人們對品牌的認(rèn)識經(jīng)歷了從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，從“形而下”到“形而上”的發(fā)展。

    今天，人們已不是簡單地把VI或者形象識別當(dāng)作品牌的全部含義。對品牌的認(rèn)識越來越全面深入。因此，出現(xiàn)了許多相關(guān)概念，它們都從某一個(gè)特定的角度對品牌進(jìn)行了解釋。如品牌識別、品牌形象、品牌利益、品牌定位、品牌社會屬性、品牌文化、品牌個(gè)性特征（差異化特征）、品牌核心價(jià)值、品牌資產(chǎn)-----等。但存在的缺點(diǎn)是這些概念本身缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，并沒有一個(gè)系統(tǒng)性，因此，要闡述清楚品牌與營銷及其分銷網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系，必須先理順這些概念，從而對品牌的整個(gè)結(jié)構(gòu)形成一個(gè)全面的系統(tǒng)的認(rèn)識。

   

    一、品牌結(jié)構(gòu)中所包含的三層屬性

    其實(shí)，每個(gè)概念的出現(xiàn)本身都反映了人們對品牌的探求，從某個(gè)角度看到了品牌的特點(diǎn)。它們不是簡單地附會，有其存在的必然。其中，品牌識別、品牌形象、品牌利益是品牌的第一層屬性，因?yàn)?，這個(gè)屬性最外圍，最具體，最不需要抽象，甚至描述的語言都可以是很直接的。這是品牌結(jié)構(gòu)的外在形式。

    而品牌社會屬性、品牌文化、品牌個(gè)性等屬于品牌的第二屬性。對它們的描述相對就比較抽象。如我們表述箭牌的個(gè)性特征是浪漫的，萬寶路的個(gè)性是豪放的。萬寶路反映的是美國西部。對浪漫、豪放、美國西部牛仔文化的注解都需要更具體的描述，需要借助品牌識別與形象設(shè)計(jì)進(jìn)行豐富。因此，它就是第二性的，它屬于品牌結(jié)構(gòu)的中間體。

    品牌的核心價(jià)值屬于品牌的最核心部分。它往往把整個(gè)品牌提煉成一句話，成為該品牌一切行動的指南。如此，其抽象是高度的，往往經(jīng)歷一個(gè)比較長的時(shí)期而不變。越內(nèi)在的東西就越穩(wěn)定，不能輕易地改變。越內(nèi)在的東西與外部的聯(lián)系也就越遠(yuǎn)，對外部的影響也相應(yīng)的越少。這是品牌的內(nèi)核。

    任何一個(gè)完整的品牌結(jié)構(gòu)都包含這三個(gè)屬性。而這三個(gè)屬性并不是分離的，它們一起存在于一個(gè)品牌中。猶如地球是由地心、地幔、地殼組成一樣。組成地球的地心、地幔、地殼是物質(zhì)的，但組成品牌的三層屬性則是精神的。

    組成品牌的三層屬性是精神的，品牌的本質(zhì)屬性是精神的。品牌本質(zhì)上是意識的產(chǎn)物、意識運(yùn)動的結(jié)果，遵循著認(rèn)識的規(guī)律。確定這一點(diǎn)對清晰地界定品牌，研究品牌與分銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，研究品牌在企業(yè)經(jīng)營活動中的地位，及如何發(fā)展品牌運(yùn)作品牌具有十分重要的意義。品牌的精神本質(zhì)的原因在于：

    首先，品牌的目標(biāo)就是在人們的心靈中形成感知直至內(nèi)在的穩(wěn)定的深刻的情感依賴。品牌的出發(fā)點(diǎn)在企業(yè)，從企業(yè)主體完成到客體的過程可能很復(fù)雜多樣，時(shí)間也可能很漫長，有些是很快有效果的，有些是事倍功半的，但所有的目的只是為了讓顧客感知。一個(gè)設(shè)計(jì)的再美好的品牌，并有十分優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)去配套，但如果不能讓顧客感知，它就是沒有價(jià)值的。相反，即使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不怎么樣，但如果它抓的時(shí)機(jī)好，方式方法得當(dāng)，它可能就在顧客心目中占據(jù)了重要的位置。

    其次，品牌在現(xiàn)實(shí)中所形成的評價(jià)也是精神體驗(yàn)。一般地，我們對一個(gè)品牌的評價(jià)總是離不開如好的、差的、穩(wěn)健的、快樂的、健康的、浮躁的----。這些都是一個(gè)品牌通過它的產(chǎn)品或服務(wù)及其各種經(jīng)營策略推動所造成的在人們心目中的綜合的結(jié)果，是顧客意識對企業(yè)品牌運(yùn)作行為的反映。

