俗話說(shuō)“衣食住行”，可見(jiàn)服裝是人們?nèi)粘Ｉ畹念^等大事，尤其是人民生活水平不斷提高的今天，穿得更舒適、更體面、更品位些已成為人們不斷的追求。順應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展的潮流，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)十幾年來(lái)，有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，中國(guó)服裝紡織品的出口量現(xiàn)居世界第一位，是全世界服裝最大的“加工中心”。

    不過(guò)也僅是最大的“加工中心”而已，缺乏著名的服裝品牌仍是決定中國(guó)不能成為真正的服裝大國(guó)的主要原因。不但在缺乏國(guó)際的品牌，即使是在國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)品單看品牌因素牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力也只是停留在較低的水平上，最能吸引消費(fèi)者的是比國(guó)外品牌便宜得多的價(jià)格。若將消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的境界分為三種（崇拜型、偏好型和熟悉型）的話，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)只能算是“熟悉型”的，消費(fèi)者對(duì)眾多品牌普遍沒(méi)有偏好、當(dāng)然更不會(huì)有崇拜，對(duì)品牌的選擇也就停留在聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品上，從面減少消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，也是在告訴周圍的人：“我穿得還算是有點(diǎn)知名度的牌子，雖不世界著名品牌，但也不是毫無(wú)知名度的品牌?！毕M(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)服裝品牌普遍缺乏認(rèn)知、信任和親近感，這當(dāng)然和相關(guān)的技術(shù)（如設(shè)計(jì)、制版及裁剪等）的落后有關(guān)，但筆者從另一個(gè)角度看，營(yíng)銷方面的不充分也是一個(gè)不可忽視的原因。

    營(yíng)銷，總的來(lái)看就是和消費(fèi)者溝通，可將這種溝通分為“內(nèi)容”和“形式”兩個(gè)方面，下面我們就從這兩個(gè)方面來(lái)討論一個(gè)中國(guó)服裝業(yè)存在的“不充分”的地方。

    一、內(nèi)容

    1、做了不說(shuō)。著名詩(shī)人臧克家有一句詩(shī)是這樣說(shuō)的？“有人是說(shuō)了不做，有人是做了不說(shuō)。”目前國(guó)內(nèi)各行業(yè)的營(yíng)銷也有樣的味道：“有的行業(yè)、有的產(chǎn)品明明做不到或沒(méi)有某種水平，但說(shuō)自己有；有的行業(yè)和產(chǎn)品明明有某種水平但卻不知道去說(shuō)出來(lái)?！惫P者認(rèn)為中國(guó)的服裝業(yè)就屬于有好多好東西不去說(shuō)的那種。

    眾所周知，現(xiàn)在全世界除少數(shù)國(guó)家和地區(qū)（如阿拉伯國(guó)家等）外，服裝文化就是西方的服裝文化，不是我們的唐裝、更不是長(zhǎng)袍馬褂。由于我國(guó)現(xiàn)代服裝業(yè)發(fā)展的較晚、歷史較短，國(guó)內(nèi)又缺乏相關(guān)的各種技術(shù)人才，給消費(fèi)者造成“崇洋”的心理也是很正常的，認(rèn)為服裝（尤其是西裝）還應(yīng)該是國(guó)外的品牌好，這也是為什么聽(tīng)起來(lái)像國(guó)外品牌（哪怕是地道的國(guó)產(chǎn)貨）的服裝較容易吸引消費(fèi)者的原因。不過(guò)我們也得確實(shí)承認(rèn)，國(guó)內(nèi)的服裝業(yè)目前和一些國(guó)際大品牌相比還是有差距的。國(guó)內(nèi)許多大的服裝企業(yè)自然也意識(shí)到這一點(diǎn)，引過(guò)國(guó)外的工藝、用進(jìn)口的面料、甚至請(qǐng)國(guó)外的設(shè)計(jì)師。但為什么不把這些告訴消費(fèi)者呢？就筆者所看到的國(guó)內(nèi)的服裝廣告而言，幾乎永遠(yuǎn)是漂亮或有型的模特（當(dāng)然有時(shí)候是模特）以唯美的風(fēng)格擺著各種POSE，當(dāng)然這種感性的刺激是需要的，但理性更不可少??？國(guó)外的品牌這么做廣告可以，因?yàn)槿思业脑O(shè)計(jì)師肯定是外國(guó)的；國(guó)內(nèi)的服裝也這么模仿，恐怕不是最好的一種方式，總讓人感覺(jué)這款服裝的設(shè)計(jì)師就是我有可能在公交車上碰到的張師傅、或就住在我家隔壁的老劉，為什么不告訴我這款服裝的設(shè)計(jì)師是來(lái)自意大利的貝盧斯科尼或法國(guó)的希拉克呢？我想這兩種感覺(jué)肯定是不一樣的。

