曾看到這樣一個(gè)故事： 　　美國鋼鐵大王卡耐基小的時(shí)候家里很窮。有一天，他放學(xué)回家的時(shí)候經(jīng)過一個(gè)工地，看到一個(gè)老板模樣的人正在那兒指揮蓋一幢摩天大樓。 　　卡耐基走上前問：“我長大后怎樣才能成為像您這樣的人呢？” 　　“第一要勤奮……” 　　“這我早就知道了，那第二呢？” 　　“買件紅衣服穿?！?/p> 　　卡耐基滿腹狐疑：“這與成功有關(guān)嗎？” 　　那個(gè)老板模樣的人指著前面的工人說：“有啊！你看他們都穿著清一色的藍(lán)色衣服，所以我一個(gè)都不認(rèn)識?！闭f完，他又指著旁邊一個(gè)工人說：“你看那個(gè)穿紅衣服的，就因?yàn)樗┑煤团匀瞬煌?，這才引起了我的注意，我也就認(rèn)識了他，發(fā)現(xiàn)了他的才能，過幾天我會安排一個(gè)職位。”……

　　穿紅衣服的工人獲得了老板的認(rèn)可，這其實(shí)是他自己向老板的一次成功營銷。所以這對我們的營銷工作也很有啟發(fā)意義。

　　一、與眾不同是一種優(yōu)勢

　　筆者認(rèn)為：消費(fèi)者購買產(chǎn)品大致可分三種境界：崇拜型、偏好型和熟悉型。

　　崇拜型是指消費(fèi)者是某個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，在消費(fèi)此類產(chǎn)品時(shí)非此類品牌不可，這種類型多見于一些非常成功的大品牌或是老品牌，比如一些有消費(fèi)者買烏雞白鳳丸一定要同仁堂的，吃烤鴨自然是非全聚德不可，再比如有些老板有了錢后必定要買一輛奔馳或是寶馬。這種類型的消費(fèi)者，哪怕其他的競品再做什么樣的促銷也不會打動他們的心、也不會改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。

　　偏好型是指消費(fèi)者對某個(gè)品牌有一定的喜歡，但還沒有達(dá)到非它不可的程度。若其競品有什么特殊的讓利或促銷，購買其他產(chǎn)品也不是沒有可能。比如，某消費(fèi)者平時(shí)喜歡購買海爾的電器，但如果他在有意向購買一臺空調(diào)時(shí)，恰逢春蘭或長虹空調(diào)促銷，讓利幾百元，他會毫不猶豫選擇春蘭或空調(diào)。

　　熟悉型是指在某一類產(chǎn)品，消費(fèi)者對眾多品牌的了解普遍不深，對品牌的選擇也就停留在聽說過的產(chǎn)品上。這種消費(fèi)類型我們在日常生活中也經(jīng)常遇到，走進(jìn)超市，在無其他因素干擾的情況下，首先進(jìn)入我們視線的是那些我們聽見過的產(chǎn)品。消費(fèi)者為什么選較熟悉的產(chǎn)品呢？這要從消費(fèi)者的心理分析，營銷學(xué)認(rèn)為消費(fèi)行為對消費(fèi)者來說是一種風(fēng)險(xiǎn)，用俗話來說就是有可能上當(dāng)受騙。購買聽說過的產(chǎn)品，心里多少會有些安全感。這和我們?nèi)伺c人之間的相處是一個(gè)道理，在同樣情況下，我們更愿意接受一個(gè)和我們哪怕是只有一面之緣的人，而不是一個(gè)完全陌生的人。所以產(chǎn)品僅靠提高知名度也能提高銷量。

　　在市場競爭如此激烈、品牌忠實(shí)度越來越低的今天，能讓消費(fèi)者崇拜的品牌可以說是鳳毛麟角，讓消費(fèi)者有所偏好的難度也變得日益增高，讓消費(fèi)者熟悉所需的成本也越來越高。原因除了競品的數(shù)量在不斷增加外，各品牌之間的“同質(zhì)化”，更是讓消費(fèi)者難對某一個(gè)品牌建立特別的好感或是印象。若有一個(gè)品牌在某方面“與眾不同”，且不論是否會增加消費(fèi)者對它的好感，最起碼會留下較深的印象，可以節(jié)約讓消費(fèi)者熟悉品牌所需的成本。有人稱如今的經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)，吸引眼球恐怕是所有企業(yè)營銷過程中都不可回避的問題。