    第三，就品牌最初的設(shè)計(jì)來說，本身也是企業(yè)主體的主觀意志的產(chǎn)物。盡管品牌的表現(xiàn)形式是物質(zhì)的，品牌運(yùn)作借以實(shí)現(xiàn)的手段是物質(zhì)的，品牌一旦生成，就有了客觀性，它在一定程度上脫離開企業(yè)的主體而存在，企業(yè)不能因?yàn)樽约骸吧绷怂涂梢噪S心所欲地改造它。因?yàn)?，一旦其對象到顧客的心靈中，它就有了意識的相對獨(dú)立性。但品牌從其最初的產(chǎn)生來說并非自然的產(chǎn)物，它是企業(yè)總結(jié)內(nèi)外資源條件的基礎(chǔ)上形成的一種主觀設(shè)計(jì)，是一種社會化的產(chǎn)物。離開社會背景，品牌就不存在。因此，盡管人們常常將品牌進(jìn)行擬人化地描述，好比是生養(yǎng)了一個(gè)兒子，但這個(gè)“兒子”并非天然的，而是純粹社會化的產(chǎn)物，是人類的意識產(chǎn)物。

    第四，品牌的能動作用進(jìn)一步說明了品牌的精神本質(zhì)。由于品牌是精神的，就決定了品牌可以超越產(chǎn)品的物質(zhì)生命體成就永恒。因?yàn)?，精神雖然決定于物質(zhì)，離不開物質(zhì)基礎(chǔ)，但她可以作為一種思想脫離具體的物質(zhì)生命體成為無限。猶如孔孟之道流傳了幾千年。這種精神與物質(zhì)的關(guān)系在品牌上就表現(xiàn)為品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。從單一的產(chǎn)品來看，產(chǎn)品總是有生命周期的，但如果將品牌與產(chǎn)品有一定的分離，品牌以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但又不局限于物質(zhì)產(chǎn)品，那么，單一的每個(gè)產(chǎn)品是有生命的、局限的，但產(chǎn)品的發(fā)展卻是無限的，它們構(gòu)成了品牌的無限。所以，企業(yè)要建造一個(gè)百年品牌，其前提就不能是將其品牌完全地等同于某一具體的產(chǎn)品形式。必要使二者又聯(lián)系又區(qū)別。

    第五，企業(yè)塑造品牌的過程就是讓顧客對品牌進(jìn)行認(rèn)知的過程，整個(gè)過程符合認(rèn)識的發(fā)展規(guī)律，即從感性——知性——理性，逐步深入，這從發(fā)展的角度向我們揭示了品牌的精神本質(zhì)。品牌的三層屬性實(shí)際上就是人們對品牌認(rèn)識的三個(gè)不同的階段。品牌的第一個(gè)階段——品牌識別、品牌形象、品牌利益應(yīng)是感性的認(rèn)識，給予顧客的感覺是表面的、直接的，能夠簡單地感受的。它們以生動為目標(biāo)、以個(gè)性為特征，以記憶為追求。讓顧客能夠簡單地理解，充分地把握，清晰地傳播。如可樂的紅白色識別標(biāo)志，肯得基的“山姆大叔”形象，海飛絲的“去頭屑”品牌利益。它們一定是可以通過人的感官直接把握的。品牌的第二個(gè)階段即品牌的社會屬性、品牌風(fēng)格、品牌文化等則需要人通過一定的分析處理進(jìn)行歸納后得到?？ǖ侠说母哔F是人們通過它的產(chǎn)品的外在形式、質(zhì)量、陳列的環(huán)境、價(jià)格等多方面的因素綜合得出的判斷。沒有人在可口可樂的瓶子上寫上“這是賣給大眾的”，但事實(shí)上人們通過可口可樂的銷售場所、銷售方式、價(jià)格、包裝等判斷出這是大眾飲料。

