“娃賽鈣”上市推廣手記（上）  

    “娃賽鈣”上市推廣手記（下） 

 

    鈣劑市場上演“明戰(zhàn)與暗戰(zhàn)”

    面對“千帆競發(fā)，暗流涌動”的2004年醫(yī)藥保健品市場，H企業(yè)的吳總找到了我，說他要“逆風”上市一個自認為考慮成熟的新保健品。當時，我只認為這是一件再正常不過的事情，于是我點頭答應(yīng)了幫助吳總將這個保健品進行全程策劃推廣，直到上市成功。

    后來，事情過去一年多的時間了，當我盤點2005年的醫(yī)藥保健品行業(yè)一年當中的得與失時，才發(fā)現(xiàn)當時醫(yī)藥保健品市場環(huán)境有多么嚴峻。政策、法規(guī)環(huán)境更趨嚴格，已有的營銷手段效果越來越差，本土化營銷實踐在跌跌撞撞中尋找著突破之策；業(yè)界對大眾化營銷的質(zhì)疑，對服務(wù)營銷的追捧，對保健品營銷的反思，構(gòu)成了這一年主流營銷思潮；招商營銷的崛起，招標風暴中的無奈，直銷立法進程對業(yè)界的沖擊，促進了業(yè)界對營銷路徑多元化探索和營銷傳播方式進一步創(chuàng)新的步伐。

    其實在當時，在醫(yī)藥保健品這種市場大環(huán)境下上市一個新保健品，稍有不慎那就是一個“死”字當頭。而我們產(chǎn)品項目組卻并沒有過多考慮就爽快答應(yīng)了，到如今想起來還真有點心有余悸，擔心當時的不成功。不過慶幸的是，吳總這個產(chǎn)品經(jīng)過我們成功的策劃推廣，從上市推廣到今年都取得了不俗的銷售業(yè)績。

    取一個響亮的名字

    當時，我們接手吳總這個產(chǎn)品時，吳總告訴我們，這個產(chǎn)品雖然已經(jīng)研制成功，但名字還沒有合適的、叫的響的。只告訴我他準備上市推廣的這個產(chǎn)品是一種補鈣、補血10毫升裝、液體制劑的兒童保健品。面對市場上種類繁多的補鈣和補血產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象這么嚴重，怎樣才能取得一席之地呢？我不僅感覺到了這個產(chǎn)品推廣起來可能比較令人頭疼。

 

    后來，我發(fā)動項目組的同事以及吳總公司的營銷企劃人員每人取十個名字，那樣以來，看誰的好就用誰的，如果沒有合適的，就運用組合名字。于是大家都陷入到了取名字的思考之中。在取名字的同時我也不斷的在想如何使這個保健品能夠避重就輕的順利上市推廣。因為就目前不論是補鈣類產(chǎn)品還是補血類產(chǎn)品，他們各自都有各自的主攻方向和獨特賣點：規(guī)?；膹V告宣傳，拉動了市場消費，使得三精制藥創(chuàng)造了又一個營銷神話；鈣爾奇D在銷售推廣上以醫(yī)院為主，有專門的臨床學術(shù)代表與醫(yī)院的醫(yī)生聯(lián)系和溝通，并經(jīng)常會舉辦一些學術(shù)會議和活動；在看到銷售出現(xiàn)下降之后，巨能鈣當機立斷，轉(zhuǎn)而采取基于社區(qū)的分眾營銷模式；差異化的定位和傳播、推廣策略，是南海岸鰻鈣營銷成功的重要手段；樂力膠囊的成功很大程度是由于其獨特的概念訴求、適中的價格、合理的廣告宣傳。而吳總的這個產(chǎn)品怎樣進行策劃和推廣呢？我又一次陷入冥思苦想當中。

 