    還有，工藝呢？難道就沒(méi)有什么可說(shuō)的嗎？好像有個(gè)品牌說(shuō)過(guò)他們的服裝要縫大概多少多少針，這顯著多專業(yè)??！你也可以告訴消費(fèi)者，您這一件衣服要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、裁剪、縫紉等多少位大師（或技術(shù)人員）的通力合作呀，這多讓人肅然起敬??！或許有人說(shuō)，大家都是這么做的，沒(méi)什么好說(shuō)的。但別忘了營(yíng)銷上有一個(gè)規(guī)律：誰(shuí)先說(shuō)就是誰(shuí)的，誰(shuí)的嗓門(mén)大就是誰(shuí)的。這種案例多得很。

    2、消費(fèi)者能體驗(yàn)到并認(rèn)同的感覺(jué)?，F(xiàn)在不是講體驗(yàn)式營(yíng)銷嗎？你喊出的口號(hào)一定要讓消費(fèi)者能體驗(yàn)到某種東西、認(rèn)同它并為它所吸引，才能引起購(gòu)買欲?？纯捶b業(yè)的廣告吧，不是假大空的口號(hào)、就是那種有點(diǎn)“意識(shí)流”的不知所云。記得有一個(gè)西褲的廣告：“某某西褲，中國(guó)人的驕傲。”天哪，是什么的褲子，讓十三億中國(guó)人為之驕傲？是原子彈爆炸？還是宇宙飛船上天？就算是這兩樣中國(guó)人也沒(méi)驕傲到哪兒去呀，一條褲子就讓中國(guó)人去驕傲，是不是有點(diǎn)太把自己當(dāng)回事兒了？這怎么能取得消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴呢？那個(gè)還算有點(diǎn)知名度的柒牌西服，請(qǐng)的是大名鼎鼎的功夫皇帝李連杰，廣告詞是“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”。筆者后來(lái)了解這句話出于葉茂中先生的一個(gè)人生感悟。大概意思是說(shuō)沒(méi)有人能隨隨便便成功，男人應(yīng)該克服各種困難刻苦努力工作，和“要想人前顯貴就要人后受罪”之意差不多。對(duì)人的教育意義是有的，但這和西裝有什么關(guān)系？消費(fèi)者從這句中除了體驗(yàn)到“自虐”外，還能體驗(yàn)到什么？柒牌在這之前的一個(gè)廣告更讓人不敢恭維，其廣告語(yǔ)是：“男人對(duì)西裝的要求，就是女人對(duì)男的要求”，怎么看怎么都覺(jué)著有點(diǎn)“色情”。西裝是男人的一種體面，我想穿著這種品牌出入各種場(chǎng)所恐怕不見(jiàn)得會(huì)有多體面，除非把品牌藏起來(lái)，或有人問(wèn)起時(shí)別說(shuō)真話，那干脆還是換個(gè)別的品牌的西裝穿吧。還有服裝的廣告，除了讓人感覺(jué)畫(huà)面確實(shí)漂亮之外，臺(tái)詞簡(jiǎn)直就是朦朧詩(shī)，如果把聲音全去掉只留最后的品牌名，我敢說(shuō)效果是不點(diǎn)不會(huì)差的，花那么多錢播這種消費(fèi)者聽(tīng)不懂（不知說(shuō)種話的人本人是否能聽(tīng)得懂）的廣告是多么的浪費(fèi)呀，那可是真金白銀的扔給媒體的呀。不過(guò)有些國(guó)內(nèi)服裝品牌的廣告還是不錯(cuò)的，尤其是運(yùn)動(dòng)休閑類的服裝，如李寧的“一切皆有可能”，美特斯·邦威的“不走尋常路”，讓人體驗(yàn)到鮮明的品牌個(gè)性，并產(chǎn)生好感。

