原載于《營銷學苑》

    企業(yè)的良性發(fā)展離不開成功市場源源不斷的利潤，以此來支持企業(yè)開發(fā)新的戰(zhàn)略市場，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，形成企業(yè)營銷戰(zhàn)略的良性循環(huán)。關于開發(fā)新市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術和經(jīng)驗總結的相關文章已經(jīng)汗牛充棟了，但如何贏得已開發(fā)市場的成功似乎被人們遺忘了，其實在目睹了很多明星企業(yè)由盛轉衰的過程之后，我們覺得治理企業(yè)對企業(yè)來說更是重中之重，盡管二者策略和打法可能不同，但對企業(yè)來講做好和做不好結果是不一樣的，而且是相互關聯(lián)的，都做的好企業(yè)就發(fā)展，一方做的不好企業(yè)就衰退或淘汰出局。

    對于老市場而言，如何運作甚至比新市場的學問更大，企業(yè)即需要的持續(xù)的利潤來生存發(fā)展，又要符合企業(yè)的實際情況不浪費資源，因此對老市場的戰(zhàn)略管理、促銷管理、費用管理、人員管理、渠道管理等等各項資源進行整合，并統(tǒng)籌運用對企業(yè)來講顯得十分的迫切和重要。

    那么如何在激烈的市場競爭中使已開發(fā)市場健康發(fā)展呢？企業(yè)有如何整合這些資源呢？筆者想憑據(jù)多年的營銷經(jīng)驗在此與業(yè)內(nèi)同仁探討一下這個問題。

    1. 企業(yè)應予以高度重視，避免熊瞎子掰玉米的悲劇重演。

  

    很多企業(yè)總是犯大躍進的戰(zhàn)略錯誤，把所有的資源都去開發(fā)新市場，即使廣種薄收也在所不惜，對成型的已經(jīng)具備成熟條件的市場也沒有予以資源上包括人力和物力的支援，導致新市場不停的被開發(fā)出來，老市場不停的衰退下去，最終企業(yè)會因為沒有后續(xù)資源和利潤的支持而喪失核心競爭力。在這一點上中型的消費品企業(yè)和制藥企業(yè)表現(xiàn)的更為明顯些，所以我們會看到很多外表壯觀市場龐大的企業(yè)似乎一夜之間不支而倒下，這委實是個悲劇的結局。

    2.企業(yè)要有合理的市場支持和預算，不能做飲鴆止渴的壯士。

    企業(yè)高層面對已經(jīng)走向成熟的市場，最大的感受可能就是該松口氣了，付出了這么多也該收點回頭錢了，下一步的工作重點是把某某新市場拿下來。于是乎老市場投入的力度大幅度減少了，初始市場確實回報了很多可觀的利潤，但面對市場競爭對手的激烈競爭，在價格、促銷、新品推廣力度等等方面都采取回避、保守的做法，無疑會逐漸將當年運作市場積累的產(chǎn)品力和顧客忠誠度消耗殆盡。企業(yè)面對下滑的份額和銷量最大的可能就是偶爾啟動一兩個大力度促銷來回擊和救市，往往都是難以力挽狂瀾，茍延殘喘的結果就是把很成熟的市場變成低產(chǎn)市場甚至夾生市場，還有高層的無奈和嘆息。

  

    筆者曾為一家飲料企業(yè)做過咨詢服務，遇到的問題大體類似。該企業(yè)在東北三省有著很大的市場份額，絕對是地方的強勢品牌。區(qū)域市場每年都能貢獻大量的利潤，市場的投入占銷售額還不足5%.但該公司2000年大舉開發(fā)全國市場，戰(zhàn)線從內(nèi)蒙新疆一直開到廣西福建，為了保證公司有著一定的利潤，也為了新市場能有充足的推廣資源，公司消減壓縮了大量東北成熟市場的維護推廣費用，結果確實令人不敢恭維。不但新開發(fā)的市場收效甚微，銷量寥寥寡寡，沒有幾個能成型的市場；更讓人不能接受的事情是經(jīng)過一年低水平的老市場維護和新品推廣，面對競品咄咄逼人的競爭態(tài)勢，無心也無力迎戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)不想打，陳列競賽不和其爭，價格戰(zhàn)更要遠離，新品動用渠道和人力硬性鋪市，屬實是“敵疲我休，敵進我退，敵退我亦不追”的投降主義策略，結果是導致下滑的市場很多，勞民傷財，得不償失。這是一個對老市場投入和預算典型的戰(zhàn)略失誤案例，值得我們深思。

