案例主體：三辰卡通企業(yè)集團(tuán)

　　失敗關(guān)鍵：品牌過(guò)度延伸，缺乏對(duì)品牌的管理

　　市場(chǎng)結(jié)局：藍(lán)貓品牌的信譽(yù)度空前受創(chuàng)

　　迅速擴(kuò)張、四面出擊，“藍(lán)貓”是想通過(guò)快速擴(kuò)張獲得豐厚回報(bào)，降低風(fēng)險(xiǎn)和成本，同時(shí)也想先在各個(gè)領(lǐng)域全面試水，然后抓住幾個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目重點(diǎn)投入和發(fā)展。

　　這是典型的“先發(fā)展壯大、再規(guī)范管理”的思維，但是企業(yè)發(fā)展到一定階段，沒(méi)有規(guī)范，就很難發(fā)展了。品牌過(guò)度超生，也時(shí)刻掩藏著單個(gè)企業(yè)（產(chǎn)品）出現(xiàn)問(wèn)題而株連其他企業(yè)的危機(jī)。

　　營(yíng)銷(xiāo)事件回放：

　　“藍(lán)貓”被稱(chēng)為中國(guó)卡通第一品牌，但 2004年11月，被媒體爆出的“北京藍(lán)貓保健品有限公司因?yàn)楫a(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷(xiāo)商貨款而被法院查封”一事，使藍(lán)貓品牌的信譽(yù)度徹底蕩然無(wú)存。

　　因?yàn)橐徊俊端{(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》的動(dòng)畫(huà)片，湖南三辰影庫(kù)卡通節(jié)目發(fā)展有限公司迅速發(fā)展壯大。該節(jié)目制作于1999年，之后在全國(guó)包括香港和臺(tái)灣地區(qū)在內(nèi)的1020家電視臺(tái)熱播，創(chuàng)造了一個(gè)“卡通圈里的奇跡，電視圈里的神話”，藍(lán)貓品牌由此脫穎而出。

　　三辰卡通企業(yè)集團(tuán)以“藍(lán)貓”為品牌，以“藍(lán)貓”觀眾——兒童為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)延伸，其獨(dú)特的“藝術(shù)形象—生產(chǎn)制造—整合營(yíng)銷(xiāo)”產(chǎn)業(yè)鏈模式曾被稱(chēng)為“藍(lán)貓模式”，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)“文化產(chǎn)業(yè)延伸”之先河。

　　之后，三辰卡通企業(yè)集團(tuán)就開(kāi)始走上了藍(lán)貓品牌的迅速擴(kuò)張之路。自2001年底開(kāi)始授權(quán)生產(chǎn)藍(lán)貓系列兒童用品開(kāi)始，在短短的三年內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了由中國(guó)卡通第一品牌向中國(guó)兒童消費(fèi)品名牌的飛速轉(zhuǎn)變。迅速誕生出幾十家冠名藍(lán)貓的企業(yè)，產(chǎn)品涉及食品、服飾、玩具、日化、圖書(shū)等十幾個(gè)兒童消費(fèi)品領(lǐng)域，6000多種衍生產(chǎn)品。僅在食品飲料行業(yè)，就有四只“藍(lán)貓”。

　　敗筆解析：

　　單品牌、多產(chǎn)品的快速延伸策略

　　藍(lán)貓的上游專(zhuān)業(yè)公司在短短一年多的時(shí)間里發(fā)展到十幾家，幾乎涵蓋了兒童市場(chǎng)的所有產(chǎn)業(yè)，這種快速擴(kuò)張的模式帶來(lái)了相應(yīng)的副作用，給人以藍(lán)貓不珍惜自己的名譽(yù)亂貼牌的感覺(jué)。

　　藍(lán)貓雖然有衍生產(chǎn)品6000多種，卻沒(méi)有一款產(chǎn)品算得上是名牌，這是藍(lán)貓最大的遺憾。任何一個(gè)授權(quán)產(chǎn)品，必須做到用產(chǎn)品的價(jià)值提升品牌的價(jià)值，不可能只貼個(gè)商標(biāo)就能暢銷(xiāo)。藍(lán)貓缺乏品牌管理意識(shí)，在一個(gè)行業(yè)里還沒(méi)把品牌形象樹(shù)立起來(lái)，就匆匆忙忙介入到另一個(gè)行業(yè)。藍(lán)貓?jiān)诮槿氲闹T多行業(yè)中只要任何一個(gè)行業(yè)運(yùn)作失敗，將給藍(lán)貓?jiān)斐芍旅拇驌簟?/p>

