作者：婁向鵬、曹利強(qiáng)

　　當(dāng)“首屆步步高復(fù)讀機(jī)杯校園廣播展播賽”徐徐降下帷幕，歷時(shí)三個月，二十六所大專院校熱情參與的步步高復(fù)讀機(jī)鄭州高校品牌推廣活動也圓滿告一段落。65.2%的關(guān)注率！30%的品牌認(rèn)知增長率！18%的同比銷售增長率！活動取得極大成功，各方皆大歡喜。作為職業(yè)企劃人，我們更大的收獲和欣慰是：整合了一種科學(xué)的校園傳播媒體：廣播網(wǎng)絡(luò)；創(chuàng)造出一種高效的校園營銷手段：廣播營銷。

　　通過創(chuàng)造防真語言學(xué)習(xí)環(huán)境，復(fù)讀機(jī)實(shí)現(xiàn)真正的人機(jī)交流，大大提高了外語學(xué)習(xí)樂趣和效率，有力彌補(bǔ)了傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方式和學(xué)習(xí)工具的不足，成為最時(shí)尚也最流行的電子學(xué)習(xí)用品，“復(fù)讀機(jī)一族”悄然形成。從當(dāng)初的門庭冷落到如今的異?；鸨?，復(fù)讀機(jī)市場十年磨一“機(jī)”，終于成熟熱鬧起來，這首先得益于外語學(xué)習(xí)持續(xù)升溫，輔助學(xué)習(xí)工具需求猛增；其次是科技進(jìn)步帶動復(fù)讀機(jī)成本不斷下降，而質(zhì)量和性能卻一直升級；最后，各廠商不遺余力地大力推廣和熱烈炒作。步步高復(fù)讀機(jī)正是在此背景下乘勢而起，以其優(yōu)良的品質(zhì)、卓越的性能、完善的服務(wù)和響亮的品牌遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)居行業(yè)第一位。

　　學(xué)生是最大的外語學(xué)習(xí)群體，復(fù)讀機(jī)的主要目標(biāo)對象就是學(xué)生。據(jù)國家教育部的有關(guān)外語教學(xué)改革方案和目標(biāo)，中招、高考和大學(xué)四、六級外語考試均增加或即將增加聽力及口語測試，這對每一個學(xué)生都形成無形的壓力。更重要的是，掌握一門外語，就拓展了一條就業(yè)的高速通道。外語，已成為每個學(xué)子升學(xué)、就業(yè)乃至人生發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要籌碼。

　　鄭州有三十余所大專院校，聚集了河南全省60%的優(yōu)勢高校資源；在校生近20萬，占鄭州市學(xué)生總數(shù)的50%，市場潛力可謂巨大。然而，根據(jù)我們的調(diào)查，在復(fù)讀機(jī)的用戶群構(gòu)成中，大學(xué)生僅占10%，而大學(xué)生對復(fù)讀機(jī)的市場需求卻高達(dá)82.3%。造成消費(fèi)嚴(yán)重不足的瓶頸有三：

　　一、大學(xué)生的外語學(xué)習(xí)方式和學(xué)習(xí)習(xí)慣大多沒有改變，沒有充分了解和認(rèn)識到復(fù)讀機(jī)對學(xué)習(xí)外語的幫助作用，消費(fèi)欲望不強(qiáng)烈，也想買，但一直沒買。

　　二、校園宣傳力度不夠，校園市場有其相對獨(dú)立性和特殊性，一般大眾媒體輻射不到，而我們的廣告宣傳運(yùn)動主要在校外，沒有針對校園市場單獨(dú)開展。步步高復(fù)讀機(jī)在學(xué)生中的認(rèn)知率只有24.6%（甚至遠(yuǎn)低于步步高VCD的42.5%和步步高無繩電話的32.8%）。

　　三、大學(xué)生的消費(fèi)基本上是自主消費(fèi)，自掏腰包，一定程度上制約了消費(fèi)行為。

　　可見，高校復(fù)讀機(jī)市場胃口并不小，只是我們還沒有充分開發(fā)、“調(diào)足胃口”。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加速發(fā)展和中國加入WTO過程的日益逼近，社會對外語人才的需求仍會持續(xù)升溫，外語也會愈來愈受到大學(xué)生的關(guān)注和重視。加強(qiáng)對大學(xué)校園市場的品牌滲透和影響，大力拓展高校市場，已成為步步高機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額、提升市場銷量和品牌號召力的重要營銷策略。