    隨著吳總規(guī)定的時間表一天天的臨近，這個產(chǎn)品的大致思路和輪廓也抽絲剝繭般的清晰起來。而對于發(fā)動的十幾個人寫出的一百個產(chǎn)品名字，大家沒有一個認為響亮而得到一致認可的。怎么辦？沒辦法這是每個為此產(chǎn)品服務(wù)的人員都應(yīng)該考慮的事。

 

    有天晚上我正為此事犯愁時，突然聽到電視節(jié)目里傳出一個銀玲般的小女孩聲音“哇噻！你今天簡直帥呆了”！“哇噻、哇噻……”，我一拍大腿，對，就叫“娃賽鈣”！哇噻是臺灣地區(qū)和一些少年兒童喜歡說的時尚語氣詞，而吳總這個產(chǎn)品又是針對兒童補鈣補血的，既流行時尚又通俗易記，其中還有孩子與孩子之間展開競賽或比賽的內(nèi)含，真是太好了！我趕緊把這個名字告訴了吳總和其它人，他們仔細品味了一下，也覺得不錯，決定就叫“娃賽鈣”！

 

    “娃賽鈣”上市，機遇與挑戰(zhàn)并存

    經(jīng)過與吳總溝通達成的共識，我們開始為娃賽鈣進行上市策劃和推廣，“一輛戰(zhàn)車”轟轟隆隆開始緩緩啟動了。

    吳總的公司從事醫(yī)藥保健產(chǎn)品的銷售已有幾年的歷史，已經(jīng)積累了較為豐富的營銷經(jīng)驗，同時也擁有一批高素質(zhì)的營銷人才和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，這為娃賽鈣的市場推廣工作奠定了良好的基礎(chǔ)。吳總公司本身就有一個類似娃賽鈣的治療骨質(zhì)疏松的國藥準字號產(chǎn)品，而這次研制成的娃賽鈣是依托當?shù)刈匀毁Y源和原料優(yōu)勢，深挖目標市場，力爭多層次、多角度地開發(fā)兒童市場，打造出又一鈣類產(chǎn)品品牌的延伸。

 

    由于藥品營銷和食品營銷的差異性，無論在營銷網(wǎng)絡(luò)渠道還是市場推廣策略上都有很大的差別，同時加之市場中兒童補鈣補血產(chǎn)品蓋中蓋、佳加鈣、葡萄糖鈣、龍牡壯骨顆粒、紅桃K、血爾、阿膠鈣、三精補血等產(chǎn)品的挑戰(zhàn)與威脅，也會為娃賽鈣產(chǎn)品市場的推廣工作帶來一定難度。

 

    但既然我們接手了這個產(chǎn)品，就不擔心這個產(chǎn)品不能成功上市推廣。而在全程策劃推廣時我們并沒有想什么奇招異式，而采用傳統(tǒng)的以不變應(yīng)萬變的整合營銷方案和策略進行著娃賽鈣的策劃與推廣。面對娃賽鈣在吳總公司其它產(chǎn)品的帶動下較為健全的營銷網(wǎng)絡(luò)以及企業(yè)和產(chǎn)品在當?shù)氐闹扔绊?，這是娃賽鈣SWOT分析中的S（優(yōu)勢）；而娃賽鈣在市場中諸多類補鈣補血競爭產(chǎn)品的擠壓，這是娃賽鈣的W（劣勢）；可以說娃賽鈣是機遇和挑戰(zhàn)并存的。這就要求我們需要群策群力，力爭突破市場推廣的瓶頸，為娃賽鈣的成功推廣而做出不懈的努力。

 

    娃賽鈣作為食字號保健產(chǎn)品，其營銷推廣策略不等同于藥品市場營銷。藥品推廣以電視媒體作為主要的傳播方式，而食品則需要電視媒體和地面人員促銷推廣兩者并重。終端布置對保健產(chǎn)品促銷宣傳也尤為重要，尤其是終端市場獨特的展示方式的優(yōu)劣,是能否更加吸引消費者的關(guān)鍵。針對不同市場，需要制定富有個性化的具體營銷策略。

