作為一個區(qū)域乳業(yè)先鋒企業(yè)，福建長富乳業(yè)曾豪情萬丈過，它立志向“全國乳業(yè)十強(qiáng)”進(jìn)軍，希望與伊利、蒙牛位列同一方陣。并以奶源擁有量全國第一的底氣，揮舞著價格屠刀，發(fā)力全國市場，結(jié)果卻陷入“好產(chǎn)品”誤區(qū)，折戟全國。     是市場策略失誤，還是企業(yè)資金鏈的脫節(jié)？或許，長富一開始就走上了發(fā)展的歧路：脫離市場實際，盲目擴(kuò)大奶源，才會有現(xiàn)在“被奶牛趕著跑”的尷尬境地。     作為朝陽行業(yè)的乳業(yè)，其地域壟斷的色彩在逐漸消失，地域壟斷的格局也在逐漸被打破。一些迅速發(fā)展起來的品牌，不再滿足于局域市場的發(fā)展，開始踏上了逐鹿中原、爭做全國性大品牌的漫漫征途。長富的失敗，對后來者具有深刻的借鑒意義。 ——題記

    剖析篇：

挑戰(zhàn)不利，被對手吃掉

 

    長富乳業(yè)與伊利合作之事傳聞已久，但時至今日還沒有塵埃落定。長富乳業(yè)總經(jīng)理兼總工程師田元智在采訪時表示：“目前的一切細(xì)節(jié)都還在商議之中，雙方的洽談工作已經(jīng)進(jìn)入到股份、價格、合作方式等細(xì)節(jié)性的談判階段，但最后結(jié)果還沒有時間表?！?/p>

    生產(chǎn)線上看不到長富奶

    在有著“奇秀甲東南”美譽(yù)的福建武夷山脈腹地有一古老的小城南平，在其轄內(nèi)的延平區(qū)往郊外的油坑村（音）方向，走過一條破舊的水泥坡路，路的盡頭是一處山坳，處在傳聞風(fēng)暴中心的長富乳業(yè)就座落在這里。

    雖然長富與伊利合作之事還沒有塵埃落定，但記者在長富乳業(yè)的生產(chǎn)車間看到：幾條利樂灌裝生產(chǎn)線忙忙碌碌，生產(chǎn)的卻是伊利和蒙牛品牌的牛奶，并沒有長富自己的品牌?？繅Φ膬蓷l酸奶線已經(jīng)停掉。生產(chǎn)車間旁邊就是長富乳業(yè)的倉庫，密密麻麻堆砌的整箱牛奶放滿了倉庫，不是伊利的就是蒙牛的，只有靠門的一小部分是長富品牌。而倉庫外正在裝車外發(fā)的牛奶也是伊利的。

    據(jù)現(xiàn)場員工反應(yīng)，目前長富的生產(chǎn)大不如前，公司有200的工人是短期工，“這樣是為了節(jié)省成本”。

    長富現(xiàn)在已將自有品牌的重點(diǎn)放在了鮮奶方面，整個長富品牌的牛奶產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的1/3，僅供應(yīng)福建與廣東兩地。一位在長富工作的司機(jī)也向記者證實，目前長富發(fā)往廣東的貨已明顯減少，他也很少跑這條線了。

    而在南平當(dāng)?shù)?，長富乳業(yè)與伊利合作之事幾乎是人人皆知，提起長富，一致的反應(yīng)就是：“以前做很大，現(xiàn)在不行了，已經(jīng)被伊利收購了?！?/p>

    市場的萎縮和品牌美譽(yù)度的傷害，長富乳業(yè)越來越淪落為單純的奶源供應(yīng)者。

    從某種程度上來說，長富乳業(yè)選擇與伊利股份合作，實在是不得已而為之。從事乳業(yè)咨詢的上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司副總經(jīng)理奚仲煒分析說，長富擁有的就是充足的奶源，這無疑是長富乳業(yè)談判的主要砝碼。

