VI與包裝

　　給品牌名稱（中文或英文）配個漂亮的圖案，就有了品牌的視覺識別（或圖形表現(xiàn)），即品牌的非語言表達部分——標志。標志是一種經(jīng)過提煉和美化的圖案造型與色彩組合的具體形象，用以表現(xiàn)品牌名稱的豐富內涵。

　　品牌名稱與標志的結合構成完整的品牌概念，如“麥當勞”與黃色“M”、“迪斯尼”和米老鼠、“奔馳”的三星圓環(huán)等。

　　一個好的品牌命名，還需將下一步創(chuàng)意的發(fā)展——設計標志的因素考慮進去，命名與標志設計的步驟雖前后不同，但兩者之間的關系是密不可分的，所以有不少品牌名稱和標志的創(chuàng)意、設計是由一個專案小組同時完成的，有時甚至是一個人完成的，使兩者之間能真正地相符相合。

　　“士兵”這個品牌名稱，為標志設計留下了寬裕的創(chuàng)意空間。

　　標志的創(chuàng)意聯(lián)想源于文藝復興時期倫勃朗的一副名畫《戴金盔的人》。它描繪的是一個戎馬一生的老士兵的輝煌與尊嚴，整個畫面底調深沉，以金色軍盔為焦點廠極富震撼力。設計師莊曉龍先生提取了軍旅生涯中士兵常用品——軍盔，作為標志的造型圖案。讓人一見之下，便會聯(lián)想到“士兵”這個名詞，使標志與名稱達到了相互關聯(lián)和呼應的效果。

　　“士兵”標志（圖形）源自中世紀歐洲騎士的軍盔，丟棄了一些繁瑣之處，造型按近現(xiàn)代士兵的軍盔，使畫面顯得簡潔流暢，既有傳統(tǒng)歷史感又不顯得過時。標準色采用繹紅色，色彩感知穩(wěn)重、沉著而堅毅，正與士兵的品質相吻合。

　　設計標志的同時須考慮到標志運用在制作發(fā)布上和產(chǎn)品包裝上的便利性，而且運用部分要保持個性與統(tǒng)一的相互融合關系。

　　優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能增加產(chǎn)品的貨架靜銷力。超市中產(chǎn)品擺放在貨架上，直接與消費者按觸，有些產(chǎn)品的包裝設計甚至比品牌名稱更能吸引人，同附，包裝也是產(chǎn)品價值惑的重要體現(xiàn)。所以，包裝設計無論在圖案、色彩還是造型、材質上，都是需要巧妙構思的。這方面的一個實例是日本的制果公司推出的名為“TOUCH—PON”的糕點（名稱意為一觸即發(fā)出“乒”的聲響），放于一種叫“紙罐頭”的合成罐頭中，由于其名稱與包裝獨其匠心的配合，故深受人們的好奇和喜愛，上市不久，即雄霸甜品市場，成為當時最暢銷的食品。

　　“士兵”產(chǎn)品的包裝設計，可以采用銀色、灰色系列的底色，襯托出繹紅色的標志和標準字（產(chǎn)品名稱）。標志圖案用凹凸版表現(xiàn)，類似浮雕的效果。如具體到“士兵”葡萄酒瓶的設計：外形棱角分明、線條粗短，看似厚重堅固，配合穩(wěn)重、暗沉的色彩和圖案，體現(xiàn)男性之威儀。設計一類似銅質鍍金（或銀）“勛章”，懸于瓶頸上，與“士兵”品牌既有造型上的襯托，又有內涵上的呼應，還可以作為收藏品收藏。

　　品牌名稱與標志、包裝等各項運用要素需善加配合、設計，以便予人以深刻的印象而更具好感。其實，以此角度而言，標志和包裝的專業(yè)設計，是營銷戰(zhàn)略中另一個重要的形象塑造課題。

　　

品牌推廣

　　“成功的傳播在于公眾的反應，而不是這一品牌名的不斷重復”，此言道出傳播真正的意義和目的是引起受眾（消費者）的最終反應。對于品牌推廣創(chuàng)意人員來說，從想得到“期望的反應”，到真正引起消費者的反應之間有許多關鍵的技術要素與動作。品牌命名可謂是關鍵技術的第一步。

　　在“士兵”品牌命名時，我們對日后的推廣工作進行了多角度的思考，如：

　　形象人物——創(chuàng)造“士兵”品牌的形象人物，并通過媒體廣為傳播。“他”與目標消費者的年齡和文化相似，是一個有內涵、理性、堅毅的“士兵”，代表著現(xiàn)代成熟男人的美德和責任心。反映到產(chǎn)品本身，則提倡飲酒有度、有節(jié)、有制的一種“新飲酒文化”，并力圖在社會中造成這種文化的流行?？蛇x擇的傳播路徑很多，如公關活動、公益廣告的方式等等。

　　公關活動——通過一系列的擁軍活動，加強企業(yè)與軍隊的聯(lián)系，同時也塑造起“士兵”的品牌形象與企業(yè)形象。另外，還可與有關部門合作，舉行世界軍用品展示會，以展示會來擴大企業(yè)宣傳，并實現(xiàn)某種意義上的產(chǎn)品宣傳，如可通過世界軍服展示或演出來表現(xiàn)“士兵”服裝的特點和風格。

　　廣告運動——在廣告創(chuàng)意中可借鑒、引入有關軍事活動的故事、畫面、人物、名詞等，作為創(chuàng)作素材（不涉及暴力），以引起消費者的關注和興趣，強化品牌記憶。在媒體發(fā)布上，可考慮電影廣告。一般中青年男性比較喜歡戰(zhàn)爭題材的電影，在戰(zhàn)爭類影片開映前播放“士兵”的廣告，一方面使廣告訊息準確地傳達到受眾目標，另一方面能夠使影片與品牌內涵形成相關的聯(lián)系，提升“士兵”的品牌形象和文化意蘊。出于同樣的考慮，建議在戰(zhàn)爭類電視劇的片頭和中場（或隨片）播出“士兵”的廣告。

　　視覺展示——“士兵”的品牌名稱和標志在戶外展示（城市標志性建筑的燈牌、街道路牌）推廣中，具有非常獨特的效果。身處和平時代的青年人，尤其是青年男性對戰(zhàn)爭及寫戰(zhàn)爭相關的人、事、物都具有濃厚的興趣，戰(zhàn)爭類影片上座率高就是一個證明?？梢韵胂?，巨大的廣告牌上醒目地展現(xiàn)著一個古典式的軍盔會對人們形成多大的視覺沖擊力。我們曾在住宅小區(qū)入口處做過路牌廣告展示試驗，結果表明，目標受眾的關注率達100%，深度注視率達87%。

　　關注并分析受眾的感受，尋找他們喜愛的焦點；融入品牌名稱和標志中，為配合以后的品牌推廣預留空間，這是品牌名稱適應推廣的重要一步。

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