所謂品牌，就是一種產品（或服務）為了區(qū)別于其它產品（或服務）而建立起來的一套符號系統(tǒng)，它包括稱謂、文字、圖形及這些要素的組合。從這個意義上講，命名是建立品牌的第一步。

　　檢視國內企業(yè)的實踐，品牌命名往往帶有很強的隨意性、片面性，其主要表現(xiàn)有：

　　1. 貪圖方便，自己或請人起個名，感覺尚可便罷；

　　2. 刻意追求字面意義，或圖吉祥發(fā)達，或稱“王”稱“霸”；

　　3. 片面講究好聽、易記，甚至為此不惜求奇求怪；

　　4. 單純立足目前產品，定位過窄，沒有為產品拓展甚至跨行業(yè)經營預留空間。

　　這些缺乏深入思考的做法，往往會給以后品牌的發(fā)展造成先天不足的后遺癥。作為對專業(yè)公司、專業(yè)人員的要求，品牌命名是系統(tǒng)思考中的一項反求工程，也就是說要從日后VI設計、商標注冊、品牌推廣、品牌延伸、品牌經營等諸方面的需求反過來構建品牌命名，換句話說，從命名的第一刻起，就開始了對品牌策略、技術與經營的全面企劃。

　　在一家以酒業(yè)為主導產業(yè)的綜合性集團要求下，筆者所在公司與海外專業(yè)公司專業(yè)人員合作，進行了一次新品牌企劃，最后將新品牌命名為“士兵”，并完成了相關設計，下面將展開的是此次命名的思考線路和依據。

　　企業(yè)名稱：士兵集團有限公司

　　產品品牌：士兵

　　品牌標志：

　　主導行業(yè)及產品：酒業(yè)——首推白酒；續(xù)推果酒、啤酒

　　次主導行業(yè)及產品：煙草業(yè)——首推“三星”精裝、“五星”特供精裝；續(xù)推“四星”精裝、“一星”“二星”簡裝

　　延伸行業(yè)及產品：男士服裝、箱包、鞋帽、皮件、運動器材、男士用品等

　　一、 產品的行業(yè)特性

　　品牌名稱與該品牌所指產品的行業(yè)特性之關系是命名者所需要考慮的。

　　一類是品牌名稱直接表達了產品的行業(yè)歸屬，如“農夫山泉”、“東方通信”等，這種命名方式的好處是能夠讓消費者大致了解該品牌產品的某些特性，一見“貝貝血寶”、“克痢莎”，便會明白該品牌產品是保健品或藥品，產品訊息的傳達顯得簡潔、直接。但是品牌名稱越明確指示行業(yè)（產品）的類別和特征，此品牌名稱就越難向其他行業(yè)（產品）延伸，這對發(fā)展中企業(yè)來說是一個較大的缺憾。

　　第二類是名稱與產品的行業(yè)特性無關，如“駱駝”香煙，“鷹”牌香皂、“愛多”VCD、“飛躍”縫紉機等，這些品牌名稱的使用沒有限制，也可以用于其他的行業(yè)或產品上，但這類名稱不易直接引起目標消費者的關注，尤其在新產品推廣階段稍嫌費事。

　　第三類是品牌名稱雖沒有直接表達產品的行業(yè)歸屬，但在詞意上，修辭上、語言文化上與產品的行業(yè)特性有著某種勾聯(lián)或暗示，如“娃哈哈”與兒童產品有關，“信心”與健康、醫(yī)藥有關，“月月舒”暗示其是一種婦女用品，“美加凈”與清潔用品有關等等?！笆勘闭沁@一類的品牌名稱?！笆勘北臼擒婈犞袑娂壴凇拔尽币韵碌能娙说膫鹘y(tǒng)，使人容易聯(lián)想到男性、男子氣、豪放等，而這些聯(lián)想困素與傳統(tǒng)的酒文化密切相關，因此，“士兵”名稱用于酒業(yè)是比較貼切的。

　　“士兵”品牌可以用于酒類的白酒、果酒、啤酒等產品， 企業(yè)發(fā)展到一定時候又適合于延伸到其他行業(yè)或產品上，如煙草、服裝、箱包、鞋包、鞋帽、運動器材等，所以“士兵”的命名為品牌的發(fā)展延伸預留了一定的空間，但這種延伸并非是無限制的，如果“士兵”品種延伸到保健品或藥品就有點不合適了，從兒童營養(yǎng)液到果奶到AD鈣奶，“娃哈哈”成功地塑造了兒童食品的領導品牌，并順利地將品牌擴大到八寶粥、純凈水，但當它試圖進入藥業(yè)時，卻遭到了挫折，“平安感冒液”的失利就是一例。