　　啟動鄭州這樣一個龐大的高校市場，并非易事：一、高校是培養(yǎng)人才的教育場所，相對獨(dú)立，消費(fèi)沒有完全市場化；二、高校較為分散，開展工作比較繁瑣；三、除了廣播（有50%的學(xué)生擁有收音機(jī)，80%以上的學(xué)生收聽廣播節(jié)目），大眾媒體很難有效傳播，直接在校園發(fā)布廣告既不合時(shí)宜又很難被目標(biāo)受眾接受。所以，必須尋找突破點(diǎn)，以點(diǎn)帶線組面，并聯(lián)合外部強(qiáng)勢力量互動傳播、共同推進(jìn)。首先要做的是，通過高校市場調(diào)查，了解和掌握潛在顧客的心理特征和消費(fèi)行為模式。恰在這時(shí)，《銷售與市場》營銷之星俱樂部與鄭州邙山人民廣播電臺正在進(jìn)行有關(guān)高校電子教育類產(chǎn)品消費(fèi)及課余娛樂方式的調(diào)研活動，并將籌劃大規(guī)模的校園文化活動，我們一拍即合。

　　營銷之星俱樂部是由《銷售與市場》雜志發(fā)起組建的大學(xué)生組織，以加強(qiáng)高校與企業(yè)聯(lián)系、提升高校營銷理論研究和實(shí)踐操作能力為目的，俱樂部依托中國頗具影響力的營銷實(shí)踐月刊《銷售與市場》在全國主要高校建立會員網(wǎng)絡(luò)。目前已在鄭州二十余所高校建立了工作站，形成了一支精銳的會員隊(duì)伍，并和一些知名企業(yè)建立了密切聯(lián)系，廣泛開展市場調(diào)查、現(xiàn)場促銷、產(chǎn)品直銷等活動。是電子教育類企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)軍高校市場的良好合作伙伴。

　　鄭州邙山人民廣播電臺是近幾年來迅速崛起的一家綜合性、服務(wù)性廣播機(jī)構(gòu)。聽眾覆蓋鄭州市區(qū)、郊縣等部分周邊地市。辦臺風(fēng)格前衛(wèi)活潑，管理科學(xué)規(guī)范，節(jié)目內(nèi)容豐富多彩，形式靈活多樣，尤其是文藝生活類節(jié)目直接面向校園，緊扣學(xué)生生活，已形成固定的學(xué)生聽眾群，在鄭州大專院校中有相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

　　高校廣播站：高校的輿論口舌和最重要的宣傳陣地，在大學(xué)生中的收聽率、關(guān)注度和參與度都相當(dāng)高，廣播節(jié)目對學(xué)生的直接影響和間接輻射也較大，是我們進(jìn)軍高校市場的重要哨所。

　　一個過硬產(chǎn)品，一個強(qiáng)勢媒體，一個實(shí)力校園組織，一個龐大廣播網(wǎng)絡(luò)，四者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將會產(chǎn)生怎樣的聚集效應(yīng)？對，讓廣播站串起這條線。經(jīng)過一番醞釀、推敲和論證，“首屆步步高復(fù)讀機(jī)杯校園廣播展播賽”創(chuàng)新出爐，并整合成一個無可替代的新型媒體網(wǎng)絡(luò)形式，同時(shí)巧妙地把豐富校園文化生活、加強(qiáng)院際交流與合作、提高參與意識與創(chuàng)作水準(zhǔn)、促進(jìn)高校廣播事業(yè)發(fā)展、鍛煉學(xué)生營銷實(shí)踐能力等積極而深遠(yuǎn)的意義與步步高復(fù)讀機(jī)的產(chǎn)品（品牌）宣傳與市場推廣有機(jī)結(jié)合起來。　

　　活動主題、形式和內(nèi)容都已確立。然而，如何有效傳播活動訊息，盡力能擴(kuò)大活動影響和參與度才是最重要的。在我們 的精心企劃和組織下，一場轟轟烈烈的校園整合傳播營銷開始了。

　　一、 兩次溝通　缺一不可

　　首先是召開營銷之星通報(bào)會，聽取俱樂部全體成員意見。成員來自各高校，既是活動主體，又是活動客體，他們的雙重身份和雙重體驗(yàn)，給我們提供了重要的信息資源。會議通告了本次活動的基本情況，布署全程的動態(tài)的市場監(jiān)評任務(wù)，統(tǒng)一了工作目標(biāo)和準(zhǔn)則，并下發(fā)《院校廣播站基本情況明細(xì)表》，以最快速度了解和掌握廣播站資料，便于建檔、管理。