 

    “娃賽鈣”策劃推廣全接觸

    經(jīng)過前期的市場調(diào)研和產(chǎn)品分析，我們項目組制定出了娃賽鈣以下的推廣策略：

    目  標：利用三年時間，以吳總公司的另一主打產(chǎn)品與娃賽鈣形成產(chǎn)品組合，使企業(yè)和產(chǎn)品在全國同行業(yè)中的美譽度和影響力提升一個新的高度，為全國消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。分為三個階段：

    第一階段（半年時間）：建立并逐步健全當?shù)貐^(qū)域內(nèi)市場的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，提高產(chǎn)品的鋪貨率，開展多種形式的促銷活動，逐漸提高區(qū)域市場的銷售量。

    第二階段（1年左右的時間）：有計劃、有步驟在全國各省中心城市發(fā)展代理商（或經(jīng)銷商），并加大營銷渠道的建設(shè)。條件成熟的地區(qū)可設(shè)立辦事處，穩(wěn)固中心城市市場，逐漸向周邊地區(qū)拓展銷售渠道。

    第三個階段（1年左右的時間）：根據(jù)市場銷售情況把全國劃分幾大區(qū)域，成立銷售分公司，負責市場的銷售與服務(wù)工作。

    娃賽鈣銷售網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建：設(shè)計一個科學的營銷通路，首先要根據(jù)消費者的需求確定其購買的便利性，在競爭條件下應(yīng)在所期望的服務(wù)水平上把整個通路的費用降至最低。結(jié)合吳總公司實際情況把營銷通路分為四級，如下圖：

                                                                                                                     

    娃賽鈣的零售終端主要有兩大塊市場：OTC市場和商超市場，又根據(jù)不同的市場形式可以分為區(qū)域內(nèi)市場（當?shù)厥^(qū)市場）和區(qū)域外市場（全國市場）。

    區(qū)域內(nèi)市場

    由于吳總的制藥企業(yè)在當?shù)厥^(qū)內(nèi)有著相當高的知名度，且營銷網(wǎng)絡(luò)健全，我們采用了零級、一級營銷通路，也就是由公司營銷中心和地級辦事處直接控制終端市場形勢，既能提高娃賽鈣產(chǎn)品的銷售利潤又能控制終端零售網(wǎng)絡(luò)，準確洞悉市場變幻形勢，及時調(diào)整營銷策略。在具體市場操作的過程中，我們要求各個地級市場的執(zhí)行經(jīng)理可根據(jù)自己市場的實際情況采取不同的營銷通路。

 

    根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r，終端A類藥店，委派導購進行促銷，把終端布置成典范。在店堂外一般用布標、掛旗、展牌、櫥窗展示及招貼陳列；在店堂內(nèi)則用布標、燈箱或立柱、掛旗、招貼、折頁、展示盒或禮盒布置。同時，其它商超市場根據(jù)實際情況可分B類、C類，由業(yè)務(wù)員劃片區(qū)負責。責任書上明確規(guī)定走訪的次數(shù)，對不同等級的零售終端提出不同的要求。

 

    1、根據(jù)直銷的情況，測算各類終端市場不同月份的平均銷量，明確業(yè)務(wù)員的銷售目標，并對銷售業(yè)績管理制度化。

    2、推行監(jiān)管制，由公司市場管理部門承擔監(jiān)督任務(wù)，以客戶滿意率、產(chǎn)品銷售額，貨款回收率為主要參考指標，對市場開發(fā)有功者給予獎勵，對造成市場斷檔的責任人追究經(jīng)濟損失責任。

    3、委派導購協(xié)助規(guī)模較大的零售商進行產(chǎn)品的宣傳推廣，對導購人員實行底薪+效益工資+獎金的收入分配制度，以提高其工作積極性。

    4、對商業(yè)大客戶和其它渠道的零售商可由本片區(qū)的業(yè)務(wù)人員直接負責開發(fā)。

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