一、品牌理論的創(chuàng)新

　　現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品(products)是一種可利用的物品或服務(wù)的功能利益，品牌(brand)則是一系列包括產(chǎn)品功能利益和情感的象征性價(jià)值的復(fù)合體。一個(gè)品牌就是一個(gè)名字，一種象征，一種符號(hào)，一種設(shè)計(jì)或是這些的綜合意義。只有當(dāng)品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)時(shí)，才構(gòu)成一個(gè)特定產(chǎn)品的價(jià)值。所謂“差異優(yōu)勢(shì)”其核心要義就是相對(duì)于其競爭者來說，顧客更喜歡該品牌的理由。所謂“可持續(xù)”則意味著一種不容易被競爭者所模仿的優(yōu)勢(shì)特征。市場中每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌就是因?yàn)榫哂辛诉@種可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)，也正是這種優(yōu)勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)地導(dǎo)致了市場中的高額利潤和良好的市場運(yùn)行情況即市場份額。因此打造成強(qiáng)勢(shì)品牌已成為企業(yè)或商家贏得未來市場競爭優(yōu)勢(shì)的核心問題。

從消費(fèi)者心理與行為學(xué)的角度講，品牌價(jià)值則是指消費(fèi)者根據(jù)自身對(duì)某一品牌的認(rèn)識(shí)和偏愛程度而對(duì)該品牌的市場營銷所做出選擇性反映的結(jié)果。即消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外在心目中的形象價(jià)值。所以在消費(fèi)者心理學(xué)中將品牌價(jià)值也稱為品牌資產(chǎn)（brand equity）。一個(gè)成功的品牌除了滿足消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的功能性需求外，還要能更多地滿足他們對(duì)產(chǎn)品某種心理需求的附加價(jià)值。這就是產(chǎn)品與品牌之間最大的差異點(diǎn)，也是不同產(chǎn)品和品牌之間競爭的核心。人們只愿為自己心中品牌付出更多，也只有品牌能給予消費(fèi)者更高的價(jià)值。這種循環(huán)促進(jìn)使得品牌能為消費(fèi)者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺，同時(shí)品牌價(jià)值也在不斷演進(jìn)與增值。

成功企業(yè)大部分資產(chǎn)應(yīng)是品牌資產(chǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌不僅代表企業(yè)的過去，更代表未來。它是很難用計(jì)算的方法確定其價(jià)值的大小。從消費(fèi)者心理學(xué)角度講，品牌價(jià)值表征的是消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品以及品牌價(jià)值的總和，它包括將消費(fèi)者過去、現(xiàn)在和期望的利益三者結(jié)合在一起的價(jià)值意義。

　　面對(duì)品牌價(jià)值在一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與競爭優(yōu)勢(shì)就是要打造強(qiáng)勢(shì)品牌。然而僅以現(xiàn)有品牌理論為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還力不從心，品牌理論必須創(chuàng)新，這是打造強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

　　品牌理論創(chuàng)新主要基于兩個(gè)理論，一是美國著名品牌理論專家David. A. Aaker的觀點(diǎn)，他認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)品牌之所以有價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)槠放剖怯筛叨鹊闹?、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)品牌的核心要素。另一則是廣告與消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個(gè)成長過程即一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌成長過程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個(gè)方面的相互關(guān)系發(fā)展得以體現(xiàn)。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠主要解決消費(fèi)者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的問題。盡管品牌專家Aaker的觀點(diǎn)與消費(fèi)者心理學(xué)對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌形成或成長的理論略有差異，但主要觀點(diǎn)是一致的，那就是品牌的成長一個(gè)不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費(fèi)者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系（溝通）的過程。  

　　二、根據(jù)品牌理論創(chuàng)新觀點(diǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的四個(gè)心理技術(shù)

　　·運(yùn)用提升品牌知名度心理技術(shù)，影響或擴(kuò)大市場份額。

　　品牌知名度是指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程度，具體表現(xiàn)為目標(biāo)消費(fèi)者再認(rèn)和回憶品牌各種屬性的能力。品牌知名度越高表明了消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感。所以品牌知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其喜歡程度越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率（市場份額）就越大。

營銷實(shí)踐表明：在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領(lǐng)先品牌，即市場占有率最高的品牌。所以說，強(qiáng)勢(shì)品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產(chǎn)品的代名詞。

　　正因?yàn)槠放浦热绱酥匾?，提升品牌知名度已成為品牌管理的一?xiàng)基本任務(wù)。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費(fèi)用越來越高，市場進(jìn)一步細(xì)分，僅利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來越多的營銷實(shí)踐證明，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展能凸現(xiàn)品牌概念特性的一系列活動(dòng)，才能使消費(fèi)者在活動(dòng)中親身感受并體驗(yàn)到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，如著名的寶潔公司在營銷過程中就是打造一系列的概念使每一個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)內(nèi)涵。例如“海飛絲”的概念是去頭屑；“潘婷”的概念是對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健；“飄柔”的概念則是使頭發(fā)光滑柔順?？梢哉f這是提升品牌知名度的有效心理技術(shù)。

　　·品牌知覺質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品總體質(zhì)量的知覺。

　　之所以說品牌知覺質(zhì)量是品牌的生命基礎(chǔ)，是因?yàn)槿绻粋€(gè)品牌產(chǎn)品的知覺質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的基本要求，就會(huì)被市場所拋棄。只有其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的品牌，才有資格參與市場競爭。并且知覺質(zhì)量越高，其品牌競爭力越強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)品牌知覺心理有三個(gè)特點(diǎn)：一是主觀性，二是相對(duì)性，三是以滿足消費(fèi)者需求為目的。正是由于這三個(gè)特點(diǎn)，使得品牌產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量與品牌知覺質(zhì)量二者有時(shí)不盡一致。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。

