眼前的新聞

　　西鳳折翼　股權(quán)出讓撲朔迷離

　　8月29日下午，深圳某公司在結(jié)束了對陜西太白酒廠的考察后，轉(zhuǎn)而來到了位于寶雞鳳翔的西鳳酒廠。西鳳酒是老牌四大名酒之一，與茅臺、瀘州老窖、杏花村汾酒一起，剛剛度完了榮膺四大名酒稱號50年的慶典。西鳳酒是他們此次考察的重點，也是寶雞市姚市長重點推薦的招商引資項目之一，盡管此前他們對西鳳酒的品牌價值和市場表現(xiàn)以及西鳳酒廠的經(jīng)營狀況做了詳盡了解，但對西鳳酒廠進(jìn)行實地參觀和考察還是第一次。他們希望，如果西鳳酒如外界分析的那樣，具有良好的品牌資質(zhì)和無限的增長空間的時候，他們愿意出資收購這家酒廠。

　　近年來，外行做酒，尤其是經(jīng)營白酒，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)變得習(xí)以為常，當(dāng)酒企遭遇資本進(jìn)而被資本俘獲的案例已屢見不鮮。最近據(jù)業(yè)內(nèi)消息靈通人士透露，瀘州老窖和全興都在秘密和外企進(jìn)行談判。在這樣的風(fēng)潮下，千里迢迢從國內(nèi)開放最前沿來西部考察投資的這家深圳公司不僅網(wǎng)羅了眾多的酒界精英，而且在今年的早些時候也成功地收購了山東某酒廠。除此之外，前面提到的那位姚市長也力邀該公司到寶雞投資。在這樣的前提下，他們當(dāng)然是躊躇滿志，希望能夠不虛此行。

　　但他們的如意算盤，還在未萌發(fā)之前，就將注定遭受嚴(yán)重阻礙。因為新上任的陜西西鳳酒股份公司董事長張中屹的態(tài)度很堅決，“參股可以；控股，絕對不可能”！張中屹自有他的想法和理由，用張中屹的話說“現(xiàn)在，西鳳酒廠的日子這么好，干嗎要賣給別人？”談到這一點，在記者8月初到西鳳酒廠采訪的時候，當(dāng)記者問及新班子上任時的變化的時候，辦公室小張告訴記者，“剛剛漲了兩級工資，60多塊錢”。小張說這話時語氣很平淡。

　　其實遭遇西鳳酒“軟釘子”的投資商，仔細(xì)算來，深圳這家公司并不能算是第一個。在2002年業(yè)界曾有消息傳說新疆德隆看好西鳳并有意收購。傳言并非空穴來風(fēng)，據(jù)西鳳酒股份公司某高層證實，新疆德隆的唐老三確實曾在去年的6、7月間于西鳳洽談合作，并且已經(jīng)出具了詳細(xì)的合作方案，但最終因為西鳳酒廠的消極態(tài)度遂無奈放棄。

　　據(jù)悉，陜西西鳳酒業(yè)股份有限公司于1999年10月掛牌成立，總股本為一億零二百八十二萬，其中，國有股陜西西鳳酒廠為7800萬，3家社會公眾股為1100萬，其余為職工股。西鳳酒國有股減持曾是2001年寶雞市政府對外招商引資的一個項目。

　　斯威特轉(zhuǎn)變

　　斯威特是另外一家想和西鳳合作的投資公司，令人深思的是，面對合作，斯威特有和新疆德隆、深圳某公司一樣的類似遭遇。但與前者相比，斯威特顯然還要尷尬和不幸。盡管斯威特在業(yè)界是一個著名的投資公司，曾有成功改造上?？萍迹ü善贝a600608，ST股，銷售額從當(dāng)初的2個億一舉攀升到2002年18個億），并且最近又剛剛“吃”掉江蘇小天鵝（生產(chǎn)洗衣機(jī)的著名生產(chǎn)企業(yè)）的輝煌戰(zhàn)績和傳奇經(jīng)歷，但面對弱小而“強(qiáng)大”的西鳳，負(fù)責(zé)該項目的斯威特集團(tuán)西安管理總部戰(zhàn)略投資部副總經(jīng)理何小魯在其過度自信的外表之下，仍然掩飾不住內(nèi)心的焦躁和無奈。