    據(jù)長富乳業(yè)集團(tuán)公司網(wǎng)站公布的數(shù)字，長富乳業(yè)擁有34個牧場，分布在閩北6個縣市，截至2004年10月底奶牛存欄數(shù)達(dá)3.5萬頭，自有牧場數(shù)和奶牛存欄數(shù)居全國第一。在乳業(yè)市場爭奪已進(jìn)入寡頭時代的今天，規(guī)?；氖袌稣加新屎统渥愕哪淘?，是企業(yè)制勝的兩大法寶。

    奚指出：“長富乳業(yè)地處奶源緊缺的南方省份，同時，福建與廣東、浙江、江西等牛奶消費(fèi)大省毗鄰，并可直接輻射華東、華南市場。長富資源的戰(zhàn)略地位非常重要，這也是伊利所看中的?！币簿褪钦f，無論誰獲得長富奶源基地的控制權(quán)，都可以給競爭對手有力的一擊，從而在華東和華南市場掌握更大的主動權(quán)。

    據(jù)田元智透露，原先主抓營銷的公司副董事長兼營銷總經(jīng)理蔡永康近期已改變了工作崗位，現(xiàn)在主抓牧場管理工作，“而且有一個副總目前正在內(nèi)蒙古出差，也是考察牧場工作”。顯然，長富乳業(yè)也意識到了牧場對于長富品牌的戰(zhàn)略機(jī)會。

    伊利必須拿下長富

    在年初的經(jīng)銷商大會上，伊利方面對外宣稱今年的銷售目標(biāo)為110億元，并表示力爭擠入全球乳業(yè)20強(qiáng)?！皵U(kuò)大市場，奶源先行”。為實現(xiàn)這個目標(biāo)，擴(kuò)充其奶源基地，完善產(chǎn)能布局，是伊利今年首先要考慮的。倘若伊利獲得長富的奶源基地，它在華東、華南市場的伸縮空間將更大。

    根據(jù)國泰君安證券對伊利所作的產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報告，在乳品行業(yè)高度同質(zhì)化的今天，乳品企業(yè)要在日益慘烈的價格戰(zhàn)中保持一定的利潤率，就必須不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，向規(guī)模要效益?！巴泄?、收購、兼并也是伊利在這一時期用來擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的一個重要方式?！?/p>

    國泰君安的研究指出，“從2001年開始，特別是2002年成功增發(fā)后，伊利開始了新一輪擴(kuò)張，在全國范圍內(nèi)采用合作和獨(dú)資建設(shè)兩種方式擴(kuò)散生產(chǎn)基地，形成了一個覆蓋全國的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。”

    實際上，為了解決日漸迫切的奶源基地問題，就在今年3月初，伊利股份投資2.5億元，收購了內(nèi)蒙古第三大乳業(yè)品牌牛媽媽乳業(yè)30%的股份，興建了年產(chǎn)30萬噸大型液態(tài)奶基地。但對拓展南方市場這顯然是“遠(yuǎn)水解不了近渴”。

    不過，曾替光明等乳品企業(yè)做過咨詢的北京同盛整合營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍卻指出：“伊利要收購長富除了有戰(zhàn)略地位上的考慮外，還有一個重要原因，就是潘剛新任伊始，權(quán)力和威信并沒有在內(nèi)外形成一定的鞏固度，如果能夠拿下長富，無疑有利于潘剛做出業(yè)績，形成威望。”

    長富成為伊利副品牌？

    業(yè)績從去年下半年開始急劇下滑的長富乳業(yè)，單靠自身已經(jīng)很難度過這場危機(jī)。與伊利的合作可以說是各取所需，一拍即合。但時至今日，卻一直未能達(dá)成最終協(xié)議。

    據(jù)記者了解，兩方遲遲難以簽訂合同的原因，主要是有合作上的分歧。從目前來看，長富乳業(yè)似乎是缺錢而已，因此，為引進(jìn)資金而失去品牌就失去了引進(jìn)資金的意義了，保持品牌無疑是長富乳業(yè)的首要問題。

