第三部分：新營銷模式的基本構(gòu)架

    前文的分析已經(jīng)清楚的表明：保健品現(xiàn)行營銷模式不適合新環(huán)境。管理大師德魯克曾說：困擾大多數(shù)的曾經(jīng)一度成功的大公司的主要問題的根源在于它們的經(jīng)營理論已經(jīng)過時。因此，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營理論的指導下，建立新的營銷模式。根據(jù)保健品行業(yè)的特點和現(xiàn)狀，筆者認為保健品的新營銷模式的基本構(gòu)架為：

一、目的

    鑒于上述分析，筆者認為要徹底改變我國保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，需要尋求一種新營銷模式，以適應社會環(huán)境的變化、政治經(jīng)濟法律環(huán)境的變化、消費者行為的變化……，這種營銷模式必需能夠改變當前保健品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠促進產(chǎn)業(yè)競爭力的提高，提高行業(yè)的進入、退出障礙。

二、核心觀念

    針對目前中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認為要樹立以下三個基本觀念：

    （一） 建立以消費者利益為中心的市場營銷觀念

    （二） 建立出售保健服務而不是為了出售具體產(chǎn)品的觀念

    （三） 建立以消費者滿意為核心的觀念

三、基本原則

    為保障新營銷模式的核心觀念在企業(yè)的一切市場活動中都能得到始終如一的貫徹，企業(yè)應遵循一些基本原則，具體說來主要有以下三條：

   （一） 對企業(yè)、產(chǎn)品進行準確的定位

   （二） 提升品牌形象

   （三） 適當增強產(chǎn)品、服務的差異化

四、基本構(gòu)架

    在前文所述的目的、觀念和原則的指導下，針對我國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀和保健品產(chǎn)業(yè)的特點重新設計企業(yè)的營銷模式，改變以往以廣告、銷售促進為主的營銷體系，推出以提供標準化產(chǎn)品、個性化服務和超值服務為基本思想的營銷體系。具體包括以下兩個方面的內(nèi)容：

（一）基本思路

    以提供標準化的產(chǎn)品、個性化服務和超值服務為基本思想。建立以標準化的產(chǎn)品為載體、聯(lián)合醫(yī)院與藥店采用會員服務制或社區(qū)服務制為顧客提供超值和個性化的保健服務的營銷體系。

    1、標準化的產(chǎn)品

    這是由保健品行業(yè)的特點決定的。

    2、采用會員服務制、社區(qū)服務制，給消費者帶來更多的利益、提高顧客讓渡價值

    會員服務制或社區(qū)服務制要求企業(yè)在自己的銷售區(qū)域內(nèi)建立一個會員網(wǎng)或社區(qū)服務網(wǎng)，向會員或社區(qū)成員提供一些相關(guān)服務，如對成員進行一些具體的消費指導等等，與會員進行雙向交流、以了解和把握消費者的需求，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品的功效、在達到提高消費者滿意度的同時，為企業(yè)收集信息、資料，使企業(yè)能更有效地生產(chǎn)、銷售更能滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務，從而提高產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的美譽度、消費者的忠誠度。采用會員制、社區(qū)服務制完全是可行性的，這是因為：（1）會員網(wǎng)或社區(qū)服務網(wǎng)可以創(chuàng)造很多優(yōu)勢（2）因特網(wǎng)的興起和飛速發(fā)展，使會員制或社區(qū)服務制成為一種必要和可行的生存手段

    3、與藥店、醫(yī)院聯(lián)合，推出個性化的健康服務

    如與醫(yī)院聯(lián)合推出定期的身體檢查或者產(chǎn)品銷售累計到一定額度的身體檢查服務、個性化的保健建議，甚至可以是看病打折……；與藥店（主要是連鎖藥店）聯(lián)手推出如購買藥品優(yōu)惠、藥師個性化健康咨詢服務……

（一） 具體構(gòu)架

    針對我國現(xiàn)行保健品企業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認為要正確執(zhí)行新營銷模式必須在產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、服務策略方面分別注意以下問題或作如下變更。

    1、產(chǎn)品策略方面

    現(xiàn)行企業(yè)主要應注意以下三個方面的問題：

    （1）加強新產(chǎn)品的開發(fā)研究，開發(fā)新產(chǎn)品對競爭產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢，保持產(chǎn)品對消費者的持續(xù)吸引力

    現(xiàn)在中國保健行業(yè)中的企業(yè)，尤其是一些到目前為止較為成功的企業(yè)，已經(jīng)具備一定的產(chǎn)品開發(fā)能力，就一定要加大對這方面的投資和推廣力度，否則將錯失良機。