　　第二個會議是院校代表座談會。院校廣播站大都?xì)w屬院校黨（團(tuán)）委或?qū)W工部領(lǐng)導(dǎo)，活動怎能沒有他們的支持？來自十幾所院校的團(tuán)委書記、學(xué)工部長、廣播站站長紛紛結(jié)合本院校情況暢談?wù)J識、建議和期望，大家對活動一致表示肯定和贊賞，并希望能多搞此類活動。會后，各院校團(tuán)委都按我們擬好的草案，以《文件》或《通知》的形式下發(fā)全校，這不僅有力提升了本次活動的權(quán)威性和規(guī)范性，也大大增強(qiáng)了我們的信心。之后，他們都義不容辭地應(yīng)邀出任組委會的委員或評委會委員。

　　二次會議，一個目的，溝通內(nèi)外顧客，整合內(nèi)外資源，調(diào)動一切力量，確?；顒映晒?。邁出整合營銷傳播不可或缺的第一步。

　　二、校園營銷　全面開花

　　1、校廣播站：A.每周六晚上21：00—22：00，周日12：00—13：00轉(zhuǎn)播邙山人民廣播電臺《青春舞臺》欄目播出的比賽實(shí)況。B.每天在節(jié)目中對大賽預(yù)告一次，并對活動進(jìn)展情況及時(shí)給予報(bào)道。 C.把由景岡山、黃格選等歌星演唱的深受學(xué)生喜愛的步步高企業(yè)文化歌《步步高》作為重點(diǎn)推薦節(jié)目，在各廣播站點(diǎn)播、傳誦。D.特設(shè)優(yōu)秀編輯和優(yōu)秀主持人各5名，充分調(diào)動積極性。

　　2、條幅：廣播站、圖書館、餐廳、教學(xué)樓、實(shí)驗(yàn)樓、宿舍樓、運(yùn)動場、主干道都成了懸掛活動條幅的主戰(zhàn)場。紅底，白黃字相間，甚為醒目。

　　3、海報(bào)：張惠妹以其極具穿透力和爆發(fā)力的歌以及青春動感、前衛(wèi)新潮的形象，廣受學(xué)生青睞。印有張惠妹形象和步步高復(fù)讀機(jī)信息的海報(bào)大批運(yùn)送高校，很快被哄搶一空。于是，張惠妹和步步高復(fù)讀機(jī)形象也大搖大擺地走進(jìn)校園，定格在大學(xué)生宿舍內(nèi)的墻面上，不僅成了風(fēng)景，也成了時(shí)尚。

　　4、POP：一夜之間，設(shè)計(jì)精美的POP展現(xiàn)在校園的閱報(bào)欄、公告欄、圖書館甚至餐廳的墻面上。同學(xué)們爭相觀看、欣賞、拍照。

　　5、黑板：教室內(nèi)外的黑板已成為我們宣傳的陣地，在各廣播站工作人員的精心安排下，一塊塊、一條條創(chuàng)意新穎，設(shè)計(jì)美觀的活動信息被廣泛傳播。

　　6、校報(bào)：為配合本次活動，各校校報(bào)也友情出擊，另我們免費(fèi)開辟了版面，刊登復(fù)讀機(jī)知識講座及大賽狀況，并邀請同學(xué)們參與討論，發(fā)表高見。當(dāng)然，我們也準(zhǔn)備了豐厚的禮品。

　　7、信箱：小小信箱，幫了大忙。營銷之星們?nèi)Τ鰮?，將《致同學(xué)們的一封信》的精美宣傳單以及印有張惠 妹形象的日歷、課程表等放進(jìn)傳達(dá)室各班信箱里，通過這種富有創(chuàng)意而又親情化的方式，將外語的重要性以及復(fù)讀機(jī)對學(xué)外語的幫助等知識信息有效傳達(dá)。

　　8、贈品：隨著營銷之星俱樂部調(diào)查工作的全面展開，印有步步高標(biāo)識和產(chǎn)品信息的圓珠筆、鑰匙扣、通訊錄等贈品也大行校園、廣受歡迎。不僅提高了調(diào)查效率和準(zhǔn)確度，也在潛移默化中拉近了與莘莘學(xué)子們的感情距離。