　　專家們認為，品牌命名最好能與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相聯(lián)系，在合乎企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的前提下，賦予品牌名稱以一定的行業(yè)個性，有利于品牌的塑造與推廣。

　　二、名稱內涵與品牌形象

　　除非有強大的實力保證，可以向新市場的消費者推銷一個“毫無意義”的品牌名稱（如“柯達”等），一般在品牌命名中，應該考慮品牌名稱“與生俱來”的文化內涵或象征，為以后的品牌傳播、推廣留下伏筆。

　　比較典型的例子是著名女性品牌“太太”?！疤弊置姹旧碛袃蓪雍x：一是年齡，一般是對30歲左右的已婚婦人的尊稱；二是其生活形態(tài)，多指有閑階級或有一定地位的已婚婦人。中國傳統(tǒng)說有類似的說法：“凡士大夫妻，年未三十即呼‘太太’”?！疤钡拿Q不僅清晰地界定了目標消費群，同時也暗示了這一消費群富足而悠閑的生活狀態(tài)，為后續(xù)有關“太太話題”的廣告推廣活動奠定了基礎。同樣的例子有“養(yǎng)生堂”、“康師傅”、“扳倒井”、“聯(lián)想”等品牌。

　　“士兵”實在是一個大眾熟悉的詞匯，從其對內涵的闡述上講，“士兵”蘊含著“嚴謹”、“負責”、“服從”的精神和“冷峻”、“勇敢”、“整齊”、“規(guī)范”的品質，讓人容易對它產生許多正面的認識和聯(lián)想。同時，無論是現(xiàn)實生活還是藝術作品，戰(zhàn)爭和軍人都給人們留下了生動、深刻和印象，都為由“士兵”而展開的想象和藝術再創(chuàng)造留下了極大的空間。

　　品牌名稱豐富而積極的內涵，可通過深入的分析和生動的闡述而演化成品牌形象，甚至企業(yè)形象的理念基礎。如“士兵”的品牌形象可通過這樣的引伸而定位；

　　士兵——男性產品，大眾化的；

　　負責——質量保證，有信譽；

　　整齊、規(guī)范——能表現(xiàn)風度的；

　　同樣,“士兵”品牌所屬企業(yè)的企業(yè)形象也可以如此來勾畫；腳踏實地、講究效率、遵守社會秩序、有責任感和使命感。當然，真正意義上的品牌形象、企業(yè)形象塑造還有待于企業(yè)高度的自覺意識和堅持不懈的實踐。

　　三、產品的價格暗示

　　雖然，品牌名稱與產品價格并沒有直接、必然的聯(lián)系，但其某些特定的字面含義卻會對消費者構成價格暗示。

　　一些著名的品牌如：“拿破侖”、“波旁王子”、“林肯”、“豪爵”、“伊麗莎白”等，或用顯赫人物的姓名、或以尊貴的封號作名稱，給人的直觀感覺非常昂貴，不是一般的老百姓能夠消費的品牌；而類似“大眾”、“灰狗”、“白貓”、“娃哈哈”等品牌名稱，讓人覺得更親近些、更隨和些，價格感覺也更貼近普通消費水準。

　　“士兵”這個名稱，本是軍隊對一般戰(zhàn)士的統(tǒng)稱，軍銜最低，是組成軍隊的最基本單位，是軍隊中最廣泛的層面，也是與普通老百姓關系最接近、最密切的階層。因此，“士兵”這個名稱顯得和平、普通和親切，容易被大家接受，名稱在價格上暗示著中低檔的價位，即“士兵”品牌的產品價格較適合保持在中低檔。

　　在設計中我們考慮到首批以“士兵”品牌推出的酒、煙、服裝等都應體現(xiàn)為中低價位上的精品，使普通消費者在輕松購買的同時，享受優(yōu)質和體面。隨著市場份額的擴大和品牌地位的鞏固，“士兵”可順利地向高價位、低價位的兩端擴展。以煙為例，可利用包裝的等級和“一星”至“五星”的標志，進行產品的價格分檔，“五星”煙為金質凹凸包裝，屬特供煙，主要用來做品牌推廣和流行引導，“一星”、“二星”煙的售價為每盒2元、3元，主要消費對象為低收入消費層。（待續(xù)）

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