特價促銷可以有效促使顧客購買，增加產(chǎn)品銷量，是企業(yè)短期促進銷售的有效手段。特價促銷也有明顯的“先天不足”，好比一把雙刃劍，可以克敵，也可能傷己。那么，究竟如何來做好特價呢？ 　

操作篇

　　

　　特價促銷的時機選擇

　　特價時機的選擇對促銷效果影響極大，企業(yè)要精心挑選特價促銷的有利時機。如果競爭對手在做特價，就不宜再用同類品種做特價，這樣容易發(fā)生直接沖突，促銷效果不理想。

　　特價促銷通常在以下情況開展：

　　★重大節(jié)日；

　　★有好的事由，如與當(dāng)?shù)刂卮笫录蜔狳c事件有巧妙的結(jié)合點時；

　　★季節(jié)性很強的產(chǎn)品面臨淡季時；

　　★舊包裝要淘汰，或者有新賣點的替代產(chǎn)品即將上市時；

　　★主要競爭對手或領(lǐng)導(dǎo)品牌大做特價時；

　　★有新的強勁競爭對手上市時；

　　★產(chǎn)品的生命周期處于衰退期時；

　　★產(chǎn)品價格明顯過高，價格因素是產(chǎn)品銷售不暢的首要制約因素時。

　　還有，以下時機雖不是特價促銷的時機，但企業(yè)迫不得已要開展特價促銷：

　　★受到大賣場要挾，而自己由于缺乏談判的籌碼，不得不接受特價促銷的要求時；

　　★銷售分支機構(gòu)或公司急于完成年度銷售任務(wù)時；

　　★銷售分支機構(gòu)或公司出于某種原因急于提升銷售量時；

　　★ 產(chǎn)品進入大賣場后為了避免被“末位淘汰”時；

　　★清理庫存，急于回籠資金時；

　　★產(chǎn)品接近保質(zhì)期時；

　　★產(chǎn)品銷售下滑而迫于終端賣場或經(jīng)銷商壓力時?！　?/p>

　　特價促銷的產(chǎn)品選擇

　　并不是所有的產(chǎn)品都適合做特價促銷，一般消耗量大，購買頻率高的快速消費品往往是特價促銷運用最多的商品，比如洗衣粉、奶粉和紙巾等。

　　通常適合做特價促銷的產(chǎn)品有：

　　★ 銷售最好的產(chǎn)品；

　　★即將淘汰的產(chǎn)品，如技術(shù)、包裝、產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢的產(chǎn)品；

　　★ 滯銷需處理的產(chǎn)品（產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品）；

　　★季節(jié)性很強的產(chǎn)品（換季的產(chǎn)品）；

　　★產(chǎn)品有特點，利潤高，盡管已銷售較長時間，但尚未被顧客認可，仍需培育的產(chǎn)品；

　　★同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品。　　

　　特價促銷的幅度要合適

　　如何把握特價促銷的幅度是許多企業(yè)比較困惑的，許多企業(yè)都是在這點上出了問題，使特價促銷產(chǎn)生了負面作用。

　　1.特價幅度要適當(dāng)

　　特價幅度太小，不能引起顧客的購買欲望，促銷效果不明顯；特價幅度太大，在提高短期銷售額的同時，利潤損失慘重，也會帶來破壞價格體系等負面影響。

　　特價的產(chǎn)品降價幅度要有一定的競爭力，以低于同種產(chǎn)品中銷得最好產(chǎn)品的價格為宜。

　　據(jù)調(diào)查，對快速消費品而言，特價幅度在10%以下時，幾乎收不到什么促銷效果。特價幅度至少要在15%～20%以上，才會產(chǎn)生明顯的促銷效果。

　　2.產(chǎn)品不同，特價幅度也要調(diào)整

　　品牌知名度較低的產(chǎn)品，其特價幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降價也會產(chǎn)生很好的促銷效果。經(jīng)常開展促銷的品牌，其降價幅度要大些；而很少開展促銷的品牌，其降價幅度可以小些。