    但是，品牌力的最高階段并不是知性認(rèn)識。一個(gè)優(yōu)秀的品牌必然能夠使對象從知性認(rèn)識走向理性認(rèn)識，即達(dá)到“思想”的高度，品牌所表達(dá)的思想正是其目標(biāo)顧客的心里所思所想，是整個(gè)目標(biāo)群體共同的心理需求。因此，本質(zhì)上是一種時(shí)代精神。品牌中所包含的這種群體心理需求被目標(biāo)顧客所認(rèn)識，在精神上產(chǎn)生共鳴，這個(gè)品牌力就是深刻的。她往往能超越品牌的物質(zhì)表現(xiàn)，對社會產(chǎn)生更為深刻和久遠(yuǎn)的影響。你去看梵高的抽象畫何以成為永恒，因?yàn)樗ㄟ^這個(gè)作品表達(dá)了人們對現(xiàn)實(shí)主義的厭惡。鄧麗君的歌為什么能夠沖破禁錮，在民間首先流傳，因?yàn)槟悄甏袊艘呀?jīng)厭倦了打殺斗，人們的心靈需要平和安寧。而在抗戰(zhàn)年代，上海灘的靡靡之音必然失去市場，為什么？因?yàn)橹袊嗽谌毡竟碜拥耐赖断律妫仨殘?jiān)強(qiáng)起來，喚起斗志，人們渴望堅(jiān)強(qiáng)，渴望斗志。樊高的畫、鄧麗君的歌、洗星海的曲子是產(chǎn)品，但它們所包含的思想則是其真正能夠流行的原因。這就是思想的魅力。一個(gè)產(chǎn)品總是有限的，但一個(gè)時(shí)代的精神雖然不能永恒，但往往能夠在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期生存，往往十年、數(shù)十年，甚至百年。

    因此，綜合各方面的因素看，品牌的本質(zhì)屬性是精神的，而非物質(zhì)的。..

    二、不同的品牌屬性對分銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的影響

    既然品牌是精神的，就意味著品牌必要借助于物質(zhì)手段來表現(xiàn)。

    一個(gè)品牌戰(zhàn)略需要通過營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、新品研發(fā)戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略等來保障。因此，品牌戰(zhàn)略是精神戰(zhàn)略，其他的職能戰(zhàn)略可以說是物質(zhì)的，是品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。離開后者，品牌戰(zhàn)略將無從談起。這就象物質(zhì)與精神的關(guān)系。精神與物質(zhì)本身是不可分離的。脫離開物質(zhì)的精神是空洞的，離開精神的物質(zhì)是沒有靈魂的，精神必須內(nèi)在于物質(zhì)，才使物質(zhì)有生命力。同樣，物質(zhì)沒有精神，就沒有生命。但精神是能動的，她雖然不能獨(dú)立存在，但可以對物質(zhì)其指導(dǎo)作用。

    營銷戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的物質(zhì)基礎(chǔ)，對品牌的實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。而營銷戰(zhàn)略又是通過產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)的。因此，分銷戰(zhàn)略相對于品牌戰(zhàn)略來說，是品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)手段，也是品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

    精神按照其抽象的程度不同分成級別，越是內(nèi)在的東西越穩(wěn)定，同時(shí)離開物質(zhì)的外在形式也越遠(yuǎn)。人們是很難完全通過一個(gè)人的外表判斷他的人生觀的。同樣，即使人生觀相同的人，其外在的表現(xiàn)可能是很不相同的。因此，品牌諸多要素中，對分銷網(wǎng)絡(luò)的影響作用也是不同的。最內(nèi)在的品牌核心價(jià)值對分銷網(wǎng)絡(luò)的影響是原則性的、方向性的。品牌的社會屬性、品牌文化與品牌個(gè)性對分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)有了更具體的指導(dǎo)意義。而品牌識別、品牌形象、品牌利益對分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)卻是直接的剛性的。

    品牌識別與品牌形象在許多品牌研究者那里往往是混為一談的。CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略換個(gè)方式表達(dá)就是企業(yè)識別特征戰(zhàn)略。但仔細(xì)分辨，其實(shí)是有差異的。品牌的識別主要是指品牌建立差異化的基本特征以便被人所認(rèn)識分辨。品牌識別一般主要包括名、字、圖、色四大基本要素。這是對品牌作為精神層面產(chǎn)物的最外在形式的表現(xiàn)。由于這個(gè)識別基本元素的存在，而使該品牌整體的形象策略有了差異化的特征。品牌形象是基本的品牌識別要素在人、物與行為三方面的外在表現(xiàn)。就本質(zhì)上看，它是識別系統(tǒng)的展開。因此，品牌識別是“綱”，品牌形象是“用”。正是在這個(gè)基本要素的基礎(chǔ)上，建立品牌的形象系統(tǒng)。CI里，品牌形象往往被視為VI的應(yīng)用部分和BI部分。一個(gè)品牌的識別系統(tǒng)與形象系統(tǒng)一旦建立，必須通過品牌管理委員會調(diào)動全企業(yè)的力量監(jiān)督實(shí)施，確保該品牌的識別系統(tǒng)沒有差錯(cuò)地在所有的經(jīng)營活動中表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為專賣店的門頭設(shè)計(jì)、飄旗、員工服裝、汽車、辦公用品以及員工在與包括顧客、政府、媒介、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)、股東等各種社會關(guān)系開展活動過程中。品牌識別與品牌形象在分銷系統(tǒng)的運(yùn)用必須是直接的，應(yīng)建立具體的規(guī)則并有相應(yīng)的考核方法以確保其準(zhǔn)確地得到貫徹。

