺乏公共關(guān)系的觀念；b、由于企業(yè)采用夸大功效的廣告宣傳手法，隨著媒體對(duì)此的關(guān)注、披露，導(dǎo)致了保健品企業(yè)與媒體關(guān)系的緊張；c、同理，因?yàn)楸＝∑樊a(chǎn)業(yè)的混亂，國(guó)家加大了對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)的規(guī)范力度，因此導(dǎo)致了政府部門(mén)與保健品企業(yè)關(guān)系的相對(duì)緊張；

    保健品產(chǎn)業(yè)在2001引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)（詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)本文的第二部分的第二大點(diǎn)的相關(guān)論述）?？墒?，由于上述的原因，保健品企業(yè)并沒(méi)有將這一危機(jī)及時(shí)通過(guò)公共關(guān)系化解于無(wú)形，而是任其發(fā)生、發(fā)展，最終導(dǎo)致保健品市場(chǎng)的大幅下滑。

    4、價(jià)格策略方面

    根據(jù)菲利普?科特勒的觀點(diǎn)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮的因素有兩大類：（1）企業(yè)的內(nèi)部因素。包括企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、成本及組織。（2）外部因素。包括市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)以及其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府）。

    總體說(shuō)來(lái)，貫徹在產(chǎn)品定價(jià)中的一條主線就是要有全局的觀念，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，適時(shí)、合宜的制定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。

    5、服務(wù)策略方面

    作為新?tīng)I(yíng)銷模式的重要內(nèi)容以及與現(xiàn)行營(yíng)銷模式的重大區(qū)別就是新?tīng)I(yíng)銷模式要求企業(yè)為顧客提供超值的、個(gè)性化的服務(wù)。由于保健品的相對(duì)專業(yè)性以及保健品的效用對(duì)顧客的重要性，決定了服務(wù)在保健品行業(yè)中的重要地位。企業(yè)應(yīng)將服務(wù)提高到戰(zhàn)略高度來(lái)展開(kāi)。

五、優(yōu)點(diǎn)

    通過(guò)上文的闡述，再利用邁克爾?波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型來(lái)分析新?tīng)I(yíng)銷模式給保健品企業(yè)（行業(yè)）帶來(lái)的影響：

（一）顧客

    從以下兩個(gè)方面來(lái)分析：

    1、最終消費(fèi)者。企業(yè)的這一種營(yíng)銷模式是以消費(fèi)者利益為中心展開(kāi)運(yùn)作的，因此，最終必然導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度的提高、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高（，同時(shí)也使消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本增加了。

    2、零售商。因?yàn)樽罱K消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提高了，保健品企業(yè)對(duì)零售商的依附就減少了；并且因?yàn)槠髽I(yè)有強(qiáng)大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)又可以是售貨網(wǎng)，所以企業(yè)可以采取后向一體化策略（即使企業(yè)不打算真的這么做）威脅零售商?？傊?，企業(yè)對(duì)零售商的侃價(jià)能力提高了?？傊?，在顧客這方面，通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷模式的運(yùn)作，使最終消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提高了，使企業(yè)對(duì)零售商的侃價(jià)能力增強(qiáng)了。

（二）供應(yīng)商

    如前文所述，在整個(gè)保健品行業(yè)中，保健品生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商所占的地位并不重要，因此，供應(yīng)商對(duì)保健品行業(yè)（企業(yè)）沒(méi)有很大的影響，這里就不作論述。

（三）潛在進(jìn)入者

    采用新的營(yíng)銷模式，使現(xiàn)行的企業(yè)取得了率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)：品牌（聲譽(yù)），在與藥店、醫(yī)院的率先協(xié)作中搶占了一個(gè)有利位置和醫(yī)師這一稀有資源，從而一方面取得了消費(fèi)者的信任、增加了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本；另一方面這一營(yíng)銷模式要求要有一筆不菲的前期投資，因此加大了后進(jìn)者的風(fēng)險(xiǎn)。

    總之，新?tīng)I(yíng)銷模式提高了保健品行業(yè)的進(jìn)入壁壘，因此能有效的阻止相當(dāng)一部分的潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。

（四）替代品

    保健品企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷模式能充分發(fā)揮功能保健品的優(yōu)勢(shì)：無(wú)毒副作用，又具有一定的保健功效，同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)保健品能有一個(gè)明確的、清楚的認(rèn)識(shí)，最終促使消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高和消費(fèi)者自身轉(zhuǎn)換成本的提高，因此必然導(dǎo)致替代品的替代難度增加。

   綜上所述，新?tīng)I(yíng)銷模式促使保健品企業(yè)（行業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)了，使得保健品企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個(gè)相對(duì)有利的位置。

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