　　此外，一個品種大幅度特價，比幾個品種小幅度特價促銷效果要好。

　　3.特價促銷前要做好促銷效果評估

　　特價促銷前要做好促銷效果評估，估計促銷新增的銷量、盈利變化，再結(jié)合促銷的目的，綜合判斷出是否適合做特價，并確定最佳的特價幅度。

　　4.采用尾數(shù)定價法

　　如某種商品原價為34元，特價定為29.9元，顧客會認為只是20多元而非30元。29.9元跟30元比，要便宜一個價位，無形中刺激了顧客的購買欲望。　　

　　特價的持續(xù)時間要適合

　　如特價促銷時間太長，一則促銷效果發(fā)生遞減，二則顧客一旦習(xí)慣特價，就很難再將價格恢復(fù)至正常水平；特價促銷時間太短，達不到最佳的促銷效果。因此，特價持續(xù)時間要合適。

　　一般來說，特價促銷的持續(xù)時間設(shè)定在兩周左右為宜，不要超過1個月時間。事實上，幾乎所有的大賣場在舉辦特價促銷時，一次活動的持續(xù)周期均控制在12～15天之間，在這一段活動周期內(nèi)含有兩個雙休日，這樣能夠涵蓋更多的消費人流量。

　　15天的周期一般是針對新產(chǎn)品或新品牌而言，隨著新產(chǎn)品或新品牌在市場中的知名度逐漸提高，特價促銷的持續(xù)周期可以逐步縮短，成熟品牌大多數(shù)是在周末開展短期的特價促銷活動?！　?/p>

　　特價盡量要有合適的理由

　　特價，關(guān)鍵是要有一個充分而合適的理由。在每次運用特價促銷時，盡量“師出有名”，為特價促銷找一個好的理由。這樣，才不至于對品牌形象造成負面沖擊，不會讓顧客認為是商品賣不出去或質(zhì)量不好才特價，這是有效減少負面效果的好辦法。

　　特價“理由”要創(chuàng)新，特價“理由”要含蓄、藝術(shù)。一個好的理由更具促銷力，要根據(jù)產(chǎn)品的賣點、顧客的利益點和顧客關(guān)心的熱點找出一個好的理由來。

　　有的品牌雖然一年四季特價不斷，但每次都有一個鮮明的主題，名正言順，特價次數(shù)雖然多了點，但也沒有損害品牌形象。特價促銷活動要因地制宜，推陳出新，要根據(jù)時尚、節(jié)日等各種契機找出最佳的特價促銷活動主題。

　　比如，開展讓顧客付出“代價”的特價促銷，顧客取得某種商品（服務(wù)）付出的代價越大，對獲得的商品（服務(wù)）越珍惜。當(dāng)然，這里的“代價”實際上只是有意識設(shè)計的一個“陷阱”，即讓顧客通過投入少量的時間、精力來獲取特價商品，從而提升特價在顧客心目中的“效用”，促使顧客重視并使用這一特價商品，達到促銷的目的?！　?|!---page split---|　爭取賣場的全方位支持

　　特價促銷還有一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是與賣場的關(guān)系處理。企業(yè)要充分利用特價促銷的籌碼，爭取賣場全方位的支持，如免費上近期的賣場DM、免費的堆碼支持、免費的場外促銷位置、免費的POP，允許在賣場的較好位置布置特價促銷的宣傳材料、促銷期間免費的賣場廣播廣告和特價期間不允許同類競爭品牌進行促銷等，并讓賣場分擔(dān)一部分特價的降價損失。

　　此外，還可利用特價單品來推廣本企業(yè)的系列產(chǎn)品，如要求在賣場里做現(xiàn)場促銷?！　?/p>

　　特價促銷信息發(fā)布要到位

　　特價促銷要針對目標(biāo)顧客將促銷信息發(fā)布到位，讓更多的人知道促銷的信息。在費用投入有限的情況下，一定要做好賣場現(xiàn)場促銷信息的發(fā)布。