　　8月初，在西安高新區(qū)志誠大廈28層的辦公室里記者見到了何小魯和他的助手，當(dāng)記者讓他猜想現(xiàn)任西鳳酒股份公司董事長張（中屹）對西鳳與斯威特合作持何態(tài)度時，他的回答竟然和真實的答案一模一樣（張在否認(rèn)此事）。甚至他也承認(rèn)，進(jìn)駐西安以來，他還未見過張的面。

　　他說，與當(dāng)初的新疆德隆比起來，他們的方案更具可行性，已經(jīng)充分考慮到了國有資產(chǎn)保值增值、企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和職工安置問題，照顧各方利益，且有寶雞市委和市政府的支持，況且“國退民進(jìn)”又符合當(dāng)前企業(yè)改革政策。當(dāng)記者問及其將以何種方式收購時，何不假思索地告訴記者，完全控股。

　　記者注意到，發(fā)生在身邊剛剛被青啤集團(tuán)以零租賃方式實現(xiàn)整合的原寶雞啤酒廠的事例，不斷被這位年輕的何總作為例證，當(dāng)記者一再示意收購西鳳酒廠的的難度時，他強(qiáng)調(diào)說，對于收購西鳳事宜，斯威特沒有時間表，而且并不想急于求成。

　　8月29日，獲悉深圳某公司與西鳳高層會談時，記者再次撥通了斯威特西安管理總部何總的電話，以下是記者和何總的簡單對話：

　　記者：還想收購西鳳嗎？

　　何小魯：我們的態(tài)度很明確，那就是絕對控股。

　　記者：你認(rèn)為，絕對控股的關(guān)鍵是什么？

　　何小魯：主要取決于當(dāng)?shù)卣?。?dāng)前來說是一種博弈。

　　記者：如果被收購企業(yè)不同意控股，只同意參股呢？

　　何小魯：強(qiáng)扭的瓜不甜，我們只好放棄……

　　很明顯，20多天以后，斯威特的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了變化，記者從其助手那里獲悉，斯威特集團(tuán)的大老板前幾天專程從南京趕到了寶雞，并且和西鳳酒股份公司董事長張中屹為此進(jìn)行了專門會談。這是發(fā)生在8•29之前不久的事。

　　張中屹的“葫蘆”

　　鳳的葫蘆里究竟賣的是什么藥？張中屹的葫蘆里究竟賣的是什么藥？

　　組建于1956年的西鳳酒廠，在歷史上曾有過輝煌的時期，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以來，由于機(jī)制僵化，觀念陳舊，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，再加上營銷費用的嚴(yán)重匱乏和誠信度的缺失，尤其是在本土民營白酒企業(yè)陜西太白酒廠的強(qiáng)力沖擊下，市場已嚴(yán)重萎縮，即使在自己的大本營陜西，西鳳酒整個市場占有率已不足10%，2002年西鳳酒實現(xiàn)銷售收入2.2億元，與同為四大名酒的茅臺酒股份公司相差16.15億元，與瀘州老窖股份公司相差8.25億元，與汾酒股份公司相差2.95億元。西鳳人的責(zé)任是重大的，西鳳酒的形勢是嚴(yán)峻的，當(dāng)前西鳳酒廠與其他名酒廠的差距正在逐漸拉大，無論從那一個方面講，折翼的西鳳已嚴(yán)重與其名酒的地位不相匹配，隨著酒業(yè)經(jīng)營和競爭環(huán)境的惡化，患上嚴(yán)重市場不適應(yīng)癥的西鳳的生存狀況越發(fā)變得窘迫起來……