　　例如世界著名企業(yè)惠普公司認(rèn)為，電腦產(chǎn)品用戶所花的全部費(fèi)用中只有21%是花在有形產(chǎn)品和核心產(chǎn)品上，其余則花在有關(guān)服務(wù)與支持、維護(hù)、升級(jí)和培訓(xùn)等附加產(chǎn)品上，所以消費(fèi)者對(duì)該品牌知覺質(zhì)量主要是在附加產(chǎn)品上。

　　因此，在品牌管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺質(zhì)量，關(guān)鍵要分析并找到消費(fèi)者對(duì)品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)。在此基礎(chǔ)上，通過制定合適的產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。

　　·運(yùn)用維護(hù)品牌忠誠心理技術(shù)，提升品牌資產(chǎn)增值

　　品牌忠誠是指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意、喜愛和信奉。在消費(fèi)行為表現(xiàn)上，就是對(duì)該品牌產(chǎn)品的長時(shí)期的反復(fù)購買，即使面對(duì)競爭品牌在價(jià)格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價(jià)。

　　如今營銷財(cái)務(wù)管理上把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，這個(gè)資產(chǎn)實(shí)際上來源于消費(fèi)者品牌忠誠。沒有消費(fèi)者的忠誠，品牌資產(chǎn)變得毫無意義，所以品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心。市場營銷表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20％左右， 但其購買量卻往往高達(dá)銷售總量的80％，每減少5％的顧客流失，就能將利潤提高25％～85％。品牌忠誠者可減少企業(yè)的營銷成本，因?yàn)榫S持一個(gè)忠誠消費(fèi)者比吸引一個(gè)新的消費(fèi)者代價(jià)低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費(fèi)者可產(chǎn)生交易力量，同時(shí)有助于吸引新的消費(fèi)者，減少競爭壓力，贏得競爭時(shí)間。因?yàn)槠放浦艺\者不會(huì)去尋求新品牌，也不會(huì)因新品牌的優(yōu)勢(shì)而轉(zhuǎn)換品牌。下表是若干品牌的忠誠者轉(zhuǎn)移率與市場份額變化關(guān)系數(shù)據(jù)。

　　由此可見一個(gè)品牌的忠誠度越高，以及一個(gè)品牌擁有的忠誠消費(fèi)者越多，該品牌市場份額越大，其品牌價(jià)值也就越大。因此，品牌忠誠營銷的目標(biāo)任務(wù)就是不斷提高消費(fèi)者的忠誠程度，在維系好已有忠誠消費(fèi)者的同時(shí)，不斷地吸引新的消費(fèi)者，以不斷擴(kuò)大忠誠顧客群體。

　　·利用品牌聯(lián)想心理技術(shù)，創(chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢(shì)

　　品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物。可見它是創(chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。例如，人們一想到“舒膚佳”，就會(huì)想到它具有的殺滅真菌的功能，一想到“麥當(dāng)勞”，就會(huì)想到在麥當(dāng)勞就餐時(shí)感受到的親切、友好的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的快餐等。因此積極、肯定、獨(dú)特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢(shì)。

　　具體地說，借助于聯(lián)想，能使一個(gè)品牌與競爭品牌相區(qū)別，從而為自己開辟一個(gè)細(xì)分市場，避免與同類產(chǎn)品品牌直接競爭?？逻_(dá)膠卷的品牌聯(lián)想是：老人、孩子逼真的表情、逗人開懷的動(dòng)作等，借助于這些聯(lián)想，柯達(dá)將自己定位于家庭市場，而富士膠卷則是通過選擇最受歡迎的青春偶像人物(如韓國的第一女明星金喜善、香港影視歌三棲明星郭富城等)做廣告代言人，形成了富士膠卷與青春的聯(lián)想，從而定位于青年市場。品牌聯(lián)想還能為消費(fèi)者提供購買理由。高露潔牙膏與“防齲齒”這一產(chǎn)品特性的聯(lián)想是消費(fèi)者購買高露潔的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度。特別是有些品牌聯(lián)想能使一個(gè)品牌變得有個(gè)性、有魅力、有生命等等。

　　需要指出的是品牌聯(lián)想不是與生俱來的，而是通過各種營銷與傳播手段，如產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、廣告（廣告代言人）、促銷活動(dòng)等逐漸建立起來的。一個(gè)品牌具有的聯(lián)想不同，其市場地位、競爭優(yōu)勢(shì)就不同。營銷實(shí)踐表明，只有那些與競爭品牌具有差異性，并能引起消費(fèi)者共鳴的聯(lián)想，才能是一個(gè)有競爭優(yōu)勢(shì)的品牌。也正是品牌聯(lián)想的差異性才使得一個(gè)品牌立足于市場。失敗的品牌往往是因其沒有差異性而失去了發(fā)展的動(dòng)力。那些與消費(fèi)者利益相關(guān)的品牌聯(lián)想正是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的魅力所在。因此，21世紀(jì)的品牌管理戰(zhàn)略就是要確定發(fā)展什么樣的品牌聯(lián)想，以及怎樣建立品牌與這些聯(lián)想的聯(lián)系關(guān)系，這是未來品牌真正的競爭優(yōu)勢(shì)。

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