    而根據(jù)伊利以往的作法，其收購?fù)戤?dāng)?shù)仄髽I(yè)實行本地化運(yùn)作后，都要使用伊利品牌。用潘剛的話來說是“強(qiáng)化對優(yōu)質(zhì)奶源的掌控”。但這對于長富乳業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說，顯然是不愿看到的。

    另一方面，長富乳業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)相當(dāng)分散，超過20%就可以成為第一大股東。伊利擔(dān)心即使成了第一大股東也難以控制公司。此外長富的負(fù)債比較多，據(jù)南平當(dāng)?shù)亓私忾L富乳業(yè)的人士介紹，“國家畜牧業(yè)總公司曾一次就4個億貸下來。”且長富乳業(yè)的銀行貸款利息都非常高，這也讓伊利不能不慎重行事。

    同盛整合營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍指出：“目前長富乳業(yè)陷入了自我迷失，一種自我品牌的迷失，替別人做OEM，并在自己市場上競爭，從生意的角度來理解是成功的，從企業(yè)的角度來看是失敗的，因為很難在當(dāng)?shù)厥袌霰３指偁幜ΑＲ虼?，賣掉長富品牌是必然的。”

    雷永軍認(rèn)為：“長富乳業(yè)并不是簡單地引進(jìn)資本，更為重要的是引進(jìn)人才，提升管理能力特別是營銷能力，這點(diǎn)已經(jīng)成為長富乳業(yè)生存的瓶頸?！?/p>

    上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司副總經(jīng)理奚仲煒則顯得較為樂觀，他認(rèn)為：“從股權(quán)來看，伊利很可能是參股，將成為長富的第一大股東，居于相對控股地位。從合作方式來看，很可能也會加入向上述有伊利特征的名稱。從業(yè)務(wù)來看，目前長富的主要業(yè)務(wù)是鮮奶，與伊利產(chǎn)品正好有鮮明的互補(bǔ)性，這也是長富品牌未來存在的地方。從經(jīng)營模式來看，長富乳業(yè)原來與蒙牛等企業(yè)代加工的業(yè)務(wù)很可能就會就此失去?！?/p>

    不過，兩人都共同表達(dá)了同樣一個觀點(diǎn)：長富品牌還是可以保存的，它極有可能是伊利品牌下的一個副品牌?？赡懿捎玫淖龇ㄊ?，長富作為伊利一個鮮奶類的品牌，定位為中低端，以開拓市場或沖擊市場所用，甚至是只在福建市場用。

無論如何，這與長富乳業(yè)創(chuàng)業(yè)者們的初衷已大相徑庭。

    反思篇：

長富之?dāng)。罕荒膛Ｚs著跑的命運(yùn)

    時過境遷，長富的往日風(fēng)光不再。央視的長富廣告已成煙云，長富投以重兵的廣東市場，10%的目標(biāo)也成泡影。此時，長富正身陷乳業(yè)的寒冬里“瑟瑟發(fā)抖”，正在焦急等待外界的援手。

    為什么在頗受稱道的“公司+規(guī)模牧場”模式之下，長富乳業(yè)的大業(yè)如今卻走向低谷呢？

    策略失誤：盲目擴(kuò)大奶源

    長富創(chuàng)立于1998年，初始資金為1000萬。也許是創(chuàng)業(yè)者們對奶業(yè)的不熟悉，看到同城對手大乘牛奶規(guī)模不是很大，只有400—500頭奶牛，日子卻很好過，當(dāng)了福建40年的老大。在此情況下，模仿對手的生存方式無疑是長富最省力的做法。于是，與蒙牛、伊利不同的是，長富一開始就將其資金的80%用做奶源的建設(shè)。