　　8月29日上午，記者終于撥通了西鳳酒現(xiàn)任掌門人張中屹的電話，在張聲稱正在開會的時候，張董事長還是耐心地和記者交流了15分鐘。他再次明確了西鳳酒股份公司國有股減持的問題，他強(qiáng)調(diào)，參股西鳳是可以的，轉(zhuǎn)讓3000萬的國有股早已公布出去了，當(dāng)初每股1元錢，現(xiàn)在每股1.5元。之所以不會出售，因為現(xiàn)在沒有這個必要。

　　陜西西鳳酒改革辦公室張保乾主任后來補充了這一說法：按照寶雞市政府年初開會定的調(diào)子，關(guān)于對西鳳酒國有股減持的問題確定了分兩步走的戰(zhàn)略，即在國有控股的前提下，再找一個大股東參股，這是第一步；如果其經(jīng)營業(yè)績良好，效果顯著，確有起色，再考慮讓其控股。

　　據(jù)張中屹說，截至目前，西鳳酒同比利潤增長14.5倍，銷售收入同比增長66%。但張沒有透露具體數(shù)據(jù)。也許張中屹也正進(jìn)行博弈。

　　(日前獲悉,斯威特與西鳳酒廠的再次談判將在本月26日舉行)

|!---page split---| 

背后的關(guān)注

　　了解從結(jié)束開始——與原西鳳酒股份公司總經(jīng)理劉敏訪談

　　很顯然，劉敏在一年前就已預(yù)知了他在西鳳的結(jié)局。

　　很顯然，那時的劉敏對于比他年長的西鳳來說，還并未真正理解——至少是并未真正參透它。

　　一個有年頭的老牌國有企業(yè)在某種程度上多像一臺結(jié)構(gòu)復(fù)雜的機(jī)器：零部件成百上千，繁復(fù)無比；內(nèi)核千絲萬縷，機(jī)關(guān)重重！盡管它不堪負(fù)重，運轉(zhuǎn)不良，但修理者如果不了解它的構(gòu)造和每一部分的功用，在不適當(dāng)?shù)臅r機(jī)和不適當(dāng)?shù)牡攸c以不適當(dāng)?shù)姆绞骄兔叭坏貙λ哪承┎糠中蘩砘蚴遣鹦?，那么這些被修理和被拆卸掉的部分一定會在將來的某個時候集結(jié)加倍地對修理者還之于顏色，讓他付出代價。

　　如果把劉敏出任陜西西鳳酒股份有限公司總經(jīng)理，盤活和治理日趨沉淪的西鳳酒廠使之重振的過程比作是他個人帶領(lǐng)企業(yè)員工唱一臺大戲的話，那么這臺大戲他還未唱完，還未等到劇情高潮的出現(xiàn)，就被人狠狠地從背后揣了一腳：他悲哀地墜落了，于是陪伴他的掌聲、鮮花和笑臉，連同尾隨在他身后的想法各異形色各異的人群也一同墜落，幕合處，別人為他搭建的他用于施展的舞臺也如幻影槃的一起從他眼前塌陷和消失……

　　了解從結(jié)束開始——盡管這樣的體味酸澀而復(fù)雜，但這就是革新者和開拓者常有的結(jié)局。經(jīng)過那個階段，或許他們才會真正成熟和不惑，也才會真正地充滿搏擊風(fēng)雨的力量！

　　膚色黝黑的劉敏說：無官一身輕！

　　最后一次見到劉敏，是在去年的長沙糖酒會上，那時寶雞市委組織部正在醞釀陜西西鳳酒廠領(lǐng)導(dǎo)班子到期換屆的事（有一篇題目叫“乍暖還寒，最是憐憫西鳳時”的報道很感人的再現(xiàn)和描述了當(dāng)時西鳳酒廠的狀況和時任西鳳酒股份公司總經(jīng)理劉敏的復(fù)雜心情）。得知劉敏被免掉陜西西鳳酒股份有限公司總經(jīng)理的職務(wù)是今年2月間的事。今年8月初，當(dāng)記者在寶雞再次見到平民劉敏的時候，感覺他變化了很多：與以前相比，他好象缺少了那種張揚的氣勢，更加平和了；皮膚也曬黑了，油亮的大背頭也有些凌亂，有一綹頭發(fā)耷拉在額前。

