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　　從0到84.61億美元的品牌價(jià)值，Google在品牌增長上也是Googol級(jí)。這種快速增長不是通過電視廣告等，而是通過用戶的口碑傳播來實(shí)現(xiàn)的。

　　撰文=、許鳳婷

　　Google之名源于一個(gè)數(shù)學(xué)名字“Googol”，表示一個(gè) 1 后面跟著 100 個(gè)零。從0到84.61億美元的品牌價(jià)值，Google在品牌增長上也是Googol級(jí)。最令人驚訝的是，Google成為了一個(gè)家喻戶曉的、高價(jià)值的品牌，但是Google卻很少有真正的營銷投入。

　　Google中國區(qū)總裁李開復(fù)在接受《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》采訪時(shí)表示，這首先得益于Google式創(chuàng)新，即要打破常規(guī)，又要很實(shí)際。Google品牌的快速增長不是通過電視廣告等，而是通過用戶的口碑傳播來實(shí)現(xiàn)的。

　　品牌即體驗(yàn)

　　1月20日，“Google中國編程挑戰(zhàn)賽”在北京拉斐特城堡舉行。此次大賽吸引了13500名編程高手，覆蓋800多個(gè)學(xué)校，最后只有50名選手進(jìn)入決賽。除了總價(jià)值25萬元的高科技獎(jiǎng)品，Google巧妙地把這次大賽變成了一次體驗(yàn)之旅。李開復(fù)向參賽選手詳細(xì)講解Google的創(chuàng)新文化，不少Google員工也親自現(xiàn)身分享自己的工作經(jīng)歷，甚至有專門的游戲環(huán)節(jié)來親身體驗(yàn)Google公司20%的自由工作時(shí)間。

　　“l(fā)earn by doing”，這是李開復(fù)的一句口頭禪。在李開復(fù)看來，不管是員工，還是對(duì)客戶，Google都要把善于把枯燥的文字變成一種獨(dú)特的體驗(yàn)。

　　Google品牌策略之一是創(chuàng)造獨(dú)特的用戶體驗(yàn)。Google品牌的酷是由他們的產(chǎn)品來代言的，而Google品牌內(nèi)涵的建立和Google用戶的體驗(yàn)是相輔相成的，而無需借助昂貴的商業(yè)廣告。創(chuàng)造Google品牌的狂人們把錢都花在了產(chǎn)品上。在Google公司里，Google的品牌推廣無處不在，每一個(gè)人——工程師、美工設(shè)計(jì)師和廚子都可以是品牌的代言人；在Google的產(chǎn)品中，它的品牌暗示也是無孔不入。比如，在Gmail的垃圾箱中，會(huì)發(fā)現(xiàn)這么一句話“自從有了超過2000MB的存儲(chǔ)空間，再也無須花費(fèi)精力去刪除郵件！”。

　　最近，Google又推出新產(chǎn)品Gmail Quick Contacts，巧妙地把Gmail和Google talk結(jié)合在了一起。而開通方法卻是隨機(jī)挑選的，那些搶先擁有者就開始到處炫耀，一個(gè)新產(chǎn)品就是這樣被推廣開來。

　　不靠廣告，靠病毒營銷

　　Google公司負(fù)責(zé)市場營銷的副總裁Cindy McCaffrey曾經(jīng)表示，“我們的搜索網(wǎng)站從來沒有在電視和平面媒體上打過廣告，也沒有在網(wǎng)頁上做過條幅廣告”。Google如何在網(wǎng)絡(luò)上制造營銷病毒？

　　“快品牌”Google的策略之一是充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)的力量。這就是Google的獨(dú)家武器—佩吉序列(PageRank)，即不依賴一組編輯人員或僅僅根據(jù)某個(gè)詞匯出現(xiàn)的頻率來為每個(gè)網(wǎng)頁評(píng)級(jí)，而是采用網(wǎng)站之間加權(quán)投票的觀念，動(dòng)態(tài)決定哪一個(gè)網(wǎng)站是尋找“最適合的資訊”所在。在李開復(fù)看來，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新不是個(gè)人英雄的產(chǎn)品，是平等創(chuàng)新、平等選擇的創(chuàng)新模式。Google的品牌創(chuàng)新也符合互聯(lián)網(wǎng)平等的自下而上的理念。而Google也利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了快速反應(yīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)讓用戶實(shí)時(shí)回饋，并客觀地面對(duì)用戶實(shí)時(shí)的反饋。

　　Google也在互聯(lián)網(wǎng)上吸引了大量的“粉絲”，這對(duì)一個(gè)明星而言毫不奇怪，但對(duì)一個(gè)公司品牌而言卻是一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。德國的Philipp是一名網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高手，同時(shí)也主持著一個(gè)在Technorati100榜上有名的博客—Blogoscoped。在他的Blog左上方有一個(gè)標(biāo)簽—“本站內(nèi)容80%與Google有關(guān)”。Philipp在他的博客中對(duì)Google的一舉一動(dòng)津津樂道，卻又不失嚴(yán)謹(jǐn)。為了親自體驗(yàn)一下Google的廣告業(yè)務(wù)從網(wǎng)上到平面的一次跨越，他甚至花了30美元去參與《信息周刊》上面的一個(gè)1/4頁廣告位的競標(biāo)?？梢韵胂?，到時(shí)候由Phillip這個(gè)一級(jí)Google “粉絲”輻射的二級(jí)、三級(jí)以及準(zhǔn)“粉絲”們將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)此津津樂道。

　　Google病毒營銷的另一策略是打破常規(guī)的做法。2月1日，Google正式推出了PrintAds服務(wù)，廣告客戶可以通過Google來競價(jià)美國三大類28家著名雜志上的廣告位。Google一直以來就在尋求對(duì)AdWords網(wǎng)絡(luò)廣告項(xiàng)目的突破，把廣告業(yè)務(wù)拓展到平面媒體、廣播和電視當(dāng)中。同時(shí)擁抱網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體，這一點(diǎn)不足為奇，Google甚至嘗試過用行為藝術(shù)、模特、球星和氫氣飛船等來推廣它的AdWords。比較獨(dú)特的是廣告客戶將在Google的網(wǎng)頁上選擇廣告投放的時(shí)間和尺寸并對(duì)要投放的關(guān)鍵字進(jìn)行投標(biāo)，Google于3月3日通過E-mail通知投標(biāo)者最后的結(jié)果。

　　為了讓這種打破常規(guī)的做法更具持久性，Google內(nèi)部甚至專門有個(gè)規(guī)定，所有工程師每周有20%的自由時(shí)間，要花在和每天從事的業(yè)務(wù)不相關(guān)的項(xiàng)目上。Google在2004年愚人節(jié)推出的Gmail就來源于一個(gè)Google用戶對(duì)現(xiàn)有其他郵箱服務(wù)的不滿。“你們能不能解決這個(gè)問題？”這個(gè)用戶問。這位用戶的問題在當(dāng)時(shí)與Google的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)—搜索引擎看似沒有太大關(guān)系，但后來，Gmail就產(chǎn)生于一個(gè)工程師的這個(gè)“20%”時(shí)間里。

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