　　9、營銷之星：由營銷之星俱樂部優(yōu)秀成員組成的活動小組，自始至終活躍在校園，參與了所有的工作，并提供了科學(xué)而寶貴的前、中、后期的市調(diào)資料。他們的熱情、辛勤和認(rèn)真負(fù)責(zé)，保證了活動的順利開展和圓滿成功。

　　10、藝術(shù)節(jié)：活動后期，一條消息令我們興奮不已：鄭州大學(xué)首屆藝術(shù)周即將開幕。通過隨機(jī)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該藝術(shù)周立意深遠(yuǎn)、形式新穎、內(nèi)容豐富，在河南也是首次，全體師生都非常重視，許多兄弟院校也要參加。這是一次錦上添花的絕好機(jī)會，豈能錯過！我們很快與藝術(shù)節(jié)組委會達(dá)成協(xié)議：在主會場醒目位置扯上條幅，掛上POP，設(shè)立咨詢臺，開展免費(fèi)試機(jī)活動，并派上促銷員現(xiàn)場演示、推廣、答疑解難。步步高復(fù)讀機(jī)借機(jī)出盡了風(fēng)頭。并與廣播展播大賽遙相呼應(yīng)、交相輝映。

　　三、大眾傳播　重點(diǎn)突破

　　由于校園市場的特殊性及活動經(jīng)費(fèi)的限制，大眾媒體不可能全面撒網(wǎng)，投入過大。但如果沒有大眾媒體，活動的檔次、規(guī)模、影響就要大打折扣，我們的策略是：有所選擇，重點(diǎn)突破，形成對校園營銷的擴(kuò)張、延伸和提升。

　　1、廣播電臺：邙山廣播電臺，既是主辦方，又是媒體，可謂全力以赴：A.活動冠名“步步高”,出現(xiàn)在所有的活動場景中。B.以“步步高”公司企業(yè)文化歌制作節(jié)目片頭，并作為重點(diǎn)點(diǎn)播曲目反復(fù)播放。C.每天 在黃金時(shí)段插播硬性廣告30秒。D.在其它相關(guān)節(jié)目段預(yù)告。E.開通熱線，讓聽眾參與。F.每期節(jié)目，邀展播院校主持人進(jìn)臺一起主持。

　　2、報(bào)紙 ：《鄭州廣播電視報(bào)》廣播版，《河南青年報(bào)》娛樂版，《東方家庭報(bào)》綜藝版，《城市早報(bào)》信息版等。特點(diǎn)：A.與邙山臺及營銷之星俱樂部 有協(xié)作關(guān)系； B.發(fā)行量并不很大，學(xué)生的閱讀率卻相對較高；C.不須付費(fèi)。何樂而不為？

　　3、電視：頒獎晚會當(dāng)天，邀請了《河南電視臺都市頻道》、《鄭州電視臺商都頻道》及《鄭州教育電視臺》等現(xiàn)場錄相，以專題節(jié)目或文化簡訊形式播出，進(jìn)一步擴(kuò)大了宣傳影響范圍，提升了活動信譽(yù)度。

　　校園內(nèi)外，交叉覆蓋，一場立體的、全方位的營銷傳播網(wǎng)就這樣步步鋪開?；顒拥姆磻?yīng)和進(jìn)展也頗令我們滿意。三個月來，我們以自己的思路及模式，以我們的細(xì)心和努力，實(shí)踐了一次雖不算大卻十分有效的整合傳播營銷活動。

　　活動轟轟烈烈，即將結(jié)束。然而，我們?nèi)詿o法喘息，因?yàn)?，我們不是為了活動而活動，也不僅僅是追求一時(shí)熱鬧，必須有其系統(tǒng)規(guī)劃和延續(xù)效應(yīng)，必須立足現(xiàn)在，著眼未來。

　　一、 晚會延伸　一會多得

　　頒獎晚會的設(shè)計(jì)讓我們煞費(fèi)心思，因?yàn)?，我們把頒獎晚會視為延伸營銷會：總結(jié)活動，公布計(jì)劃，步步為營，持續(xù)營銷。

　　1、晚會設(shè)計(jì) ：名稱定位：“首屆步步高復(fù)讀機(jī)杯校園廣播展播賽頒獎晚會暨高校廣播經(jīng)驗(yàn)交流會”，長而不冗、精確而深刻。參會主體：廣播站、黨委、團(tuán)委、學(xué)生會、學(xué)工部等相關(guān)負(fù)責(zé)人，都是我們的邀請對象，他們在大學(xué)校園的影響、示范和帶動作用，絕不容小視。一會多得，大大提升了晚會的規(guī)格，豐富了晚會內(nèi)涵，擴(kuò)張了活動影響面，又無形中樹立了步步高切實(shí)關(guān)心校園廣播事業(yè)的良好公益形象。