    3. 長期的工程要不懈的去做，因為最終企業(yè)之間還是品牌的競爭。企業(yè)的營銷人員是流動性較大的團隊，所以市場部應該發(fā)揮其應有的作用，對形象規(guī)劃、品牌展示、廣告投放等等要有合理長遠的規(guī)劃和實施，企業(yè)在一個地區(qū)的銷售能持續(xù)漸進的開展下去，老百姓看中的還是品牌價值，無論是廣告帶來的還是產(chǎn)品力帶來的價值。對于成熟最讓人容易忽視的就是對老產(chǎn)品的宣傳和提升，對品牌形象的拓展和宣傳，無所作為其實就是殺雞取卵的短視做法。

    4.做好市場的跟進提升工作，全面貫穿創(chuàng)新的理念。

    對于老市場我們總是習慣于原來的思維，包括價格、渠道、模式等等往往沒有勇氣改變，而市場隨著環(huán)境的變化一些相關的因素就應該與時俱進的，不然就會拖后退，甚至陷入危機之中。例如：渠道的管理，包括現(xiàn)有渠道的精細縱深開發(fā)和細節(jié)維護，新渠道的開發(fā)和維護管理；營銷模式的與時俱進，適應市場的客觀需求，是通過總代理、做終端分銷還是經(jīng)營平臺，哪個模式經(jīng)營對企業(yè)來講是很重要的，決定著銷量的多寡和利潤的多少，甚至決定著該市場的成敗。

    5做好價格管理。

    對于老市場而言，一旦你具有了市場的主導地位，就會受到競爭對手不停的攻擊。價格上的進攻是普遍采用的做法，價格戰(zhàn)對企業(yè)來講是把雙刃劍，因此面對價格戰(zhàn)，企業(yè)的主管領導應有清醒的認識，既不能盲目跟進也不能等閑視之，應制定出符合企業(yè)實際的營銷戰(zhàn)略。同時市場的平穩(wěn)發(fā)展也會誘導一些營銷人員和代理商為了一己之私，跨區(qū)串貨，從而導致價格體系的顛簸乃至混亂。因此價格的管理應該從企業(yè)管理的各個層面一起來抓，這樣才能收到良好的效果。

    6.  做好促銷的統(tǒng)籌管理。

    在營銷的4p中，促銷被企業(yè)利用的頻率最高，在終端攔截中，90%的活動都和促銷有關。對老市場而言，利基市場的誘惑會使得很多企業(yè)前赴后繼進攻占主導地位的企業(yè)，以圖占據(jù)更大的市場份額，瓜分一杯羹。在進攻的手段之中，促銷是最常用的利器。這就需要市場的主導者保持清醒的頭腦，既要迎戰(zhàn)又不能落入陷阱，度的把握很重要，一旦我們不計后果的反擊，企業(yè)要是沒有利潤，會打亂整個公司的營銷部署，后繼也會乏力的。在市場的運作中，應該充分利用好產(chǎn)品的結構，戰(zhàn)略利潤產(chǎn)品精心呵護，戰(zhàn)術產(chǎn)品沖鋒陷陣，開路搭橋，，這樣技能保證企業(yè)的利潤也能保證企業(yè)對競品的有效壓制和反擊。

    7.做好市場秩序的管理和規(guī)范工作。

    對市場的串貨行為，企業(yè)應看清實質堅決予以打擊。不管是企業(yè)營銷人員參與的還是經(jīng)銷商自主行為，都要針對事件的嚴重程度，予以嚴懲。只有市場的秩序穩(wěn)定了，價格才能穩(wěn)定，營銷人員也能安心工作，去認可按勞分配的薪酬制度，市場也才能有個健康發(fā)展的營銷環(huán)境，企業(yè)才存在將已開發(fā)市場的成功盡可能長的延續(xù)下去，同時通過市場的提升和產(chǎn)品結構的更新，產(chǎn)品的生命周期在企業(yè)內(nèi)才能循環(huán)下去，企業(yè)也才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，

    總之企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，維持老市場的成功和份額，就要不停的拼搏和工作，每一個環(huán)節(jié)都要做好，每一個細節(jié)都要做好。各個系統(tǒng)即獨自成章，有完整的策略體系，又要渾然一體，相得益彰，互相配合。否則任何一個環(huán)節(jié)的失誤和偏頗都可能令企業(yè)含恨而敗，慘敗出局。

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