房地產(chǎn)營銷之客戶細分
市場細分理論是經(jīng)典的營銷理論。本文通過理論與具體案例的結(jié)合，充分闡述客戶細分在現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)當中的應(yīng)用，著重分析客戶細分的操作方法，如何利用客戶細分這一營銷利器來準確的確定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面對的市場，來選擇房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場競爭中所運用的策略。


一、市場細分的涵義及作用
　　近13億人口的中國是世界上最具潛力的市場，但今天絕大多數(shù)活躍于其間的企業(yè)都認識到，他們根本不可能獲得整個市場。而住宅作為產(chǎn)品更具有地域性的特點，它只能滿足某個特定區(qū)域客戶的需求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在特定的區(qū)域通過研究市場、將市場進行細分，向有購買力的目標市場提供滿足其需要的產(chǎn)品。但即便是特定區(qū)域的市場，其需求也是千變?nèi)f化的，怎樣準確的確定自己的市場，市場細分是營銷工作者必須做的一項重要工作。

　　市場細分的概念是美國市場學家溫德爾•史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費者購房是改變自身的居住條件，有的消費者是用來做投資，有的消費者用來度假，有的消費者是為父母購買、有的消費者是為子女購買。從購買動機上可以把房地產(chǎn)市場據(jù)此可細分為五個子市場。當然，對同一產(chǎn)品細分市場的依據(jù)很多，細分的結(jié)果也不同，詳細內(nèi)容在后文再作介紹。　

　　對于這樣復(fù)雜多變的大市場，任何一個規(guī)模巨大的企業(yè)、資金實力雄厚的大公司，都不可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。又由于企業(yè)其資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某方面的生產(chǎn)、營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標市場，有必要細分市場。例如，萬科企業(yè)，是中國房地產(chǎn)的老牌企業(yè)，其跨地域的品牌復(fù)制，“萬科城市花園”、“萬科金色家園”在房地產(chǎn)市場獲得了相當?shù)某晒?，其市場細分，是通過在城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引，白領(lǐng)階層、私營企業(yè)主。這部分客戶就是萬科企業(yè)市場細分后的一個子市場。　

　　這里必須指出的是，細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。

　　(一) 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。

　?。ǘ┯欣诎l(fā)掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。2002年北京流行小戶型，就是通過市場細分，挖掘出的市場機會。年輕的客戶對小戶型所表現(xiàn)出的關(guān)注是非常明顯的。由于戶型面積小，因此不可能提供多人居住的空間，主要提供給單身者或者是丁克一族。根據(jù)區(qū)位的不同，小戶型的客戶也有所不同。比如CBD地區(qū)的小戶型客戶主要是單身的白領(lǐng)一族、丁克一族或投資型客戶。因獨特的地理位置加上周邊商業(yè)設(shè)施的發(fā)達，CBD的小戶型項目單價很高，所以投資型客戶較多。而中關(guān)村附近的小戶型項目，其客戶主要為高學歷的青年教師、年輕的科研人員和機關(guān)工作人員甚至是學生，他們多是用來自住，并且是首次置業(yè)的較多?！?

　?。ㄈ┯欣诩腥肆?、物力投入目標市場。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標市場。

　　（四）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。上述三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外 ，企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

　　可以說，社會經(jīng)濟的進步，人們生活水平的提高，顧客需求呈現(xiàn)出較大差異時，細分市場才成為企業(yè)在營銷管理活動中急需解決的問題。細分市場客觀上是按一定的依據(jù)把整體市場分解為諸多同質(zhì)性的子市場。下面著重談一下市場細分中的客戶細分。

二、客戶細分理論解析
　　客戶細分理論首先明確的是某單一的客戶選擇的往往不僅是產(chǎn)品的單一特性，而且是產(chǎn)品特性的組合。客戶購買房子，不僅僅是看中了房子的平面、大小、價格、位置等因素，還會看中小區(qū)環(huán)境、配套、付款方式、按揭成數(shù)及年限、服務(wù)、物業(yè)管理等綜合因素，他們會從房地產(chǎn)的核心產(chǎn)品（基本生活、安全需要的滿足）、有形產(chǎn)品（安全、社會交往、尊重需要的滿足）、和附加產(chǎn)品（社會交往、尊重、自我實現(xiàn)需要的滿足）這三個方面來考慮、認同他們的房子，而且不同的客戶，對于以上所列因素的側(cè)重也有所不同。