藍(lán)貓面向全國(guó)大規(guī)模的招商是始于2002年的春節(jié)過(guò)后，以開(kāi)展專(zhuān)賣(mài)店的形式在全國(guó)鋪開(kāi)，代理發(fā)展到180多家，專(zhuān)賣(mài)店有2600多家，擁有全國(guó)范圍內(nèi)的12個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售公司。

　　藍(lán)貓的思維是“先發(fā)展壯大、再規(guī)范管理”，但是企業(yè)發(fā)展到一定階段，沒(méi)有規(guī)范，就很難發(fā)展了。根據(jù)銳利營(yíng)銷(xiāo)的原理，要想快速突破，往往要采用“聚焦原則”集中兵力，只有這樣才能快速突破。而一個(gè)企業(yè)如果產(chǎn)品太多，精力會(huì)被嚴(yán)重分散，每個(gè)產(chǎn)品都投入精力去打理，哪個(gè)都很難打理好。在藍(lán)貓的發(fā)展中，戰(zhàn)術(shù)和技巧被過(guò)多地強(qiáng)調(diào)了，這表現(xiàn)在快速的沖鋒式的市場(chǎng)策略上，但結(jié)果卻是消費(fèi)者既看不到它的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品系列，也看不到其品牌內(nèi)涵。

　　[b]缺乏配套的管理機(jī)制

　　藍(lán)貓前期諸多不規(guī)范的商業(yè)運(yùn)作以及超速膨脹為其品牌發(fā)展埋下了管理隱患和風(fēng)險(xiǎn)。

　　三辰與授權(quán)企業(yè)間的協(xié)作可能產(chǎn)生的摩擦、6000多種產(chǎn)品的質(zhì)量能否保證、大批新經(jīng)銷(xiāo)商的管理等一系列頭疼問(wèn)題隨著企業(yè)的膨脹都暴露出來(lái)。品牌過(guò)度超生，時(shí)刻掩藏著單個(gè)企業(yè)（產(chǎn)品）出現(xiàn)問(wèn)題株連其他企業(yè)的危機(jī)。

　　欲速則不達(dá)。藍(lán)貓這樣迅速擴(kuò)張，四處出擊，其中任何一種產(chǎn)品的品質(zhì)、安全性出了問(wèn)題，就會(huì)影響到所有藍(lán)貓的系列產(chǎn)品，藍(lán)貓保健事件恰恰印證了這個(gè)論斷。

　　快速擴(kuò)張時(shí)，更應(yīng)該在挑選合作伙伴方面格外嚴(yán)格以保證其產(chǎn)品質(zhì)量和良好的渠道銷(xiāo)售，但是藍(lán)貓?jiān)谶@方面卻缺乏耐心和細(xì)心。像藍(lán)貓保健法人代表這樣的個(gè)人合作伙伴也沒(méi)有嚴(yán)格地把關(guān)，必然留下隱患。

　　藍(lán)貓保健在今年年初打著“創(chuàng)立中國(guó)兒童健康產(chǎn)業(yè)第一品牌”的旗號(hào)在全國(guó)招商，很多人都是出于對(duì)“藍(lán)貓”品牌的信賴(lài)而選擇了經(jīng)銷(xiāo)藍(lán)貓保健產(chǎn)品。

 　　但是從2004年4、5月開(kāi)始，部分經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)的藍(lán)貓保健品卻因?yàn)闆](méi)有保健品批號(hào)而被當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門(mén)查封，經(jīng)銷(xiāo)商按照合同條款要求退貨時(shí)卻遭到拒絕；2004年8月3日，一名經(jīng)銷(xiāo)商就藍(lán)貓保健欺詐行為在河南省洛陽(yáng)市西工區(qū)法院起訴，藍(lán)貓保健敗訴，并被法院查封。

　　“藍(lán)貓”兒童保健品是得到“藍(lán)貓”品牌持有者湖南三辰卡通企業(yè)集團(tuán)的正式授權(quán)的，因此在藍(lán)貓保健品出事之后，公眾自然也就把目光對(duì)準(zhǔn)了它的大股東三辰卡通。雖然三辰卡通將自己與藍(lán)貓保健劃清了界限，并聲稱(chēng)自己也是受害者，但是三辰卡通最嚴(yán)重的損失卻絕對(duì)不是區(qū)區(qū)一年的品牌租借費(fèi)，而是藍(lán)貓品牌的信譽(yù)度及其他合作伙伴的利益。

　　現(xiàn)如今，一些位于北京的藍(lán)貓專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)非常分散，沒(méi)有統(tǒng)一的風(fēng)格和店面，藍(lán)貓品牌的產(chǎn)品，如玩具、服裝、文具等銷(xiāo)售情況并不好，店面也都變成了“雜貨店”。

 

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