　　一見面，他就熱情的握住記者的手，爽朗地說：“歡迎你?。　?/p>

　　記者說：“劉總，瘦了啊，（膚色）也黑了！”

　　劉敏：“前一段時間，亂跑的，跟我哥伺弄他那個羊場?！?/p>

　　進(jìn)入酒店入座后，記者忙不迭地問他，現(xiàn)在在做什么？

　　他說，現(xiàn)在在待命，也正好調(diào)整一下；每天早晨5點鐘按時起床，鍛煉，伺候老婆孩子上班上學(xué)，忙忙乎乎，生活過得充實而規(guī)律。

　　“身體咋樣？”

　　“以前的節(jié)奏太快了，弦繃得太緊，為企業(yè)的事發(fā)愁，經(jīng)常失眠，神經(jīng)衰弱，胃也不好?，F(xiàn)在這些毛病全沒有了。無官一身輕??！”

　　“那感情好……”

　　記者注意到，說剛才這些話時，他很自然，也不避諱被免職的事，盡管黑瘦了些，但還是挺精神；說到高興處，還有些神采奕奕。

　　他坦承，剛回來時還真有些不適應(yīng)，尤其出門的時候，“公車”沒了，在愛人的支持下，貸款買了一輛“東風(fēng)•雪鐵龍”，銀灰色的，就停在酒店門口。他指著，讓記者看。

　　遭受挫折的劉敏說：以前太順了，做事不拘小節(jié)，進(jìn)入西鳳酒廠，沒有與李大信（前董事長）搞好關(guān)系！

　　重新坐下來后，我們開始談西鳳的事。

　　記者：外邊有不少關(guān)于你的議論，包括你被免職的原因……

　　劉敏：我知道。對于這些，我不想再說什么。如果我在經(jīng)濟(jì)上真的像別有用心的人所說的與某些經(jīng)銷商有股份，以權(quán)謀私的話，今天，我還能坐在這里與你說話嗎？進(jìn)一步地講，如果我真有這樣的行為和想法，當(dāng)年早就在寶雞啤酒廠就可以……當(dāng)初的寶雞啤酒廠遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比現(xiàn)在的西鳳酒廠有“錢”途得多……

　　記者：能說說當(dāng)時的具體情況嗎？

　　劉敏：我看到了太多的西鳳酒廠當(dāng)時存在的問題和痼疾，其實，當(dāng)我按照自己的思路對當(dāng)時西鳳酒廠存在的諸多問題進(jìn)行逐步調(diào)整和改革時，可能觸犯了一部分人的利益，誣告信和揭發(fā)材料便從此不斷了，直到到任換屆時。查了半天，沒有查出什么。宣讀新一屆班子任命書時，寶雞市紀(jì)委也參加了，我就感覺不對勁了……

　?。ㄓ浾吆髞聿樵L了西鳳酒廠內(nèi)部的員工，他們都主動回避了關(guān)于對前任總經(jīng)理劉敏的評價，說免職是上邊〈政府〉的事，他們不清楚。但記者還是查到了當(dāng)時的任命書，任命書上這樣說“免去劉敏同志陜西西鳳酒股份有限公司總經(jīng)理的職務(wù)，另有任用”。為數(shù)不少的西鳳酒經(jīng)銷商對其的評價是一個開拓型的人才）。