　　所以，在這種情況下，“與眾不同”自然就是一種優(yōu)勢，一種可減少讓消費(fèi)者熟悉品牌所需的時(shí)間成本和資金成本的優(yōu)勢?！芭c眾不同”的優(yōu)勢還在于，能讓消費(fèi)者感覺到操作者的聰明，一方面通常人們對聰明人是有好感的，從而也會對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，為實(shí)現(xiàn)偏好型的消費(fèi)提供一種可能；一方面人們潛意識里會有這樣的想法：聰明人做的東西會比不聰明的人做的東西要好。  

　　二、顯性優(yōu)勢與隱性優(yōu)勢

　　一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢有時(shí)候明擺著的，一看便知，有時(shí)候則很難直觀地感到它的優(yōu)點(diǎn)。生物學(xué)中把遺傳基因分為顯性基因和隱性基因兩種，我們在此套用一下這個(gè)概念，把產(chǎn)品的優(yōu)勢分為顯性優(yōu)勢和隱性優(yōu)勢兩種。

　　故事中那位穿紅衣服的工人，不一定在他們同事中最有才能的，但他把他的才能通過穿紅衣服展示了出來，讓人一看就覺得與眾不同，把他的優(yōu)勢化成了顯性優(yōu)勢。而同事中比他更有才能的人，卻沒有把自己的才能用這種顯而易見的方式在老板面前表現(xiàn)出來，應(yīng)該說還是一種隱性的優(yōu)勢。所以穿紅衣服的工人引起了老板的注意，獲得了更好的機(jī)會，而其它或許比他更有才能的人，也只能通過其他的途徑再獲得老板的賞識，但不一定還會有較好的機(jī)會，因?yàn)橐呀?jīng)有一個(gè)機(jī)會被穿紅衣服的同事?lián)屪吡恕?/p>

　　所以，一個(gè)產(chǎn)品要盡量使自己的優(yōu)勢是顯性的，才容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，比如有兩個(gè)品牌的彩電，甲品牌彩電的優(yōu)勢是畫面清晰，乙品牌彩電的優(yōu)勢是使用壽命長。那么甲品牌的優(yōu)勢就是顯性優(yōu)勢，是消費(fèi)者一看便知的，乙品牌的優(yōu)勢就是隱性優(yōu)勢，消費(fèi)者是無法通過感觀直接感受到的，是需要花費(fèi)一定的時(shí)間和費(fèi)用去說明的。那么，如果拋開其他因素，甲品牌肯定會比乙品牌市場表現(xiàn)要好。

　　有營銷專家曾說過這樣的話：“如果一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢要花費(fèi)較多的時(shí)間或費(fèi)用去向消費(fèi)者說明的話，那么這種優(yōu)勢算不上是一種真正的優(yōu)勢，有時(shí)甚至?xí)蔀橐环N負(fù)擔(dān)。”所以企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、或在營銷中挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢的時(shí)候要盡量把產(chǎn)品的優(yōu)勢做成顯性優(yōu)勢。這樣才可以以最小的時(shí)間成本和費(fèi)用成本贏得消費(fèi)者。比如有這樣一個(gè)案例：某保健品，和主要競爭對手相比，品牌知名度美譽(yù)度不相上下，產(chǎn)品包裝大小也差不多，但容量是競品的兩倍，可服用的天數(shù)也是競品的兩倍，價(jià)格比競品略高，按說應(yīng)該較有優(yōu)勢。但由于許多消費(fèi)者并沒有意識到要計(jì)算或不愿花精力去計(jì)算買哪個(gè)品牌更劃算，饒是在一些報(bào)紙廣告和終端促銷中全力向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)其價(jià)格優(yōu)勢，這個(gè)品牌一直銷得不如競品好。直到其增加一個(gè)包裝規(guī)格：包裝大小稍有變化，產(chǎn)品容量減少一半，價(jià)格比競品略低，而原先規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)格適量上調(diào)，并將產(chǎn)品容量標(biāo)于顯眼位置。如此一來，消費(fèi)者可以清楚得感覺到該產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，銷量很快超過了那個(gè)主要競爭對手。

　　三、給產(chǎn)品穿件“紅衣服”