    3、常識(shí)。服裝怎么選購(gòu)、怎樣搭配、怎么保養(yǎng)以及不同的場(chǎng)合應(yīng)該穿什么樣的服裝等，很多人并沒(méi)有特別全面的概念，只能說(shuō)是一知半解，尤其是年輕人，甚至連領(lǐng)帶都不會(huì)打或者打不好。將類似的常識(shí)告訴消費(fèi)者，確實(shí)對(duì)消費(fèi)者有益，必然會(huì)取得消費(fèi)者的好感。

    一個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益應(yīng)該是兩種，一種物質(zhì)利益，一種是精神利益。對(duì)服裝來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的面料、做工等物質(zhì)利益，品牌個(gè)性、知名度等是精神利益，像款式、名師設(shè)計(jì)等已分不清到底是物質(zhì)利益還是精神利益。在如今的服裝廣告中，幾乎都在訴求精神利益，而忽略了物質(zhì)利益，哲學(xué)上講“物質(zhì)第一，精神第二”，只有有了物質(zhì)利益的基礎(chǔ)，才有精神利益的升華。所以只強(qiáng)調(diào)精神利益而忽略物質(zhì)利益顯然是有失偏頗，同樣只強(qiáng)調(diào)物質(zhì)利益忽略精神利益也是不完整的，因?yàn)槿缃袢藗冑?gòu)買服裝的目的已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是單純?yōu)榱吮Ｅ蚜恕烧叩挠袡C(jī)統(tǒng)一，才能取得消費(fèi)者的認(rèn)可。

    二、形式

    1、廣告形式。最常見(jiàn)的服裝的廣告無(wú)非是店堂內(nèi)廣告、戶外廣告和電視廣告，和一些營(yíng)銷較充分的行業(yè)相比，服裝業(yè)的廣告形式確實(shí)顯得相對(duì)單一。由于這些服裝業(yè)常用的廣告形式不是靜止的畫(huà)面，就是幾秒鐘頂多30秒鐘一閃而過(guò)的電視廣告，除了展示服裝的一些感性美之外，無(wú)法表達(dá)太多的內(nèi)容，消費(fèi)者接觸的信息自然就是不完整、不全面的，也就無(wú)法對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生全面的了解。

    所以筆者認(rèn)為，在這一點(diǎn)上，服裝業(yè)大有必要向其他行業(yè)學(xué)習(xí)一下。比如完全可通過(guò)報(bào)紙的軟文介紹一下自己品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格、面料、工藝以及服裝的性格文化和消費(fèi)者感興趣的一些常識(shí)，這樣既有可讀性又可加深消費(fèi)者對(duì)品牌或企業(yè)的了解。電視專題片也是一種較好的形式，更能生動(dòng)形象的介紹企業(yè)的實(shí)力、服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等的相關(guān)情況。筆者曾經(jīng)在電視看到過(guò)新郎西服的一個(gè)專題片，筆者本來(lái)對(duì)新郎西服印象不是太好（主要是不喜歡這個(gè)名字），但看了這個(gè)專題片后，覺(jué)得這是一個(gè)成長(zhǎng)很快、很有現(xiàn)代意識(shí)和觀念的一個(gè)企業(yè)，對(duì)這個(gè)企業(yè)和品牌的感覺(jué)有了很大的轉(zhuǎn)變。應(yīng)該說(shuō)這種形式的廣告效果還是不錯(cuò)的，可惜目前采取這種廣告形式的企業(yè)還不是很多。