　　記者：想到過今天的結(jié)局嗎？為什么會這樣？有什么教訓(xùn)？

　　劉敏：從23歲當(dāng)上原寶雞啤酒廠技術(shù)科科長一直到1998年出任西鳳酒股份公司總經(jīng)理，這期間一直很順，由于搞技術(shù)出身，處理關(guān)系一直是我的弱項。

　　同時我個人認(rèn)為，只要把企業(yè)搞好，提高職工的收入，肯定會得到大家的擁護(hù)，因此也沒有更多關(guān)注除提高企業(yè)效益之外比如說與上下級搞關(guān)系的事，把關(guān)系作簡單化處理。

　　第三，從自己做事風(fēng)格和性格上說，大大咧咧，做事不拘小節(jié)，也有關(guān)系。

　　無奈痛心的劉敏說：嚴(yán)格說來，西鳳，我才剛剛了解！

　　記者：你如何評價這幾年在西鳳的工作？

　　劉敏：關(guān)于這個問題我不想多說，捫心自問，擔(dān)任西鳳酒股份公司總經(jīng)理職務(wù)的這幾年，我還是不計個人得失兢兢業(yè)業(yè)地做了一些事，至于結(jié)果怎樣只有大家評價了。

　　企業(yè)的發(fā)展取決于一把手的素質(zhì)，而當(dāng)前企業(yè)的一把手又有三種人：一是把企業(yè)當(dāng)跳板，想當(dāng)官的人，這類人在做企業(yè)決策時原則是考慮上邊滿意；二是把企業(yè)當(dāng)搖錢樹，借企業(yè)謀私利發(fā)財?shù)娜?，這類人的決策原則是以個人私利為出發(fā)點；三是真正為企業(yè)發(fā)展著想的人，這類人一心一意地?fù)湓谄髽I(yè)里，凡事都會圍繞“是否對企業(yè)發(fā)展有利”這樣一個原則來決策?！?/p>

　　記者：如果，假設(shè)有一個重新讓你回到西鳳酒廠工作的機(jī)會，我是說假設(shè)，你會接受嗎？

　　劉敏（沉默了一會兒）：如果并購或是兼并之后，只要是經(jīng)營和管理環(huán)境改變了，如果有機(jī)會重新工作，我還是會考慮。

　　記者：為什么？

　　劉敏：因為當(dāng)初的一些抱負(fù)和設(shè)想還未完全實施，而當(dāng)初進(jìn)行的調(diào)整與改革，再需要一年半左右的時間才會取得明顯成效。嚴(yán)格說來，對西鳳，我才剛剛了解。

　　（說到這里，劉敏不禁有些落寞。記者不由得想起了寫三國時期蜀國名丞諸葛亮的“出師未捷身先死，長使英雄淚滿襟”的詩句。）

　　旁觀者清的劉敏說：西鳳有三大問題！

　　記者：剛才你說，對西鳳酒，嚴(yán)格說來，你才剛剛了解。常言說得好，旁觀者清，作為曾經(jīng)參與過西鳳公司發(fā)展的重大決策者之一，面對這樣嚴(yán)峻的形勢，你覺得西鳳酒發(fā)展的障礙或是阻礙其發(fā)展的關(guān)鍵是什么？

　　劉敏：我個人認(rèn)為，西鳳酒廠的發(fā)展存在三大問題：

　　其一，名酒市場放開這么多年來，市場經(jīng)濟(jì)這么多年來，從上到下，西鳳人的觀念并未真正從計劃經(jīng)濟(jì)的思維和束縛里走出來。

　　其二，名酒成了束縛西鳳人辦事和西鳳酒進(jìn)一步發(fā)展的枷鎖和包袱，企業(yè)為虛名所苦，所累。

　　其三，整個經(jīng)營和投資環(huán)境急需改善，機(jī)制僵化，體制不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和要求，對市場的變化不能做出快速反應(yīng)，企業(yè)還缺乏自主決策權(quán)，統(tǒng)得太死。

