如何實現(xiàn)從做銷量到做品牌的升級

 作者：韓志鋒    113

做品牌首先要從了解消費者入手

　　研究并想方設(shè)法了解消費者是一切從事品牌經(jīng)營的企業(yè)都必須做的事情。可能做銷量時也發(fā)生這樣的研究，但不同的是做品牌所要對消費者的了解不單純是功能需求的了解，比如對一個服飾企業(yè)，如果它采取做銷量的模式，那它對消費者的研究就可能局限于產(chǎn)品的保暖性、修飾性和面料的舒適性，而如果采用做品牌的模式，則還需要了解消費者的個人品味、對服飾文化的認(rèn)知程度和日常的生活習(xí)態(tài)等，這是因為在做品牌的過程中，企業(yè)所開發(fā)的品牌個性和產(chǎn)品的USP將不僅圍繞于產(chǎn)品功能，而且還可能從產(chǎn)品代表的生活品味、文化等方面入手，比如著名的服飾品牌——貝納通就是以世界青年文化和反叛文化而著稱，而皮爾•卡丹、范思哲則以品味為主，ESPRIT以同性戀為主題、U2000以休閑時尚為特征等等，他們都獲得了品牌營銷的輝煌業(yè)績，相反諸如我國著名的服裝生產(chǎn)基地——青島即墨的一些企業(yè)則在做銷量中丟失了自我。

　　有人說，類似的消費者研究是品牌總公司的事情，與區(qū)域市場無關(guān)，但實際上，因為我國市場區(qū)域遼闊、文化差異較明顯等特點，在區(qū)域市場的品牌運作中消費者的二次了解是不可或缺的工作，而且區(qū)域市場主管在實際工作中要因為對區(qū)域特點的掌握而應(yīng)更加貼近當(dāng)?shù)叵M者的生活形態(tài)，這和一些國際品牌的中國化運作是異曲同工的。

　　肯德基之所以在中國取得巨大成功，使中國市場成為美國本土外的第一盈利市場，其主要的原因是對中國消費者的不斷研究和適應(yīng)。一個典型的例子是，肯德基一改不提供正餐的慣例，在習(xí)慣吃飽肚子的北京店中的首先推出中國米飯?zhí)撞?，?jù)說試運營期間常常出現(xiàn)供應(yīng)不足的現(xiàn)象。類似的例子在它的競爭者——麥當(dāng)勞那里同樣存在，比如在嗜好啤酒的德國，麥當(dāng)勞除提供可口可樂外還提供啤酒、在意大利提供通心粉面食等等。

　　2000年，當(dāng)上海市實施用電鼓勵制度，以較低價格鼓勵居民在夜間多用電時，海爾上海工貿(mào)公司就及時要求工廠進(jìn)行“夜間燒水、白天用”產(chǎn)品的開發(fā)，并以最快的速度、搶在還未覺察到變化的競爭對手之前推出“夜用熱水器”，迅速贏得素以精打細(xì)算著稱的上海市民的歡迎，成為企業(yè)內(nèi)外的營銷佳話。

　　而雙星鞋在北方局部區(qū)域推出防雨雪天路滑摔跤的不倒鞋也是區(qū)域市場品牌營銷了解消費者的典型案例。



韓志鋒
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