　　1.陳列在非常顯要的位置

　　許多超市設(shè)立特價品專區(qū)，位于大廳中央，十分醒目。特價促銷要爭取最顯眼的陳列位置和最大的排面，爭取堆碼和端架陳列，讓顧客一眼就能看到特價商品。

　　2.做好特價品現(xiàn)場的宣傳

　　賣場外通過促銷信息欄、自制的展板、橫幅、海報和促銷展示臺等發(fā)布特價信息；賣場內(nèi)通過廣播、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場海報、導(dǎo)購人員導(dǎo)流與推薦、堆碼及喊話器等手段吸引顧客和傳遞促銷信息。

　　要有效布置宣傳品，如懸掛POP、堆碼的環(huán)繞海報布置等?？傊尞a(chǎn)品自己“會說話”，吸引目標(biāo)顧客的目光和注意力。

　　3.利用好特價標(biāo)簽

　　特價標(biāo)簽要標(biāo)出原來的價格和現(xiàn)在的特價，以方便顧客比較兩種價格，有效突出“特價”，還可以寫“特惠”字樣，增強顧客的價格敏感度。

　　標(biāo)示清楚、醒目的特價標(biāo)簽是增加購買的動力之一，既可增加產(chǎn)品陳列的醒目宣傳告示效果，又讓顧客買得明白，可對同類產(chǎn)品進行價格比較。

　　把特價標(biāo)簽直接掛在商品陳列架上，最能吸引顧客立刻購買。因為顧客不但一眼就能看到特價金額、降價幅度，同時還能看到特價商品，刺激顧客的購買。

　　4.利用好特價POP

　?、偬貎rPOP不要用花哨的形式。

　　特價促銷時必須使用“特別價格標(biāo)示”，即特價海報（POP），內(nèi)容應(yīng)包括“原價格”、“新價格”、“特價幅度”、“品牌包裝”、“起止日期”等信息。

　　最重要的是必須讓顧客能一目了然，一看就知道減價了多少。一看即知是特價POP的基本要求。

　　所以，對于傳達特價品的種類與價格的文字或圖案應(yīng)用強調(diào)性的色彩來表現(xiàn)，并應(yīng)讓顧客能與底色加以明顯的區(qū)分。同時，還要注意整個POP的色調(diào)應(yīng)保持一致，最好不要超過3個色彩。那些復(fù)雜、花哨的語句，雖具藝術(shù)性，卻讓顧客不知所云，從吸引力的角度來看效果反而差。同時不要將太多的文字寫到POP上，顧客是不會去仔細閱讀的。

　?、谔貎rPOP要用顧客喜歡的語句來表達。

　　如“現(xiàn)在購買只要80元”，就不如“現(xiàn)在購買省10元”更有沖擊力，更能令顧客產(chǎn)生共鳴。因為，前者是要你“掏錢買”，而后一句是“幫你省”，在心理感覺上就不一樣，當(dāng)然接受效果也會有差別。

　　有的產(chǎn)品打出的特價POP上寫著“清倉大甩賣”、“特價處理”、“大出血”等給人不良印象的字眼，給人一種廉價處理商品的低檔品牌印象。因此，即使是特價，也應(yīng)盡量使用“特別優(yōu)惠價”、“商品特價”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。

　　設(shè)計特價POP時一定要記?。侯櫩透敢赓徺I“占便宜的商品”，而不是“便宜的商品”。

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　　做好特價促銷的過程管理

　　特價促銷的過程管理主要涉及以下四個方面：

　　1.備足貨源，及時補貨

　　特價促銷事先要對銷量有一個預(yù)估，查清賣場的庫存，補足貨，并有足夠備用貨源，方便賣場庫存不足時及時補上，防止脫銷。為了防止萬一出現(xiàn)缺貨，最好在促銷信息的發(fā)布上注明“數(shù)量有限、購?fù)隇橹埂保悦庖鸺m紛。

　　2.加強導(dǎo)購，攔截顧客

　　特價促銷期間，最好能安排導(dǎo)購員在現(xiàn)場，對顧客進行有效攔截。導(dǎo)購員不僅要引導(dǎo)顧客購買，還要及時理貨和補貨。

　　如果賣場允許，特價促銷期間可以在賣場同時安排多名導(dǎo)購員。

　　3.及時恢復(fù)正常的價格

　　特價促銷結(jié)束后，要及時要求賣場將價格恢復(fù)到正常價位，并拆除現(xiàn)場所有的特價促銷信息發(fā)布工具。

　　4.評估特價促銷的效果

　　促銷結(jié)束后，從銷量、費用、正負面影響、顧客反應(yīng)、賣場反應(yīng)和競爭品牌的銷售表現(xiàn)等方面綜合分析特價促銷的效果，形成總結(jié)，上報公司。對經(jīng)驗與不足進行及時的總結(jié)并整理成文，以后可以作為營銷培訓(xùn)教材。