　?。ㄔ谟浾吆蛣⒚舻绖e的最后，政府對劉敏“到寶雞某個中專學(xué)校去當(dāng)副校長”的任命已經(jīng)下達(dá)。詢問“賦閑”在家已達(dá)半年的劉敏的態(tài)度，他說：“我不愿離開酒行業(yè)，對政府的任命正在考慮之中?！蹦且豢?，他的眉頭鎖得很深，繚繞的香煙彌漫在他的周圍，有煙霧浮上來，看不清他深邃的眼神。）

　　補記

　　從陜西采訪回來以后，記者發(fā)現(xiàn)自己陷入了一種“失語”狀態(tài)，思維混亂，語不能言……

　　我想，在酒類行業(yè)，尤其是在白酒行業(yè)，恐怕不止一個西鳳，也恐怕不止一個劉敏吧，但愿少一些劉敏吧。由此記者也想到了記者的良知、媒體的傾向與責(zé)任！

　　在發(fā)稿的最后，記者獲悉，劉敏已經(jīng)被深圳萬基集團(tuán)聘請，成為萬基集團(tuán)董事長助理兼其酒類事業(yè)部總經(jīng)理。

　　背景材料：劉敏，男，中共黨員，大本學(xué)歷，1964年出生，1998年8月出任陜西西鳳酒股份有限公司總經(jīng)理，2003年1月被免職。此前，他曾擔(dān)任過原寶雞啤酒廠技術(shù)科科長、經(jīng)營廠長等職。某媒體曾專門撰文評價劉敏在西鳳酒廠擔(dān)任股份公司總經(jīng)理職務(wù)期間的功過：觸及了企業(yè)深層次的矛盾和利益；遵循市場規(guī)律，有效調(diào)整了經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌開發(fā)策略；革新了西鳳酒的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，開始重視經(jīng)銷商利益和利益實現(xiàn)及注重對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的逐步調(diào)整；取得了初步成效。優(yōu)點是敢想敢干；缺點是激進(jìn)有余，沉穩(wěn)不足。 |!---page split---| 

未來的思考

　　西鳳涅槃——西鳳的發(fā)展透視及思考

　　筆者早在一年以前就撰文闡述了“白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了整合重組時代”的觀點，并進(jìn)一步預(yù)測了“隨著市場競爭的升級和產(chǎn)大于銷供需關(guān)系的嚴(yán)重失衡，加上國家宏觀調(diào)控政策對白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展限制，機(jī)制僵化、市場反應(yīng)呆板、適應(yīng)能力差的原先某些優(yōu)勢企業(yè)在新一輪的競爭中必然處于劣勢地位，一大批新生力量的崛起大大加劇了現(xiàn)有酒業(yè)格局的瓦解，并促使酒業(yè)新格局的形成”的趨勢，西鳳盡管是老牌四大名酒之一，有著顯赫的出身和輝煌的過去（作為鳳香型白酒的典型代表，曾四次榮獲國家級名酒稱號，八次奪得國際金獎，是西北地區(qū)首家通過國家方圓質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)〈1994年〉），但市場競爭是無情的，以市場自發(fā)調(diào)節(jié)為主的經(jīng)濟(jì)模式，使得優(yōu)勢資源向優(yōu)勢企業(yè)集中的“馬太效應(yīng)”越發(fā)明顯，這一規(guī)律在白酒產(chǎn)業(yè)也同樣如此。

　　拋開其他，如果說四大名酒中的另外三個迫于競爭的壓力和發(fā)展的需要都通過有意識的調(diào)整，不斷挖掘自身優(yōu)勢，逐漸學(xué)著駕馭市場規(guī)律，從而能在競爭中逐漸獲取主動的話，那么偏安于西北甚至是陜西一隅的西鳳酒廠則不免讓人捏把汗了：進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)多年來都找不著感覺，其企業(yè)班子和員工缺乏明顯的危機(jī)意識和使命感，機(jī)制僵化，觀念守舊，徘徊不前……