　　經(jīng)常聽見有人這樣說：“我們的產(chǎn)品比某某產(chǎn)品好多了，但賣得卻不如他們，真不公平?！边@種不公平是誰造成的？不能怨天尤人，還應(yīng)該從自己身上找原因：沒能讓消費(fèi)者感覺到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，也就是說這種產(chǎn)品的優(yōu)勢還是一種隱性的優(yōu)勢，沒有成為一種顯性的優(yōu)勢?！?/p>

　　營銷實(shí)踐中，消費(fèi)者感受到產(chǎn)品優(yōu)勢所用的時(shí)間長短，不僅決定市場有多大的贏利，有時(shí)還決定能否贏利。所以盡量尋找的產(chǎn)品顯性優(yōu)勢，盡量把產(chǎn)品的隱性優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為顯性優(yōu)勢，并運(yùn)用智慧在某一方面增加產(chǎn)品的顯性優(yōu)勢，在這方面已有許多成功的案例。

　　白加黑感冒藥的成功就是一個(gè)典型：白加黑推出時(shí)，已值1994年末，比1989年進(jìn)入中國的康泰克和1993年隨后進(jìn)入中國的泰諾都晚。而且，在這兩個(gè)品牌中，康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個(gè)建立了全國性強(qiáng)勢品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，在當(dāng)時(shí)普遍6小時(shí)吃一次的感冒藥中，確立了“長效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針鋒相對。面對強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競爭對手，白加黑沒有跟進(jìn)康泰克或泰諾，并沒有針對這些產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)自己在效果上有什么優(yōu)勢，因?yàn)?，就算是真能做到比這些同類產(chǎn)品效果好，那也要在消費(fèi)者使用之后才能體驗(yàn)得到，相對來說是一種隱性優(yōu)勢。白加黑在長效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。這種“黑白分明”的顯性優(yōu)勢迅速使產(chǎn)品取得了成功，憑此進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。

　　養(yǎng)生堂在果汁飲料市場已成為一塊大蛋糕、且單一口味果汁殺得昏天黑地的時(shí)候，推出了三種水果的混合口味果汁飲料農(nóng)夫果園。不需強(qiáng)調(diào)味道有多好，三種水果，想想都會讓人流口水了，自己琢磨吧味道到底怎樣。一下子不但讓自己顯得如此與眾不同，還建立一個(gè)以自己為代表的混合果汁飲料的品類，成功當(dāng)屬必然。

　　以上案例，其“與眾不同”多少算是產(chǎn)品的一個(gè)利益點(diǎn)，有的“紅衣服”雖然并不能真正給消費(fèi)者帶來利益，但它能引起消費(fèi)者的注意，節(jié)約消費(fèi)者熟悉品牌所需的時(shí)間成本和費(fèi)用成本就已經(jīng)夠了。農(nóng)夫山泉的成功案例經(jīng)常被人們掛在嘴邊上。它的成功不僅來源于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特的銷售主張，當(dāng)時(shí)比較絕對算得上新穎的瓶蓋及一拉一推發(fā)出的聲音，足足引起了人們的好奇，吊起了們的胃口。像是穿上了一件與眾不同的“紅衣服”，吸引消費(fèi)者嘗試購買并給消費(fèi)者帶來一定的好感，使其能夠在短時(shí)期內(nèi)迅速成功，在競爭激烈的飲用水行業(yè)中做上了第三把交椅。哈藥六廠的葡萄糖酸鈣口服液，強(qiáng)調(diào)自已是藍(lán)瓶的以和競品區(qū)分，在大量的廣告投放下，也還算比較成功。用藍(lán)瓶、用白瓶還是用紅瓶并不會給消費(fèi)者增加任何利益點(diǎn)，在這里純粹是一種區(qū)分、吸引眼球的作用，也再一次驗(yàn)證了“注意力就是銷售力”這個(gè)道理。

　　給產(chǎn)品穿件“紅衣服”在投入較小甚至不需額外增加投入的情況下，對產(chǎn)品營銷的成功會起到至關(guān)重要的作用。在營銷實(shí)踐中我們要盡量挖掘產(chǎn)品本身是否有“紅衣服”，如果實(shí)在沒有，在有可能的情況下盡量為產(chǎn)品量身定做一套也是非常有必要的，因?yàn)樗梢允範(fàn)I銷工作變得事半功倍。

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