　　對于發(fā)展商而言，開發(fā)建設(shè)的房子通常不止是賣給一個客戶，而是賣給一群客戶，這群客戶都是由于對發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子認可并實施了購買行動而成為了業(yè)主，組成了發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子的業(yè)主團體。所以說特定的產(chǎn)品不是僅滿足某單一的客戶，而是滿足某一范圍的客戶群。

　　另外，發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子，不可能作到有各種不同的戶型、各種不同的裝修標準、各種不同的配套以及各種不同的價格來同時滿足各個不同需求層次客戶的需要，而只能以某一種主導(dǎo)戶型另加2-3種非主導(dǎo)戶型、配以一定的合理配套和價格定位來滿足一定需求層次的客戶群的需要，即特定的產(chǎn)品不可能滿足所有客戶的需要，只能滿足某一范圍的客戶群的需要。這個客戶群通常稱為主力客戶群。

　　作為一個個體，客戶的需求層次主要是由其社會和經(jīng)濟背景決定的，因此對客戶的細分，也即是對其社會和經(jīng)濟背景所牽涉的因素進行細分。

三、理論在具體案例中的應(yīng)用
　　筆者曾經(jīng)參與開發(fā)過北京CBD輻射區(qū)域的一個近30萬平方米的大型社區(qū)，在制定開發(fā)計劃、設(shè)計戶型配比、制訂營銷計劃和銷售計劃的時候，充分考慮了這一區(qū)域的客戶細分情況，在設(shè)計產(chǎn)品的時候，就把握住這個社區(qū)是為哪些客戶提供的產(chǎn)品，充分了解這些客戶的消費習慣、生活狀態(tài)、職業(yè)、年齡等等信息，并將這群客戶定義為“都市新銳”后來這個名次在京城樓市中被眾多樓盤采用。下面是在我們拿地之處對目標客戶的描速和客戶細分。

　　有關(guān)專家預(yù)測，一旦中國入關(guān)后，已形成一定商務(wù)規(guī)模的朝陽中央商務(wù)區(qū)將是最大的受益者，每年將會有9萬人左右的外企員工涌進這片區(qū)域，同時，每年將會有十幾萬本土化的新的白領(lǐng)階層在這片區(qū)域里從事各項工作。而這些高收入的外方員工和本土化的白領(lǐng)階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費，將會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，住宅便是其中重要的一項。
　　由于大部分寫字樓聚集于CBD商圈，因此，這些外企白領(lǐng)將成為購買周邊項目的主力軍。
　　此外，IT界人士也是CBD區(qū)域不可忽視的購買群體：京廣中心市場推廣部有關(guān)人士透露：自2000年6月中下旬該大廈寫字間即已客滿，主要是由于新興網(wǎng)絡(luò)公司的大量涌入。由于IT業(yè)引來許多外地高科技人才，這些人在北京沒有現(xiàn)成住所，目前大多租房居住，以致房地產(chǎn)租賃市場形成了新的消費群（“新白領(lǐng)”）。
　　“都市新銳”特征：年齡在25～35歲，單身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開發(fā)、通信設(shè)備等行業(yè)，月薪6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以承受3000元左右的房租。 “都市新銳”對居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤----環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”和升值潛力?！?
　　因此，東三環(huán)沿線一些現(xiàn)有的普通住宅和小戶型的公寓將是那些年輕創(chuàng)業(yè)者鐘情的住所或一些人的“第二居所”。而東四環(huán)、五環(huán)沿線，作為CBD的周邊地帶，憑借便利的交通、優(yōu)美的綠色環(huán)境，將吸引越來越多的CBD人士安家落戶?！　　　　?
　　通過上面的客戶細分，我們把目標客戶描速為：教育程度較高、率先接受國際先進住宅概念，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士（外企白領(lǐng)，IT界人士、私企業(yè)主，年齡在30—35歲），功能以自用為主。他們的日常工作、交際地點主要集中在CBD外企集中地帶。另外，還包括一部分投資客戶（購房用于出租）。
　　通過專業(yè)的市場調(diào)查，我們充分了解了這群客戶的購房需求，為這群客戶量體裁衣，所設(shè)計的產(chǎn)品充分滿足他們的需求喜好，因為把握了市場需求，準確的對市場進行了細分，清楚的知道項目的目標客戶在什么地方，所以，后來項目銷售的非?；鸨?。最初的目標客戶選定，與實際成交的客戶群體非常的相似?？梢哉f這是一次非常成功的客戶細分案例。每一個項目都應(yīng)該有自己的目標客戶群體，在項目建設(shè)之處準確的進行客戶細分，按照選定的目標客戶群，去設(shè)計產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品，將是項目成功的關(guān)鍵所在。

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