    當(dāng)時，長富的做法是，與每一個牧場主結(jié)成一種新型的聯(lián)盟關(guān)系，長富投入80％的資金，牧場主投入20％的資金，雙方共同建設(shè)牧場。這種“公司＋規(guī)模牧場”的經(jīng)營模式，要求直屬牧場從奶牛的飼養(yǎng)管理，全都遵從長富公司的高標(biāo)準(zhǔn)，從而保證奶源的高品質(zhì)。同時，生產(chǎn)的原料奶由公司包購，并以原料奶逐步抵償公司投入。經(jīng)過三年多的努力，長富便坐擁34個規(guī)模牧場和3萬多頭奶牛。

    與此同時的是，伴隨著長富奶?；匾?guī)模的迅速地擴(kuò)張，長富的市場領(lǐng)地也開始迅速的擴(kuò)大。從開始的南平到福州再到南邊的廈門，只要長富到達(dá)，當(dāng)?shù)卦械膹?qiáng)勢品牌紛紛落馬，長富更是將“得奶源者得天下”奉為圭鎳。在奶源相對于本身過量的情況下，長富還將戰(zhàn)火燒到了伊利、蒙牛的家門口：長富斥資2.8億元，在內(nèi)蒙古呼倫貝爾草原建立起一個180萬畝的牧場。

由于前期集中于奶源建設(shè)，當(dāng)長富成為擁有規(guī)模牧場、存欄奶牛最多的公司時，長富也失去了拓展市場的良機(jī)。當(dāng)幾乎是同時進(jìn)入乳業(yè)的蒙牛躋身為乳業(yè)三大巨頭之一，長富還僅僅是福建市場的老大。

    但相對狹小的福建市場越來越難承載起長富牛奶16條生產(chǎn)線日產(chǎn)牛奶800噸的供給量，這成為長富集團(tuán)跨出福建向全國擴(kuò)張的最急迫原因。公司副董事長蔡永康也曾表示：“我們是被奶牛趕著來做市場的?！?/p>

    因此，長富一開始就走上了發(fā)展的歧路：脫離市場實際，盲目擴(kuò)大奶源，才會有現(xiàn)在“被奶牛趕著跑”的尷尬境地。特別是在區(qū)域市場走上全國市場的品牌嬗變過程中，長富依然堅持奶源為先的策略，結(jié)果優(yōu)勢卻成了劣勢，因為把80%的資金投入到奶源牧場的建設(shè)中，對于起步較低完全靠自有資本一步步做起來的長富而言，要全面征戰(zhàn)全國市場就顯得資金鏈繃緊。

    營銷莽撞：輕率征戰(zhàn)全國

    長富乳業(yè)副董事長蔡永康曾表示，在奶源建設(shè)方面取得領(lǐng)袖位置、占領(lǐng)制高點(diǎn)之后，長富接下來要做的是爭奪市場、爭奪消費(fèi)者。于是，2003年，長富牛奶開始出現(xiàn)在央視的黃金時段中。長富正式吹響了進(jìn)軍全國的號角，并兵發(fā)廣東、浙江、江西、湖南、四川、廣西等省。其董事長陳學(xué)坤號稱“3年內(nèi)從區(qū)域性品牌做到全國性知名品牌，年產(chǎn)乳制品40萬噸，年銷售收入突破20億元！”

    就在陳學(xué)坤激情澎湃的時候，陳學(xué)坤也許并沒有仔細(xì)思考過，全國市場和區(qū)域市場是否存在著什么差異？長富還缺少什么？或者說是否真正到了全國擴(kuò)張的最佳時機(jī)呢？

    從區(qū)域品牌提升到全國品牌談何容易，除了一腔熱忱，還需要基于企業(yè)實力的市場策略和差異化品牌推廣策略等戰(zhàn)術(shù)的配合，然而長富的全國戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)恰恰缺失這些。

    在市場策略方面，長富偏離區(qū)域市場和區(qū)域品牌，將市場重心放在常溫奶上，利用常溫產(chǎn)品這個第一陣營中最強(qiáng)勢的品類向外拓展市場，最終被當(dāng)?shù)馗偁幷吆屯鈦砀偁幷邤D掉。

