打開生活模式的門

 作者：韓志鋒    115

值得關(guān)注的品牌“依賴度”

　　一般情況下，人們?cè)u(píng)價(jià)品牌的基本指標(biāo)無(wú)外乎知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。一個(gè)被認(rèn)為大成功的品牌無(wú)非就是具有高忠誠(chéng)度的品牌，比如消費(fèi)者能指牌消費(fèi)或重復(fù)購(gòu)買或推薦他人購(gòu)買或購(gòu)買與該品牌有關(guān)的商品。然而，當(dāng)我們研究一些成功品牌的成長(zhǎng)因素時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)僅一個(gè)忠誠(chéng)度無(wú)法反映出企業(yè)與消費(fèi)者之間的緊密關(guān)系，比如，消費(fèi)者已經(jīng)從消費(fèi)產(chǎn)品的層面轉(zhuǎn)化到支持發(fā)展的層面，他們可能給予企業(yè)一些忠告、創(chuàng)意、資金和義務(wù)的文化傳播等等，我們必須釋義一種全新的指標(biāo)來(lái)概括這種現(xiàn)象。如下圖所示：

品牌評(píng)價(jià)菱形圖

　　 我們使用了品牌依賴度概念，它是基于知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度之上的、企業(yè)從消費(fèi)者那里獲得的最大程度認(rèn)可。它們有關(guān)聯(lián)性，更多的卻是遞進(jìn)性，尤其在忠誠(chéng)度與依賴度之間存在以下關(guān)系：

　　本圖以顏色標(biāo)示在忠誠(chéng)度概念內(nèi)消費(fèi)者與品牌僅在產(chǎn)品層面接觸，且兩者獨(dú)立（異色），而在依賴度概念內(nèi)兩者則在更廣范圍內(nèi)相互融合（同色）。

　　正是依賴度使品牌成為消費(fèi)者生活中的一部分，所以融合性的品牌首先就必須是具有較高品牌依賴度。舉一個(gè)相對(duì)夸張的事例就是一個(gè)頂級(jí)融合性品牌就是在同類產(chǎn)品中舍我其誰(shuí)的品牌。倘以“MADE IN CHINA”為一個(gè)品牌，那幺在美國(guó)市場(chǎng)它就是頂級(jí)融合性品牌，因?yàn)樗麄冸x開了“MADE IN CHINA”就沒(méi)有了正常生活。

　　當(dāng)然，品牌的評(píng)價(jià)永遠(yuǎn)要和品牌所在的環(huán)境和影響范圍相結(jié)合。象可口可樂(lè)、柯達(dá)等就是全球性的融合型品牌，而國(guó)際性融合型品牌并不僅僅存在于國(guó)際品牌中，在一些更小的區(qū)域范圍內(nèi)同樣存在。比如在青島鈣奶餅干算其中一個(gè)，因?yàn)樵S多青島人認(rèn)為自己就是吃著鈣奶餅干長(zhǎng)大的；青啤算一個(gè)，因?yàn)殡x開了青啤一部分青島人將“生不如死”；海信電視算一個(gè)，因?yàn)槠涓哌_(dá)75％以上的市場(chǎng)占有率等等，都是具有高依賴度的體現(xiàn)。

　　既然融合性品牌有如此“苛刻”標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)一般的品牌如何才能達(dá)到這樣的層次？漢陽(yáng)認(rèn)為有：

韓志鋒
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