    縱觀我國保健品行業(yè)的現(xiàn)行企業(yè)，幾乎都有由于對這個問題的認識深度不夠造成巨大損失的歷史。

    （2）選擇恰當?shù)臅r機擴展產(chǎn)品的深度

    當今保健品行業(yè)的中國企業(yè)幾乎都有一個通?。涸诋a(chǎn)品成長期和成熟期的前期，不擴展產(chǎn)品深度，一旦產(chǎn)品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再來擴展產(chǎn)品深度，想以此來阻止產(chǎn)品的衰老，但結(jié)果往往事與愿為，不但沒有達到擴大銷量的目的，而且還大大增加了企業(yè)的成本，真是“賠了夫人又折兵”。

    在產(chǎn)品進入到成長期的后期或當產(chǎn)品剛步入成熟期時，進行產(chǎn)品深度的擴展，是最合適的，能取得最佳的效果。

    （3）正確處理對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代和利用品牌推出新產(chǎn)品的問題

    企業(yè)應當在它的產(chǎn)品還在成熟期甚至是成長期后期就對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代。用新的科技、新的產(chǎn)品形象、更高科技含量的產(chǎn)品滿足消費者不斷變化的需求，“想顧客之所想，做顧客之所想”，完全站在消費者的角度來思考、組織企業(yè)的一切活動。那么它在這個細分市場的地位將可能是不可動搖的，并且能有效抵擋競爭產(chǎn)品的沖擊。

    總之，筆者認為企業(yè)應在不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，在鞏固自己在當前細分市場地位的同時，進行品牌擴張，利用企業(yè)品牌的優(yōu)勢去占領(lǐng)新的細分市場，這亦是新營銷模式在這方面對企業(yè)的要求。

    綜上所述，新營銷模式在產(chǎn)品策略方面的要求為：企業(yè)為滿足消費者的需求，在消費者滿意原則的指導下，在加強新產(chǎn)品的開發(fā)研究的基礎(chǔ)上，合理、合適、適宜的對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，擴展產(chǎn)品系列的深度、產(chǎn)品組合的寬度和長度。

    2、分銷策略方面

    對保健品企業(yè)而言，分銷渠道總共有四種方式可供選擇：

   （1）采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)的銷售渠道

   （2）利用社區(qū)服務網(wǎng)或會員網(wǎng)進行銷售

   （3）采用特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品以及提供服務

   （4）采用以上三種方式中的兩種或三種方式并存的混合銷售渠道

    總體說來，不論是采用哪一種銷售渠道，都應注重對消費者信息的搜集，最大可能的及時了解消費者需求的變化，以使企業(yè)能及時根據(jù)消費需求的變化調(diào)整自己的各項活動。比如采用傳統(tǒng)的銷售渠道，就應該加強與銷售商的合作，共享信息，共同創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

    3、促銷策略方面

    企業(yè)要使消費者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務，要創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，必須正確、巧妙的利用廣告、銷售促進和公共關(guān)系這些大眾傳播手段。要新營銷模式下，企業(yè)更應注意對這些手段的合理開發(fā)、利用和組合。

   （1）廣告策略

    前文已對目前我國保健品企業(yè)的廣告策略進行這充分的闡述，指出了當前企業(yè)是以“夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告內(nèi)容，高密度的廣告輸出”這樣一種方式來撬開市場的，是以犧牲消費者滿意為代價換取企業(yè)短暫的銷售高峰的。站在新營銷模式的立場，這樣的廣告策略顯然不符合以消費者利益為中心這一根本原則，理所當然要被拋棄。那么，營銷新模式應如何選擇自己的廣告策略？

    企業(yè)應當在廣告輸出上做到實事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌的建設。

    企業(yè)應通過加強以下兩個方面的工作來達到滿足消費者需求的目的，解決這一難題：

    a、通過加強產(chǎn)品的研究開發(fā)，為消費者提供質(zhì)量更好的、功效更佳的產(chǎn)品。

    b、加強品牌建設，提高品牌的美譽度，最終形成品牌就是消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，品牌就代表著功效。從而，一方面降低了消費者判斷產(chǎn)品功效高低的難度，另一方面提高消費者對企業(yè)品牌的信任。

   （2）銷售促進

    本文的第一部指出了這樣一個事實：當前，大多數(shù)的保健品企業(yè)采用大量的銷售促進活動，以鼓勵新的消費者嘗試、拉動和擴大銷售業(yè)績。然而，保健品行業(yè)中大部分的企業(yè)在銷售促進的運用上都存這樣一種誤區(qū)：在設計和舉辦銷售促進活動時，只是將銷售促進活動作為一種短期的促銷給予行為或某月的特殊活動，這樣一來，銷售促進活動只起到了刺激現(xiàn)有的或新的消費者嘗試某種產(chǎn)品創(chuàng)造一定價值的作用，遠遠沒有發(fā)揮出銷售促進活動的全部潛力。當然，要充分發(fā)揮銷售促進活動的全部潛力，必須將銷售促進活動的目的改變?yōu)榇_保消費者的忠誠，而不僅是為了拉動和擴大短期的銷售業(yè)績。