    品牌利益通常指的是品牌核心價(jià)值在產(chǎn)品策略上的表現(xiàn)。如可口可樂的核心價(jià)值是快樂健康的，其在產(chǎn)品策略上表現(xiàn)出的利益就是安全、品質(zhì)、愉快、實(shí)惠---。利益往往是功能性的。它往往被稱為賣點(diǎn)?？煽诳蓸返馁u點(diǎn)在于它是人人都買得起的大眾健康型碳酸飲料，這就決定了它的分銷網(wǎng)絡(luò)是普遍的，渠道甚至達(dá)到了22種，幾乎進(jìn)入了所有可以購買飲料的場所。斯沃琦手表的賣點(diǎn)是時(shí)尚高貴的，因此，其終端就出現(xiàn)在時(shí)尚商場的專柜，而不是普通的鐘表店。其網(wǎng)點(diǎn)的分布也是有選擇的，少而精。因此，品牌利益對分銷渠道的影響也是直接的。

    品牌的社會屬性則直接指向品牌所滿足的目標(biāo)顧客群體，它也可以用一些比較簡單的語言來表述，但卻是一個(gè)形容詞，需要進(jìn)一步解釋，而且界定往往不可能完全清晰的。如卡迪拉克的社會屬性是富有的高社會階層。那么什么是富有的、高等人群，在不同的市場有不同的解釋，因此，渠道的選擇也有了一定的彈性。譬如在山西大同，富有的人群往往是經(jīng)營煤礦的或者是到山西來采購煤炭的，此，大同的第三產(chǎn)業(yè)就特別發(fā)達(dá)，各種桑拿足浴場所多達(dá)2000余家。這個(gè)獨(dú)特的渠道就可以考慮為一些定位在富有階層的服裝品牌作為一個(gè)主渠道進(jìn)入。而在其他市場，高級服裝主要是在繁華的商業(yè)街專賣店出現(xiàn)的。

    同樣，品牌的文化是對品牌來源的釋義，她使品牌的有背景，擴(kuò)展了品牌度與歷史感，使品牌變得厚重。如美寶蓮設(shè)計(jì)了哥哥為了幫助妹妹得到愛情而發(fā)明了睫毛膏的故事增加品牌的歷史感和情感，使其更易于打動人。品牌的個(gè)性風(fēng)格是對品牌差異化的一種強(qiáng)化，以期于增強(qiáng)對目標(biāo)群體心靈的震動。但這兩個(gè)因素對分銷網(wǎng)絡(luò)的影響是間接的。因?yàn)槲幕c個(gè)性本身并不是可以直接看得到、摸得到的，它需要借助具體的形式來表現(xiàn)，也即需要借助品牌識別、品牌形象與品牌利益來表現(xiàn)，離開后者品牌文化與個(gè)性無從談起。因此，在對分銷網(wǎng)絡(luò)的影響中，品牌的個(gè)性、文化恰恰是通過識別、形象與利益作用于分銷網(wǎng)絡(luò)，指導(dǎo)分銷網(wǎng)絡(luò)的終端布置、產(chǎn)品陳列、人員形象、銷售流程等。

    品牌核心價(jià)值對分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的影響則更為間接，它通過品牌的社會屬性、品牌文化與品牌的個(gè)性風(fēng)格來表現(xiàn)，而后者又是通過品牌識別、形象與利益來表現(xiàn)。因此，它對分銷網(wǎng)絡(luò)的影響最小，不直接發(fā)生作用。起著綱要性的作用。人們可以根據(jù)市場的發(fā)展不斷地豐富對該品牌核心價(jià)值的表現(xiàn)，如可樂的渠道從最初的幾種發(fā)展為22種，完全是根據(jù)市場的發(fā)展和競爭的發(fā)展的結(jié)果。但盡管渠道的形態(tài)變化的很大，但其中的內(nèi)核沒有變?？蓸返暮诵膬r(jià)值是讓人人都可以享用，感受可樂的快樂與健康。

    總上所述，每一個(gè)品牌中都包含著三層屬性，它們對分銷網(wǎng)絡(luò)的影響作用是不同的。品牌的識別、形象與利益直接作用于分銷網(wǎng)絡(luò)，對分銷網(wǎng)絡(luò)起著直接的指導(dǎo)作用，并成為分銷網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)部分。而品牌的社會屬性、個(gè)性于文化特征是通過品牌的識別、形象與利益對分銷發(fā)生影響的。品牌的核心價(jià)值則對分銷的影響比較間接，更是一個(gè)總綱性的指導(dǎo)。

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