    2、公關(guān)活動(dòng)。不是有一本書(shū)叫《公關(guān)第一，廣告第二》嗎？廣告在營(yíng)銷中的地位在逐漸下降，而公關(guān)的地位卻在提升。依筆者理解之所以這樣可能是因?yàn)閺V告的是100%的商業(yè)行為，不容易打動(dòng)消費(fèi)者，而恰當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)就不同，它在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的同時(shí)，要兼顧對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者的公益性，更容易被消費(fèi)者接受。所以公關(guān)活動(dòng)是每一個(gè)從事?tīng)I(yíng)銷的企業(yè)都不能忽視的，組織有效的公關(guān)活動(dòng)可以說(shuō)是勢(shì)在必行。

    筆者認(rèn)為，服裝業(yè)的公關(guān)活動(dòng)有許多文章可以做，而且符合“立意高深，操作簡(jiǎn)單、費(fèi)用合理、效果顯著”的公關(guān)活動(dòng)宗旨。

    如：每年畢業(yè)的大學(xué)生將馬上成為服裝消費(fèi)的目標(biāo)人群，而且完全可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)他們施加影響，取得他們的認(rèn)可和好感，對(duì)建立品牌形象和未來(lái)的銷售都非常有意義。而這些即將走出學(xué)校大門(mén)、面向社會(huì)的大學(xué)生，對(duì)服裝的常識(shí)應(yīng)該了解得不會(huì)很多，有相當(dāng)比例的人甚至不會(huì)打領(lǐng)帶，更不用說(shuō)找工作面試時(shí)、或工作后不同的場(chǎng)合應(yīng)該怎樣著裝了。服裝企業(yè)和各大學(xué)的學(xué)生會(huì)聯(lián)系，免費(fèi)向?qū)W生介紹相關(guān)知識(shí)中，大學(xué)生應(yīng)該是很感興趣的，同時(shí)適當(dāng)?shù)亟榻B自家企業(yè)和品牌，應(yīng)該說(shuō)是可以給這些即將成為目標(biāo)人群的大學(xué)生留下深刻印象并建立好感的。試想一下，全國(guó)有多少所大中專院校？每年可畢業(yè)很少學(xué)生？對(duì)所有這些學(xué)生做一遍活動(dòng)并不是很困難的事，費(fèi)用也不用多少，只要付些講師的費(fèi)用就可以了（完全可以用自己的人），而這種活動(dòng)留給消費(fèi)者的印象及將來(lái)有可能產(chǎn)生的購(gòu)買是相當(dāng)理想的，可以達(dá)到甚至超過(guò)會(huì)議營(yíng)銷的效果。

    和一些媒體合作開(kāi)辦一些介紹服裝常識(shí)的節(jié)目或欄目，或舉辦、贊助一些比賽（如打領(lǐng)帶比賽等），只要費(fèi)用合理，都是對(duì)品牌的推廣相當(dāng)有效的。

    總而言之，筆者從一個(gè)營(yíng)銷人的角度來(lái)看，服裝業(yè)和一些營(yíng)銷已很充分甚至已經(jīng)有“過(guò)度營(yíng)銷”味道的行業(yè)（如醫(yī)藥保健品）相比，確實(shí)有很多環(huán)節(jié)可以挖掘。不過(guò)這對(duì)單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)也可能是一種好事，俗話說(shuō)先下手為強(qiáng)，大家都沒(méi)開(kāi)始做，誰(shuí)最先覺(jué)醒，先入為主，第一個(gè)做的會(huì)給人以很深的印象。從這個(gè)意義上說(shuō)，大家都面臨著一個(gè)較好的進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

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