汾老大暗自竊喜，就這樣輕而易舉地搭上了“漲價”專列：這輛專列無疑是貴族的專列，有著豪華的設(shè)施和奢靡的布局，乘坐其中者每一個都有貴族的血統(tǒng)和不菲的身價……目睹著眼前的奢華，憧憬著明天的美好，回味著逝去的幸福時光，相形之下，有些背運(yùn)的汾老大竟隱隱覺得自己找回了些許當(dāng)年的感覺……

　　讓稍微有些閱歷的汾酒人今天回想起來，當(dāng)年錯失與五糧液、茅臺一起提價的大好時機(jī)，進(jìn)而被它們至此甩開再難追上的狀況一直是他們心中的痛。而當(dāng)年的事實是屬于國家調(diào)撥的名優(yōu)白酒非常緊俏。

　　1993年，由于原材料的上漲，名酒紛紛漲價，作為老牌四大名酒之一、當(dāng)時產(chǎn)銷量都居首位的汾老大來說自然也不例外?？蓱騽⌒缘氖?，不久汾酒又把價格主動降了下來。汾酒廠當(dāng)時的主流聲音是汾酒是老百姓的名酒，既然是老百姓的名酒，其價位當(dāng)然要和老百姓接近，能讓老百姓所接受。在當(dāng)時來看，這樣的考慮和策略不能不說是正確和合理的。然而走到今天，又幾乎沒有一個人不能不反思和追悔當(dāng)年的決策。

　　就是這樣，歷史總是有著驚人的相似，當(dāng)年的機(jī)會又一次降臨到了汾酒人面前，汾酒人這次沒有錯過，可今天已不再是當(dāng)年。

汾酒漲價的偶然必然

　　提價是汾酒人反思已久和蓄謀已久的事情。只是提價要選擇合適的方式和時機(jī)。

　　提到汾老大的綽號，汾酒人臉上總是滌蕩著無法掩飾的得意和豪情，盡管這一綽號與今天的汾酒人無緣，但汾酒輝煌的過去和復(fù)興汾酒的使命卻成為汾老大后繼者們的光榮和夢想；由于牧童、黃牛的造型和形象在某種程度上幾乎成為了汾酒的一種代言，汾酒人也把這一過程（復(fù)興汾酒）戲謔地稱為“吹大?！??？膳Ｆげ皇谴档?，火車不是推的，要想縮短與茅五劍的距離，對自身品牌重新定位，提高汾酒在消費者心中的分量和檔次，是首要之舉，汾酒人心知肚明。

　　在全國糧油價格普遍上漲，茅五劍趁機(jī)抬升各自價格之機(jī)，汾酒人終于等到了這一天。汾老大暗自竊喜，就這樣輕而易舉地搭上了“漲價”專列：這輛專列無疑是貴族的專列，

　　有著豪華的設(shè)施和奢靡的布局，乘坐其中者每一個都有貴族的血統(tǒng)和不菲的身價……目睹著眼前的奢華，憧憬著明天的美好，回味著逝去的幸福時光，相形之下，有些背運(yùn)的汾老大竟隱隱覺得自己找回了些許當(dāng)年的感覺……

汾酒漲價的是非曲折

　　不管五糧液更換新包裝后的價格提升是否合理，也不管茅臺跟進(jìn)的是否及時，其實，只有當(dāng)汾酒搭上了這輛“漲價”專列，才使名酒集體提價變得真正有了意義。

　　眾所周知，近年來五糧液通過價格杠桿不斷調(diào)整和優(yōu)化自身已不再稀奇，而茅臺施行“緊盯五糧液”的價格政策也是與五糧液多年博弈的最佳選擇。深處第三把交椅、以“穩(wěn)健”著稱的劍南春小幅度地提升價格，提升自己也是其近年來上演的拿手好戲?？煞诰撇灰粯?，正如上文所述，提價是汾酒人反思已久和蓄謀已久的事情，價格之與汾酒是緊密而微妙的，因此其提價的方式和時機(jī)才顯得格外重要，其意義也有著本質(zhì)的不同。相比茅五劍，尤其是五糧液的價格調(diào)整，雖然不能否認(rèn)其有戰(zhàn)略調(diào)整的意圖，但筆者以為，調(diào)整價格之舉對于已經(jīng)步入佳境的它們來說，更多的是一種戰(zhàn)術(shù)，而汾酒幾乎完全是一種戰(zhàn)略意圖，盡管其中包含有因為釀酒原料和酒精上漲帶來的成本增加的因素。