　　生存還是毀滅？對于眼前的西鳳酒和全體西鳳人來說，真是一個問題！

　　西鳳之疾

　　西鳳究竟有什么問題？西鳳的問題究竟出在哪里？

　　仔細(xì)剖析西鳳的問題和其出處，其實，也就是在剖析整個國有白酒企業(yè)的問題。

　　一疾在于機(jī)制和體制。

　　從城市規(guī)模和類別上而言，20年前地處西部的寶雞和東部的青島，以及中部的開封是一樣的，然而20年后，后者無論從城市建設(shè)還是發(fā)展速度都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了前者。寶雞尚且如此，更不用說小小的鳳翔縣了。如果用“山溝溝里的金鳳凰”來形容地處鳳翔縣柳林鎮(zhèn)的西鳳盡管不十分恰當(dāng)，但還是能說明些問題。前西鳳酒股份公司總經(jīng)理劉敏也認(rèn)為“機(jī)制僵化，政府不肯放權(quán)，統(tǒng)得過死，經(jīng)營環(huán)境急需改善”將是西鳳發(fā)展中的最大障礙。

　　二疾在于名酒的榮譽和對名酒榮譽的錯誤認(rèn)識。

　　還是引述劉敏的觀點“企業(yè)為名所累，名酒的稱號和榮譽成了一個巨大的包袱”。名酒本身并沒有錯，錯的只是俗人對它“俗化”的認(rèn)識。今天，如果要重新闡釋名酒概念和內(nèi)涵的話，那么我們認(rèn)為它不光是一種榮耀，更是一種消費認(rèn)可、信心和品牌保證，同時如果企業(yè)綜合實力和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)與這種理解差距太遠(yuǎn)，它不僅會失色，更將會遭到人們的無情遺棄。今天的茅臺應(yīng)該是今天的西鳳酒和西鳳人借鑒的榜樣。茅臺從“國家不亡，國酒不滅”的理念和其神秘而又高貴的形象，到走向“神壇”后平民化的形象塑造（國酒茅臺，喝出健康來），再到“國酒茅臺，釀造高品位的生活”的訴求，今天的茅臺經(jīng)過自身的實踐和摸索已經(jīng)成功地解決了這一問題，并且已經(jīng)成功塑造成了構(gòu)成品牌內(nèi)涵的一個內(nèi)核和要素。

　　三疾市場觀念的整體不足。

　　劉敏認(rèn)為，從上到下，西鳳人的觀念并未真正從計劃經(jīng)濟(jì)體制中走出來。市場觀念的整體不足，導(dǎo)致企業(yè)無法及時把握市場機(jī)會，決策緩慢，售后服務(wù)嚴(yán)重滯后。一經(jīng)銷商曾經(jīng)向筆者講述了到西鳳酒廠與到太白酒廠的兩種遭遇：如果說客戶是上帝的話，他說，到西鳳酒廠人家不把自己不當(dāng)什么東西看就不錯了，哪還敢想“上帝”的事兒，進(jìn)門先登記，找人先排隊，辦事看臉色；而到太白，只要你是客戶，人家就會對你熱情洋溢，禮數(shù)有加，座上賓的待遇令你受寵若驚。

　　四疾品牌形象的模糊和缺失。

　　馮國江先生在《大話西鳳》里指出，在品牌定位上，西鳳患了“自閉癥”，在市場轉(zhuǎn)型、消費者的消費觀念更新轉(zhuǎn)變的大環(huán)境下，西鳳沒有及時調(diào)整和挖掘品牌的精神價值和內(nèi)涵，無法表現(xiàn)新時代、新市場、新消費者的需求，找不到與市場需求相契合的結(jié)合點。因此，就不能形成品牌的核心價值。

　　馮先生的結(jié)論可謂一語中的，如果模擬“周星星”的說法，對于今天競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的酒類行業(yè)來說，面對品牌形象模糊和缺失的西鳳酒，廣大經(jīng)銷商和消費者恐怕不禁要問：給一個購買的理由，先！