思考篇

　　

　　任何一項工作，往往都是細節(jié)決定成敗，在特價促銷活動中，還有許多問題需要注意。主要提醒大家注意以下五點問題：　　

　　要保證特價商品的品質(zhì)和服務(wù)

　　企業(yè)做特價促銷時，一定要保證特價商品的質(zhì)量和正常的售后服務(wù)，價格可以“打折”，但品質(zhì)和服務(wù)不能“打折”?！　?/p>

　　特價促銷的權(quán)限要適當(dāng)上收

　　業(yè)務(wù)經(jīng)理及銷售分支機構(gòu)注重的是短期銷售目標(biāo)的完成，而不會過多關(guān)注品牌的建設(shè)與營銷系統(tǒng)的建設(shè)。因此，特價促銷的權(quán)限不能過于分散，不能下放到銷售分支機構(gòu)甚至業(yè)務(wù)經(jīng)理，特價促銷的實施最好有市場部和品牌管理部門的參與，并經(jīng)分公司甚至公司總部批準(zhǔn)后才可實施，否則，過度的放權(quán)將引發(fā)過度的特價促銷。

　　對特價促銷要進行嚴(yán)格管理。比如，賣場通常對于特價促銷是提供免費堆碼的，但有些經(jīng)銷商或者業(yè)務(wù)員則虛開購買堆碼的發(fā)票（或收據(jù)），然后到公司報銷購買堆碼的費用?！　?/p>

　　要考慮到競爭對手可能做出的反應(yīng)

　　企業(yè)在做特價前，必須考慮到競爭對手可能做出的反應(yīng)，并做好應(yīng)對準(zhǔn)備。一般來說，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌率先實行特價時，其他競爭品牌也會跟進做特價；當(dāng)同行中某個知名度不高的小品牌率先推出特價時，其他品牌可能會對其置之不理，也可能采取其他手段對其進行打擊和遏制。在執(zhí)行時，要隨時把握競爭對手的一舉一動。如果特價促銷效果明顯，容易引起競爭對手的反擊，導(dǎo)致惡性競爭。因此，在策劃之初就應(yīng)想好應(yīng)對之策，避免卷入價格戰(zhàn)的漩渦?！　?/p>

　　新產(chǎn)品、低知名度的產(chǎn)品慎用特價

　　品牌知名度不高的產(chǎn)品，即使做特價，顧客也不一定購買該產(chǎn)品。因為顧客還沒有認同其價格，對產(chǎn)品也不熟悉，特價對顧客沒有多大的吸引力。特價促銷對吸引新顧客試用的效果并不明顯，不如“免費試用”、“派發(fā)樣品”等有效。

　　同質(zhì)化較強的產(chǎn)品，在知名度不高時，不應(yīng)該寄希望于特價帶來銷量，而應(yīng)著重于塑造品牌和用心推廣?！　?/p>

　　特價促銷要適度，不可過濫、過頻

　　特價要適度，不可過濫、過頻。特價促銷是一把“雙刃劍”，只能是一種短期性、針對性的促銷行為，如果大張旗鼓地長期使用，勢必會傷及自己。

陳軍,實戰(zhàn)派產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷戰(zhàn)略專家，深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)項目總監(jiān)。秉承“有所為，有所不為”的客戶價值創(chuàng)新理念，慣用邏輯思維研究問題，發(fā)散思維思考問題，敏于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的本質(zhì)問題，曾幫助過國內(nèi)多家企業(yè)開創(chuàng)藍海市場，成功進入無（弱）競爭領(lǐng)域，尤為擅長從可持續(xù)發(fā)展角度，從管理角度入手的企業(yè)營銷體系構(gòu)建和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

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