　　2、獎品設(shè)計(jì)：除去集體一等獎的獎金外，其余全是獎品，且清一色步步高系列：VCD、電話機(jī)、復(fù)讀機(jī)、小紀(jì)念品，全線展示了步步高產(chǎn)品，不僅對師生很有實(shí)用價(jià)值，而且借機(jī)實(shí)現(xiàn)了與VCD和電話機(jī)潛在用戶的良性溝通。

　　3、宣講稿：在我們眼里，宣講稿也是媒體的一部分，必須借助它與師生們深切溝通 。主要突出兩點(diǎn)：一是介紹公司及企業(yè)文化，預(yù)告即將于下半年上市的電子詞典、PDA等產(chǎn)品動向；二是公布我們的校園營銷動態(tài)：評選步步高校園使者，舉行步步高英語演講比賽，籌劃步步高金秋助學(xué)工程等。無盡期待，娓娓道來。

　　二、直銷延伸　順理成章

　　一開始，就把降低銷售成本、滿足學(xué)生消費(fèi)，建立校園直銷網(wǎng)絡(luò)作為我們的市場目標(biāo)。在營銷之星倶樂部的幫助和配合下，截止活動結(jié)束，已在七所學(xué)校建立了校園直銷網(wǎng)點(diǎn)，主要突破口是小賣鋪和宿舍區(qū)，每周末公司還派促銷人員協(xié)助開展活動。后又出臺了設(shè)立直銷網(wǎng)點(diǎn)的相關(guān)條約和規(guī)則，開始了校園直銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的探索和實(shí)踐(戰(zhàn))階段，并將進(jìn)一步向周邊省份乃至全國推介。作為知名電子教育產(chǎn)品商，建設(shè)校園直銷網(wǎng)絡(luò)是一項(xiàng)長期不懈的工作，這僅僅是個良好的開始。

　　三、人才延伸　決勝未來

　　通過本次活動，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、儲備和吸納一批優(yōu)秀畢業(yè)生，充實(shí)營銷隊(duì)伍，提升營銷素質(zhì)，對我們而言，不僅是意外收獲，更是我們既定的活動目標(biāo)和策略之一。因?yàn)橛辛巳瞬牛拍艹掷m(xù)發(fā)展，才能決勝未來。（活動剛一結(jié)束，即有兩個畢業(yè)生加盟步步高營銷隊(duì)伍。） 

　　校園營銷，以小見大。不到兩萬元的代價(jià)，如此之大的影響和收獲，能量源自哪里？創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新，才是永恒的營銷主題。這也是我們此次活動最大的啟示：

　　一、觀念創(chuàng)新：校園市場的特性決定了我們必須以一種全新的營銷觀念來指導(dǎo)。必須具備公益性、廣泛性、號召性和持續(xù)性特征，打破傳統(tǒng)的單打獨(dú)斗思維模式，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)之路。不僅彌補(bǔ)了自身力量的不足，又豐富了活動特性及意義內(nèi)涵。

　　二、媒體創(chuàng)新：校園營銷，不能完全靠大眾媒體，也不能完全依靠校園媒體，在創(chuàng)新大眾媒體和校園媒體自身形式的同時(shí)，還必須在內(nèi)外媒體有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的媒體形式，達(dá)到雙贏。本次校園廣播網(wǎng)及校園諸宣傳方式與大眾媒體的聯(lián)合互動，形成新型媒體網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，可謂媒體創(chuàng)新的有益探索。

　　三、模式創(chuàng)新：校園廣播站，司空見慣，似乎并無多大價(jià)值。但“校園廣播展播賽”卻從未有過，這就是一種模式創(chuàng)新，不僅樹立了良好的社會公益形象，而且充分調(diào)動了各方的積極性：為鍛煉自己，也為集體榮譽(yù)積踴躍參與，熱情工作。

　　四、傳播創(chuàng)新：校園雖小，但用心發(fā)現(xiàn)，處處皆傳播。通過對校園內(nèi)外諸傳播要素及形式的挖掘、整合，形成強(qiáng)大合力和整體優(yōu)勢，并從不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)以不同的形式和不同的內(nèi)容對目標(biāo)市場（受眾）產(chǎn)生影響、滲透乃至“顛覆”。這正是傳播創(chuàng)新的力量。

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