    在品牌推廣方面，其全國范圍的推廣策略伊始便陷入了“更好的產(chǎn)品必將獲勝”的誤區(qū)；和國內(nèi)許多企業(yè)一樣，長富認(rèn)為：市場的競爭根本是產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必然獲勝，消費(fèi)者能夠通過分辨產(chǎn)品的優(yōu)劣來選擇品牌。于是，長富的廣告訴求與其他品牌幾乎沒有差異，無異化與伊利、蒙牛等巨頭正面搏殺，結(jié)果自然是遍體鱗傷。

    在資源分配方面，長富乳業(yè)作為福建的地方強(qiáng)勢品牌，尚處于區(qū)域品牌擴(kuò)張初期，全國性渠道網(wǎng)絡(luò)還沒有建立的企業(yè)，卻把接近年銷售收入十分之一的費(fèi)用拿來投放央視的標(biāo)版廣告，無異于燒錢玩火。盲動地利用廣告攻勢開打全國市場，許多小有名聲的企業(yè)就是倒在這個門檻前，這種盲目廣告失誤也是許多民營企業(yè)在擴(kuò)張時期犯過的錯，也許這是成長中必須付出的代價。

    在營銷手段方面，長富乳業(yè)采用價格戰(zhàn)的方式，迅速切入市場，并且每每開拓一個新市場都是運(yùn)用買贈和低價并用的手段，將買贈、降價等促銷行為變?yōu)殇N售的常規(guī)行為，從而使消費(fèi)者對長富乳業(yè)低端定位深入人心，但對企業(yè)的利潤增長卻沒有多大作用。

    客觀地說，長富進(jìn)軍全國市場的策略本身并沒有錯，但由于長富的營銷莽撞，輕率發(fā)動全國攻勢，在資源不足的情況下全面開花。在乳業(yè)大戰(zhàn)已經(jīng)走向大品牌、大資本、大比拼的時代，長富乳業(yè)作為區(qū)域性品牌用沒有區(qū)隔的定位戰(zhàn)略、無差異的推廣策略，加之與強(qiáng)勢品牌無法相抗衡的推廣投入，長線作戰(zhàn)必然導(dǎo)致全面的受挫。

    人才匱乏：長富最大的痛處

    長富這種模式若想成功需要兩大前提：一是奶業(yè)市場在未來相當(dāng)一段時間內(nèi)足夠大，而且呈快速增長勢頭，為這種企業(yè)提供后發(fā)的空間和機(jī)會；二是采取這種模式的企業(yè)開拓市場、搶奪市場的能力要足夠強(qiáng)，做市場務(wù)必旗開得勝，從而使后發(fā)企業(yè)后來居上、迅速做大的可能性變成現(xiàn)實。萬一不能在短期內(nèi)拿到足夠的市場份額，長富的結(jié)局將會非常危險。

    市場最終沒有給長富帶來希望，特別是重兵打造的廣州市場沒有如愿以償?shù)孬@得10%的份額，由于企業(yè)80%的資金都投入到奶源牧場的建設(shè)中，長富發(fā)現(xiàn)自己可用于營銷環(huán)節(jié)的資金已近匱乏。本該進(jìn)一步加大營銷攻勢，卻心有余而力不足，先前造起來的熱潮已成強(qiáng)弩之末，逐漸衰退殆盡。這次出師使得長富乳業(yè)折戟沉沙、元?dú)獯髠?，加上終端市場價格戰(zhàn)導(dǎo)致牛奶降價，和隨之而來的銀行銀根緊縮、飼料提價、整治超載使運(yùn)費(fèi)提高等一系列不利因素，本來就缺乏資金的長富乳業(yè)陷入了困境。