　　近年來的汾酒是尷尬的，幾乎每一個了解和熟知汾酒的人都認(rèn)為汾酒的價格太低，不僅與茅臺和五糧液的價位差距太遠(yuǎn)，就連與自身的價值也無法匹配，由價值決定的價格已經(jīng)嚴(yán)重背離了其價值，并且汾酒的低價格和優(yōu)品質(zhì)以及品牌高知名度形成的巨大反差已經(jīng)成為了汾酒提升品牌形象謀求進(jìn)一步發(fā)展的障礙和桎梏。因此，筆者以為，拋開汾酒漲價所欲達(dá)到的效果不談，單從漲價本身而言，其漲價是對的。

　　有其眾多的經(jīng)銷商也認(rèn)同筆者的這一觀點。內(nèi)蒙古鄂爾多斯雙劍名酒公司是較早經(jīng)銷汾酒的一個大商家，截止目前，該公司已經(jīng)與汾酒股份有限公司聯(lián)合開發(fā)了9個系列、38個產(chǎn)品，與汾酒結(jié)成了共進(jìn)共退的戰(zhàn)略合作伙伴。其從人民檢察官下海從商的董事長姚智純非常有見地，他說，汾酒早就該漲價，作為清香型白酒的鼻祖，汾酒的品質(zhì)并不比別人差，更何況汾酒還有那么高的知名度。汾酒另一個大戶已經(jīng)改組的山西省糖酒公司總經(jīng)理趙建新在與筆者的聊天中多次談到，盡管現(xiàn)在他們賣汾酒不賺錢，但汾酒仍然是他們的主營品種。

　　另外，再說說汾酒漲價的時機(jī)。當(dāng)前隨著糧油價格的普遍上漲，而以糧食為原料的汾酒自然也就找到了漲價的借口和理由，更何況由于糧食的上漲導(dǎo)致汾酒生產(chǎn)成本的增加，這本來就是事實。借原料漲價順勢而漲，不僅可以合理地解釋成品為什么漲價，還可以轉(zhuǎn)移人們關(guān)注的視線，進(jìn)一步減弱或是消除由此帶來的不利影響。更何況，漲價的又不止是我一家?。≈T多好處，何樂而不為呢？

　　事實也正是如此。

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汾酒漲價的悲歡隱憂

　　一位長期從事于數(shù)據(jù)統(tǒng)計的產(chǎn)業(yè)觀察者這樣形容今天動蕩變革的白酒業(yè)，他說，在今天沒有哪一個企業(yè)敢說自己能夠長久叱咤風(fēng)云。日前，中國釀酒協(xié)會的有關(guān)人士也聲稱，2003年的白酒行業(yè)已經(jīng)趨于平穩(wěn)。筆者以為，平穩(wěn)感的獲得需要一個參照，也需要一個起碼的“平穩(wěn)底線”。

　　依照國家權(quán)威部門的統(tǒng)計，2002年山西杏花村汾酒集團(tuán)公司完成利稅總額共計3.1263億元人民幣，在全國排名第5（依照利稅總額）。今年上半年集團(tuán)公司的利稅超過了1億元，利潤同比增長接近了兩位百分?jǐn)?shù)。保守估計，汾酒集團(tuán)今年全年的銷售額突破10億元人民幣應(yīng)該沒有問題。應(yīng)該說，汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司自2002年4月11日掛牌成立以來，還是取得了長足的進(jìn)步。但同時也應(yīng)該看到，汾酒省外市場的拓展成效仍不顯著。