    企業(yè)在執(zhí)行新營銷模式時，一個重要的考慮和改變就是企業(yè)的一切活動都必需要有系統(tǒng)的觀念、站在戰(zhàn)略的高度，以消費者的滿意為出發(fā)點，因此要求企業(yè)從長遠的觀點來考慮和設計銷售促進活動。

   （3）公共關(guān)系

    當前中國的保健品企業(yè)在公共關(guān)系方面都極為欠缺，表現(xiàn)在以下三個方面：a、企業(yè)缺乏公共關(guān)系的觀念；b、由于企業(yè)采用夸大功效的廣告宣傳手法，隨著媒體對此的關(guān)注、披露，導致了保健品企業(yè)與媒體關(guān)系的緊張；c、同理，因為保健品產(chǎn)業(yè)的混亂，國家加大了對保健品產(chǎn)業(yè)的規(guī)范力度，因此導致了政府部門與保健品企業(yè)關(guān)系的相對緊張；

    保健品產(chǎn)業(yè)在2001引發(fā)了消費者的信任危機（詳細內(nèi)容見本文的第二部分的第二大點的相關(guān)論述）?？墒?，由于上述的原因，保健品企業(yè)并沒有將這一危機及時通過公共關(guān)系化解于無形，而是任其發(fā)生、發(fā)展，最終導致保健品市場的大幅下滑。

    4、價格策略方面

    根據(jù)菲利普?科特勒的觀點，企業(yè)在定價時應充分考慮的因素有兩大類：（1）企業(yè)的內(nèi)部因素。包括企業(yè)的營銷目標、營銷組合戰(zhàn)略、成本及組織。（2）外部因素。包括市場和需求的性質(zhì)、競爭以及其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、中間商、政府）。

    總體說來，貫徹在產(chǎn)品定價中的一條主線就是要有全局的觀念，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，適時、合宜的制定企業(yè)產(chǎn)品的價格。

    5、服務策略方面

    作為新營銷模式的重要內(nèi)容以及與現(xiàn)行營銷模式的重大區(qū)別就是新營銷模式要求企業(yè)為顧客提供超值的、個性化的服務。由于保健品的相對專業(yè)性以及保健品的效用對顧客的重要性，決定了服務在保健品行業(yè)中的重要地位。企業(yè)應將服務提高到戰(zhàn)略高度來展開。

五、優(yōu)點

    通過上文的闡述，再利用邁克爾?波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型來分析新營銷模式給保健品企業(yè)（行業(yè)）帶來的影響：

（一）顧客

    從以下兩個方面來分析：

    1、最終消費者。企業(yè)的這一種營銷模式是以消費者利益為中心展開運作的，因此，最終必然導致消費者滿意度的提高、消費者忠誠度的提高（，同時也使消費者的轉(zhuǎn)換成本增加了。

    2、零售商。因為最終消費者的忠誠度提高了，保健品企業(yè)對零售商的依附就減少了；并且因為企業(yè)有強大的服務網(wǎng)絡，同時服務網(wǎng)絡又可以是售貨網(wǎng)，所以企業(yè)可以采取后向一體化策略（即使企業(yè)不打算真的這么做）威脅零售商?？傊?，企業(yè)對零售商的侃價能力提高了。總之，在顧客這方面，通過新營銷模式的運作，使最終消費者的忠誠度提高了，使企業(yè)對零售商的侃價能力增強了。

（二）供應商

    如前文所述，在整個保健品行業(yè)中，保健品生產(chǎn)企業(yè)的供應商所占的地位并不重要，因此，供應商對保健品行業(yè)（企業(yè)）沒有很大的影響，這里就不作論述。

（三）潛在進入者

    采用新的營銷模式，使現(xiàn)行的企業(yè)取得了率先行動者優(yōu)勢：品牌（聲譽），在與藥店、醫(yī)院的率先協(xié)作中搶占了一個有利位置和醫(yī)師這一稀有資源，從而一方面取得了消費者的信任、增加了消費者的轉(zhuǎn)換成本；另一方面這一營銷模式要求要有一筆不菲的前期投資，因此加大了后進者的風險。

    總之，新營銷模式提高了保健品行業(yè)的進入壁壘，因此能有效的阻止相當一部分的潛在進入者的進入。

（四）替代品

    保健品企業(yè)的新營銷模式能充分發(fā)揮功能保健品的優(yōu)勢：無毒副作用，又具有一定的保健功效，同時使消費者對保健品能有一個明確的、清楚的認識，最終促使消費者忠誠度的提高和消費者自身轉(zhuǎn)換成本的提高，因此必然導致替代品的替代難度增加。

   綜上所述，新營銷模式促使保健品企業(yè)（行業(yè)）的競爭能力增強了，使得保健品企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個相對有利的位置。

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