    曾與長富乳業(yè)有過接觸的上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司副總經(jīng)理奚仲煒指出：“這說明長富的資源還不能匹配起做全國擴(kuò)張的需要，長富需要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”

    不過，北京同盛整合營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍卻認(rèn)為：“營銷莽撞最根本的原因是缺乏人才，特別是營銷人才。”雷指出，長富乳業(yè)是養(yǎng)牛起家的，擁有大量的高素質(zhì)養(yǎng)牛人才，但這些人卻很難成為營銷人才。為什么會戰(zhàn)略冒失？為什么會缺乏營銷戰(zhàn)略，最根本的就是因為人才匱乏。

    蔡永康此前也承認(rèn)，“我們一直沒有重視市場營銷，甚至說長富從來就沒有過一個真正的營銷專業(yè)人才。”因此，今后的長富要做好三件大事，其中第一就是引進(jìn)營銷人才。但此時的長富已經(jīng)失去作為后發(fā)企業(yè)后來居上、迅速做大的最佳機(jī)會了。

    心態(tài)膨脹：決策者的心理失衡

    企業(yè)的每一步前進(jìn)都與決策者有著莫大的關(guān)系，但目前分析長富乳業(yè)的諸多原因卻很少提及決策者的影響。

    作為門外漢切入到奶業(yè)領(lǐng)域，陳學(xué)坤和蔡永康等人一開始對生意之好猝不及防——他們最初的目標(biāo)，不過是超越已有50多年歷史的同城對手“大乘”，占領(lǐng)南平市的市場。但1999年底，長富乳業(yè)不但把對手“大乘”遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后，而且剛進(jìn)福州第一年，就創(chuàng)下銷售收入2300萬元的驕人戰(zhàn)績。

    輕易成功使得本并不了解奶業(yè)領(lǐng)域的長富決策者有點(diǎn)輕浮，認(rèn)為市場原來也可以這么做——養(yǎng)好牛就行了。隨著長富乳業(yè)擁有奶業(yè)行業(yè)的數(shù)個第一時，長富決策者的草率便不可避免了。后來長富兵發(fā)全國，全面開花就明顯帶有濃濃的草率決策氣息。陳學(xué)坤曾豪情萬丈地對外宣稱，“長富雖然還只是二流甚至三流企業(yè)，但我們的品質(zhì)卻真正做到了超一流的水平！”言下充滿自豪與得意。

    盡管長富的發(fā)展有目共睹，但與遲一年創(chuàng)辦的蒙牛比起來，發(fā)展速度和規(guī)模則遜色許多。長富還只是區(qū)域品牌，而蒙牛早已是聲名鵲起的全國乳業(yè)巨頭了。對于生性好強(qiáng)的陳學(xué)坤來說，這樣帶有“刺激性”的橫向比較，卻極大地激發(fā)了他內(nèi)心深處不為外人所知的擴(kuò)張沖動：有朝一日長富也要迎頭趕上，成為全國性品牌。

    實際上，作為公司的董事長，1998年之前，陳學(xué)坤是南平當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾陌ゎ^，通過包工程、開發(fā)房地產(chǎn)，陳學(xué)坤掘到第一桶金，完成了資本原始積累。被當(dāng)?shù)厝诵稳轂?，生性不安分、又精明過人。

    一帆風(fēng)順的企業(yè)發(fā)展讓長富乳業(yè)的決策者心理開始失衡，心態(tài)開始膨脹。記者在長富乳業(yè)看到，作為民營企業(yè)的長富乳業(yè)設(shè)立了黨支部，而只有400多人的公司、建立不到8年的長富卻擁有長富商學(xué)院。用長富乳業(yè)內(nèi)部某高層的話來說：“形式大于內(nèi)容?！?/p>

    記者在南平當(dāng)?shù)剡€了解到，賺了錢的陳學(xué)坤已經(jīng)涉足房地產(chǎn)業(yè)，目前已成功開發(fā)了“長富廣場公寓”、“長富花園”等幾個小區(qū)。

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