　　西鳳之失

　　筆者注意到，在眾多的評述文章中，人們都有“西鳳酒在歷史的發(fā)展過程中，曾錯失了國家名酒幾次提價的機(jī)遇”，就連西鳳人自己也有類似的說法?？晌鼬P人真正失去的是這些嗎？筆者不敢茍同。

　　如果僅僅從某一個事件或某一個決策的角度來判斷一個人或一個企業(yè)的得失的話，那也未免太表面化，太膚淺了些吧。筆者以為，西鳳人真正缺失的是一種使命和責(zé)任。正是因為缺失這種使命和責(zé)任，才使得西鳳人錯過了一次又一次的發(fā)展機(jī)遇，錯過了一次又一次的合作機(jī)會，錯過了一個又一個可能為企業(yè)帶來效益的有用人才，偏安于一隅，茍安于現(xiàn)狀，保全于“亂市”。

　　與新疆德隆的合作，西鳳酒廠一直沒有對外界披露過。從2001年下半年開始，當(dāng)行業(yè)外資本風(fēng)起云涌地看好和投資白酒行業(yè)時，作為擁有雄厚資金和實力的國內(nèi)著名財團(tuán)德隆系2002年6、7月間在經(jīng)過全面調(diào)查后，向西鳳拋出了與其合作的“繡球”，這本身就是一個“利好”，然而結(jié)果卻是出人意料的。在其背后，恐怕誰也不會想到流產(chǎn)的一個因素就是西鳳酒廠談判者代表擔(dān)心廠內(nèi)有人惡意中傷而不得不無奈放棄。2003年類似的結(jié)局似乎又在上演，當(dāng)南京斯威特集團(tuán)積極地與西鳳酒尋求合作時，西鳳人的態(tài)度卻是異常的消極。在幾經(jīng)等待和周折之后，剛剛“吃”掉著名洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)小天鵝，還陶醉在“蛇吞象”的巨大成功和沉浸在并購的快感中的斯威特終于失去了好心情和好興致，再也不能忍受西鳳的“漠視”，遂萌發(fā)放棄之意。

　　……西鳳酒怎么了？西鳳酒失去了什么？！西鳳人怎么了？西鳳人失去了什么？！

　　其二，西鳳失掉了正確的自我認(rèn)知，缺乏對存在問題的足夠認(rèn)識。

　　當(dāng)前及今后很長一段時期內(nèi)，擺在西鳳人面前的現(xiàn)實都是尷尬和殘酷的。且不說老牌四大名酒中的其他三兄弟都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把西鳳“甩”在了身后，就連“臥榻之側(cè)”的對手太白，西鳳也表現(xiàn)出了“疲態(tài)”，要想清除已是不能。恰恰相反，一個現(xiàn)實是，陜西太白由于機(jī)制靈活、班子團(tuán)結(jié)、觀念相對超前，表現(xiàn)出了很大的增長潛力，近年來在陜西本土搶奪了西鳳酒不少的市場份額。這一點也正如一位經(jīng)銷商言及的那樣：西鳳酒是大馬拉小車，領(lǐng)導(dǎo)老爺作風(fēng)，廠里歌舞升平，市場價格混亂；太白則是小馬拉大車，班子緊密團(tuán)結(jié)，員工士氣高漲，市場節(jié)節(jié)攀升……

　　然而西鳳似乎并未把這些放在眼里，至少是沒有完全放在心上，面對更加激烈的市場競爭和已然變化了的市場形勢，身在其中的企業(yè)如逆水行舟，不進(jìn)則退，在此情況下，盲目樂觀，對自身缺乏正確自我認(rèn)知，沒有自知之明的企業(yè)是危險的。

　　最后，需要指出一點，在西鳳涅槃的過程中，保持班子的緊密團(tuán)結(jié)和長期穩(wěn)定至關(guān)重要。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：