招商,學(xué)習(xí)蒙牛好榜樣--從蒙牛成功上市看招商突圍
作者:婁向鵬 105
信譽(yù)才是通行證
誠信的缺失是招商界最大的隱患和損失。在經(jīng)銷商已經(jīng)對那些“假、大、空”招商信息說“不”時(shí),招商企業(yè)務(wù)必老實(shí)做人,誠實(shí)做事。
美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)凡勃侖認(rèn)為,誠信是企業(yè)的無形資產(chǎn),是企業(yè)的增值力,即滾動(dòng)發(fā)展的能力。蒙牛之所以能受到國內(nèi)外投資者的充分信賴和熱烈追捧,其核心武器便是“誠信”。
蒙牛的誠信,在圈內(nèi)外都口碑俱佳。蒙牛把“誠信”作為企業(yè)的靈魂,深入到點(diǎn)點(diǎn)滴滴,貫穿在方方面面。為了將高品質(zhì)的鮮奶開發(fā)成為完美的營養(yǎng)食品,蒙牛在國內(nèi)第一個(gè)建起了奶車桑拿浴車間,奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶,都要到桑拿車間在高壓噴淋設(shè)備下進(jìn)行酸、堿及蒸汽和開水清洗,奶罐車的上上下下、里里外外均清洗得干干凈凈,從而有效地杜絕了殘留奶污染的可能,最大限度地保證了產(chǎn)品質(zhì)量;在生產(chǎn)工藝方面,添加了“閃蒸”工藝,在原奶基礎(chǔ)上蒸掉一定比例水分,將牛奶脂肪含量精確到0.1以下,提高牛奶的乳固體含量,保證牛奶口感的均一、穩(wěn)定,不受季節(jié)影響,達(dá)到乳產(chǎn)品更香濃?!?/p>
誠信作為蒙牛文化的核心,作為蒙牛的精神支柱,不僅體現(xiàn)在以誠信贏得消費(fèi)者,以誠信吸引戰(zhàn)略合作伙伴,還體現(xiàn)在凝聚員工和對待客戶上。蒙牛的領(lǐng)軍人物牛根生多次把自己的年薪分給部下,在任何時(shí)候,從來沒有拖欠員工的工資,與合作伙伴永遠(yuǎn)說一不二。而蒙牛對投資者發(fā)下的"挑戰(zhàn)書",應(yīng)該是“誠信”精神最直接、最簡單而又最深刻的體現(xiàn)和詮釋。在誠信成為社會(huì)最稀缺的資源的時(shí)候,這一承諾的確是一言九鼎、重于泰山。有此承諾在手,誰能不心動(dòng)?
誠信,對商業(yè)合作伙伴(經(jīng)銷商)而言,還要看企業(yè)的營銷支持和服務(wù)。很多企業(yè)載就載在服務(wù)上,招完了商,便拍屁股走人,再也沒有下文,紅火一時(shí),馬上銷聲匿跡,留下無窮的后遺癥,信譽(yù)掃地。經(jīng)銷商最喜歡看到的是企業(yè)為進(jìn)軍市場所做的充分準(zhǔn)備,包括市場分析、傳播組合、渠道設(shè)計(jì)、促銷方案乃至終端形象設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)教材,而且最好已經(jīng)經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)。只有切實(shí)把經(jīng)銷商當(dāng)作合作伙伴、榮辱共同體,資源共享,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,優(yōu)勢互補(bǔ),真誠協(xié)作,全面服務(wù),才能真正實(shí)現(xiàn)招商營銷的共贏!
傳播與策劃,一個(gè)都不能少
傳播與策劃,是企業(yè)成功招商的雙翼,缺一不可。但很多時(shí)候,我們往往做了許多扎實(shí)的前期準(zhǔn)備和策劃工作,在傳播上卻蜻蜓點(diǎn)水,既不系統(tǒng)全面,又缺乏創(chuàng)新和可執(zhí)行性,虎頭蛇尾,單翼起飛,蹣跚而行,很難達(dá)到理想目標(biāo)。
蒙牛深諳此道,從公司成立起,一直是輿論追逐報(bào)道的熱點(diǎn)和典范。從公開宣稱向伊利學(xué)習(xí)、爭做第二到獨(dú)具特色的企業(yè)文化建設(shè);從建立全球利樂枕樣板間到引進(jìn)實(shí)力型國際戰(zhàn)略投資商;從頻繁的企業(yè)演講到誠信故事的迅速流傳;蒙牛的企業(yè)公關(guān)傳播搞的轟轟烈烈、有聲有色。尤其是從去年起,在上千家中國乳品企業(yè)的多事之秋里,蒙牛積極配合和推進(jìn)上市進(jìn)程,開始了有企劃有謀略的品牌傳播。2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭期間,央視再創(chuàng)收視高峰,蒙牛抓住機(jī)會(huì),率先進(jìn)行事件行銷傳播,獲得了極大成功。此后,蒙牛開創(chuàng)先河,與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制,以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī);“非典”期間,很多企業(yè)紛紛停播廣告,蒙牛不但沒有撤出廣告,反而加大投放,并增加了公益廣告的力度;10月份,蒙牛緊抓神5盛事,第一時(shí)間獲得“航天員專用牛奶”稱號,進(jìn)行大規(guī)模、立體化的的公關(guān)宣傳活動(dòng);仿佛一夜之間,“舉起你的右手,為中國喝彩”的聲音響徹全國。到11月,蒙牛則一舉奪得中央電視臺的廣告標(biāo)王,再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。今年,蒙牛又利用成功上市的機(jī)會(huì),掀起了新一輪的公關(guān)宣傳高潮,銷售也不斷攀升,再創(chuàng)新高,目前已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位,而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主,形成非常良性的公關(guān)宣傳和市場熱銷互動(dòng)效應(yīng)??梢哉f,正是這嫻熟的公關(guān)營銷技巧使蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升,并由此樹立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象。
最近正在火熱招商的現(xiàn)代特寶龍數(shù)碼產(chǎn)品,也是一個(gè)典型案例。產(chǎn)品還沒正式上市,就在最主流的兩大招商媒體《銷售與市場》和《中國經(jīng)營報(bào)》上,通過新聞營銷的手法進(jìn)行輿論宣傳造勢,從行業(yè)黑幕和歷史性機(jī)會(huì)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者陷阱、全新產(chǎn)品定位、全新經(jīng)銷商定位、全新銷售模式設(shè)計(jì),導(dǎo)引出后打印時(shí)代的變革式市場特征,讓全國經(jīng)銷商怦然心動(dòng),爭先恐后,積極洽談合作,成為今年招商市場為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。
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