　　回到汾酒漲價的話題上來，漲價雖然沒有問題，但漲價政策的實施，換句話說價格提升之后的落地以及漲價能否真正實現(xiàn)預(yù)期目的，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，仍然是個問題；進(jìn)一步地說，虧一點能否帶來長期獲益，還未為可知；不僅未為可知，甚至充滿隱憂。

　　從市場上反饋來的消息，汾酒公司的漲價通知自11月初發(fā)出去之后，在山西本土還未見什么動靜，本土經(jīng)銷商還在忙于汾酒系列品牌內(nèi)部之間的客戶爭奪而無暇他顧。對于日漸增多的庫存和汾酒廠的突然漲價，他們中的大多數(shù)也只是四處觀望，茫然無緒。但外省的一些網(wǎng)絡(luò)健全、經(jīng)營良好且?guī)齑鎵毫π〉纳碳议_始醞釀順勢而漲的應(yīng)對舉措。

　　與茅五劍有顯著差別的是，汾酒漲價的基礎(chǔ)顯然還沒有夯實，其主導(dǎo)產(chǎn)品的相對缺失和混亂客觀上給市場投放和政策實施帶來了一定的難度，使其變得難以把握。同時一年來，其過度的品牌開發(fā)又造成了嚴(yán)重的庫存積壓，而庫存積壓又導(dǎo)致經(jīng)銷商運(yùn)營資金的極其匱乏。再加上汾酒70%以上的市場都集中在了山西本土，過高的市場集中度和上述問題的客觀存在，難以解決，它們共同作用，造成了嚴(yán)重的供大于求的后果。在此情況下，突然提價，不僅難以達(dá)到預(yù)期目的，而且很有可能使原先積聚的矛盾引爆、激化。

　　總之，如果上述分析成立，那么此次汾酒漲價極有可能重現(xiàn)當(dāng)年的結(jié)局——汾酒人不得不再一次將漲上來的價格自動“縮”回去——就像1993年一樣。

　　赫拉克利特說：“人不能兩次踏進(jìn)同一條河流?！笨扇顺３恢挂淮蔚靥みM(jìn)同一條河流。汾老大輕而易舉地搭上了“漲價”專列，可畢竟這輛專列是屬于新貴們的專列，乘坐其中者不光擁有美麗的光環(huán)和叫人艷羨的財富，同時它們還有時尚的氣度和不俗的談吐。汾老大上去容易，下來也容易。

　　還有一點需要指出，對品牌資源的“濫采濫伐”，對開發(fā)品牌管理工作的滯后，開發(fā)思路的模糊和原則性的喪失，已經(jīng)成為了當(dāng)前汾酒公司的隱憂，其在一年前提出來的“在發(fā)展中規(guī)范”的口號并沒有真正貫徹和落實到具體工作中。因為買斷品牌的大肆興起和作用，當(dāng)前的汾酒是發(fā)展了；但由于對開發(fā)品牌缺乏強(qiáng)有力的管理和規(guī)范，尤其是在品牌開發(fā)計劃和審批程序中還存在著一些隨意性和人為性的行為，控制不嚴(yán)，選擇開發(fā)商的門檻不高，致使市場出現(xiàn)了一定程度的混亂，其開發(fā)品牌之間互相爭奪和砸價現(xiàn)象明顯，這些不僅透支著汾酒的品牌資源，還極大損害著汾酒的品牌形象，同時也使近年來汾酒的大幅增長業(yè)績中多少帶了一些泡沫的成分，應(yīng)該引起汾酒高層的重視。

　　王建軍，《華糖商情》雜志社編采中心主任，產(chǎn)業(yè)觀察者、知名記者，尤其了解和熟悉白酒行業(yè)的問題，曾有茅臺集團(tuán)董事長季克良、茅臺酒股份公司總經(jīng)理喬洪、健力寶集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理蔣興洲、金六福酒有限公司總經(jīng)理吳向東、山西杏花村汾酒集團(tuán)董事長郭雙威、湖北枝江酒業(yè)股份有限公司董事長蔣紅星等多家知名企業(yè)老總接受過其獨家專訪。聯(lián)系電話: 13582330877

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